23-01-2009
Wynik finansowy jest wszystkim, reputacja jest niczym
Zaczęło się wczoraj po południu, od niewinnie wyglądającej notatki w “Dzienniku” . Chodziło o klientów MultiBanku i mBanku, niezadowolonych, że bank zarabia ich kosztem. Sprawa szybko zrobiła się głośna. Zawrzało w mediach i w blogosferze. O sprawie pisał Artur Kurasiński, a od strony fachowej najlepiej wyjaśnił ją red. naczelny „Gazety Bankowej”, Maciej Goniszewski:
Klienci mBanku i MultiBanku, którzy zaciągnęli w tych instytucjach kredyty hipoteczne przed 1 września 2006 roku, czują się pokrzywdzeni przez banki, ponieważ gdy stopa procentowa ustalana przez Bank Szwajcarii rosła, obie instytucje podnosiły oprocentowanie, bardzo skrupulatnie i szybko reagując na decyzje Szwajcarów. Później, gdy wysokość stóp procentowych zaczęła spadać, zdawały się tego nie zauważać. Gdy klienci zaczęli domagać się obniżek, banki odmówiły: zaznaczyły, że jest to suwerenna decyzja zarządu i klienci co najwyżej mogą refinansować stary kredyt nowym, gdzie oprocentowanie jest niższe, a jego wysokość zależna nie od decyzji zarządu, a od LIBORU. Oczywiście operacja taka wiąże się z zapłaceniem bankowi marży za nowy kredyt.
Cała sytuacja idealnie wpisuje się w analizę BAV (działu agencji Young & Roubicam), którą przeczytałem kilka dni temu. Wynika z niej, że polskie marki, szczególnie te największe (oczywiście nie wszystkie), od 2004 roku systematycznie tracą szacunek. W metodologii agencji jest to wymiar pokazujący stopień, w jakim marka dotrzymuje obietnic. Składają się nań takie czynniki, jak zaufanie, ogólna ocena, popularność czy wysoka jakość. Powodem spadku jest fakt, że marki posługują się w przekazie marketingowym obietnicami bez pokrycia. Ilustracja tej tezy przyszła niestety szybko – wspomniany MultiBank obiecywał np. bezpłatne konto do kredytu hipotecznego, a po kilku latach wprowadził opłaty w wysokości kilkunastu złotych miesięcznie.
Po co wyrzucano duże pieniądze na reklamę, czemu miały służyć frazesy o budowie silnej marki, skoro gdy przychodzi co do czego, liczy się wynik finansowy, a nikt nie zastanawia się, jakie straty w dłuższej perspektywie przyniesie zniszczenie reputacji?
Jakub Mueller | 01-23-2009 | Public Relations - Zarządzanie marką | Trackback | Komentarze [RSS 2.0]
