Niedawno pojawiła się informacja o kampanii reklamowej „Bałtyk… przywieź własne wspomnienia”, zorganizowanej przez  nadbałtyckie miejscowości. Kreacja i pomysł na kampanię – całkiem niezłe. Zgrzyt pojawił się, gdy przypomniałem sobie własny pobyt nad Bałtykiem, bodaj przed dwoma laty. Rozumiem, że marketing musi nieco podrasować rzeczywistość, aby skutecznie zachęcić do zakupu, ale w tym przypadku różnica między wizerunkiem w komunikacie a stanem jaki zapamiętałem jest tak duża, że reklama staje się zwykłą „ściemą”.

„Piękne czyste plaże, czyste powietrze przesączone jodem, leczniczy wpływ klimatu morskiego, gościnni ludzie, możliwość żeglowania i windsurfingu, zabytki i liczne atrakcje” – reklamuje się Jastarnia na stronie kampanii. Całkowita sielanka. Z ostatniej wizyty w mieście wrażenia mam zupełnie inne. Klimatu morskiego w centrum było niewiele. Główną ulicą przelewała się rzesza ludzi, a z ustawionych na ulicach głośników cały czas dudniły tzw. letnie hity: „A gdy jest już ciemno”, „Tyle słońca w całym mieście”… Był to raczej mało wyszukany „klimacik”. Podobny zapewniało zresztą Władysławowo. Wieczorami na promenadzie sporo było krótko ściętych, mocno zbudowanych mężczyzn, którzy przechadzali się z szeroko rozłożonymi ramionami, z nadzieją że uda się kogoś potrącić i zapewnić sobie trochę wrażeń. W ciągu dnia nie było dużo lepiej: na głównej ulicy sznur samochodów od rana do wieczora sprawiał, że wszędzie unosił się zapach spalin, z domieszką woni wszechobecnych kebabów. Wreszcie ostatnia rzecz: ceny. Było drogo w stosunku do jakości oferty. Za mniejsze pieniądze i z gwarancją ładnej pogody można pojechać do porównywalnej estetycznie Bułgarii, a za podobne – odwiedzić dużo ładniejszą Chorwację.

Kto był idealnym polskim sportowcem z punktu widzenia marketingu sportowego? Na to pytanie podczas ostatniego spotkania Kraków PR odpowiedział Jerzy Ciszewski, właściciel firm Ciszewski PR i Ciszewski Marketing Sportowy, w przeszłości sekretarz stanu w Ministerstwie Sportu. Tym sportowcem był żeglarz Mateusz Kusznierewicz. Uzasadnieniem było przedstawienie kluczowych obszarów decydujących o marketingowej wartości sportowca. Pierwszy, najbardziej oczywisty i nieodzowny, to sukcesy sportowe. Następnie – popularność dyscypliny. Znaczenie tego czynnika pokazuje przykład krajowych piłkarzy stających się celebrytami, pomimo że grają na przeciętnym europejskim poziomie. Kolejny element to medialność. To ona pozwala Krzysztofowi Hołowczycowi pojawiać się w mediach, kampaniach społecznych i reklamach, mimo że największe sukcesy odnosił przed ponad dekadą. Wreszcie inteligencja, rozumiana jako determinacja i myślenie długofalowe:  świadomość, że spełnienie obowiązków wobec różnych kibiców, mediów, sponsorów może przynieść w przyszłości olbrzymie korzyści.

„Mateusz Kusznierewicz uprawia żeglarstwo,  dyscyplinę o minimalnym społecznym zainteresowaniu. Dzięki dobrym wynikom, medialności, zrozumieniu marketingu był przez wiele lat absolutnym gwiazdorem. Gdyby był piłkarzem, prawdopodobnie grałby dzisiaj w Barcelonie albo w Realu Madryt i zarabiał gigantyczne pieniądze, choćby dzięki lukratywnym kontraktom reklamowym”.

Wielki potencjał ma Justyna Kowalczyk, jej problemem są jednak kontakty z mediami. Choć elokwentna, bywa złośliwa i skupia się na sprawach z przeszłości, mało istotnych dla kogokolwiek poza nią samą. Uprawia dyscyplinę zimową, więc, jak prognozował Ciszewski, niedługo o nartach wszyscy zapomną, aż do późnej jesieni. „Współczesny sportowiec musi mieć ludzi zajmujących się marketingiem sportowym. Nie chodzi o negocjowanie powierzchni reklamowej na kostiumie, ale o planowanie i prowadzenie medialnej kariery sportowca – bez tego zawodnik albo zacznie tracić pieniądze, albo nie zacznie ich zarabiać” – tłumaczył Jerzy Ciszewski.

Przykładem niewykorzystanego potencjału jest były reprezentant kraju, bramkarz Radosław Majdan, który aktywny w świecie show-biznesu jest dopiero teraz, u schyłku kariery. Wcześniej być może nie miał czasu albo ludzi, którzy namówiliby go do podjęcia tego typu zadań. Słuchając wystąpienia, pomyślałem, że faktycznie przykład Majdana jest wymowny. Niedawno zdobył sporą popularność za sprawą występu w „Tańcu z Gwiazdami” w TVN, ale robi to wrażenie dorabiania do emerytury u schyłku kariery piłkarskiej.

Zdaniem gościa Kraków PR – świat biznesu wciąż lekceważy sport i sportowców. Przez wiele lat sponsoring sportowy był rodzajem darowizny, działalności charytatywnej na rzecz sportowca. Tymczasem w rzeczywistości jest to rodzaj umowy handlowej: jedna strona daje pieniądze, druga przenosi emocje związane z występem na produkt. To obopólny  interes, ale świat biznesu nadal próbuje udawać, że jest darczyńcą.

Drugą część spotkania stanowiła – momentami burzliwa – dyskusja z udziałem rzeczników prasowych Wisły Kraków i Cracovii: Adriana Ochalika i Przemysława Urbańskiego. Poruszone kwestie mocno pokrywały się z wystąpieniem Kingi Szkutnik z agencji Practum Consulting, którego wysłuchałem podczas VIII Dni Marketingu Sportowego. Było m.in. o funkcjonowaniu w warunkach permanentnego kryzysu, mediach szukających newsa, a nie piszących o akcjach charytatywnych organizowanych przez kluby, braku czasu wewnętrznych działów PR na aktywne budowanie wizerunku klubu.