Od kilku dni bierzemy udział w wydarzeniu medialnym pt. „Kumulacja w Lotto”. „Przydałby się jakiś nowy samochód, może telewizor” - mówi jedna z grających, mając nadzieję na zgarnięcie przynajmniej części z 40 milionów. Piotr Gawron z Totalizatora Sportowego, który organizuje loterię, kusi na łamach „Rzeczpospolitej” w sposób niebanalny: „wygrać może każdy, kto da sobie szansę i zagra”.

Dzisiaj, gdy wiadomo już, że padło kilka szóstek, drobną wygraną pochwalił się nawet wicepremier Waldemar Pawlak. Jak dla mnie jest to spektakl dość smutny, bo państwowa loteria działająca na obecnych zasadach to nic innego, jak wykorzystywanie ludzkich złudzeń. Rodzaj atrakcyjnie opakowanego, szlachetnie uzasadnianego podatku, płaconego głównie przez warstwy gorzej wykształcone i nie najlepiej zarabiające.

Jak twierdzi niemiecki socjolog i psycholog, badacz gier losowych Mark Lutter, kto gra w totolotka, ten już przegrał, bo statystycznie połowa zainwestowanych środków przepada. Im częściej gramy, tym bardziej zbliżamy się do tego wyniku. Statystycznie lepsze rezultaty przyniosłoby umieszczenie pieniędzy na lokacie oszczędnościowej. Prawdopodobieństwo wygranej to 1 do 14 milionów, a np. w ruletce to 1 do 37. Co więcej, 92 procent badanych przez Luttera graczy stwierdziło, że nigdy nie liczą na wygraną. Po co więc gramy? Tak naprawdę w kolekturze nie płacimy za kupon. Kupujemy ulotne, trwające do momentu losowania złudzenia: nowe domy, samochody, podróże. Jednym słowem dobrobyt.

Statystycznie skłonność do gry spada wraz ze wzrostem wykształcenia. Co ciekawe, najczęściej w kolejce do kolektury wcale nie stoją bezrobotni czy najbiedniejsi. Główną klientelę stanowią ludzie mający stałą, choć nie najlepiej płatną pracę (a więc i środki na zakup kuponu). Wielu jest emerytów. Uważają, że zasługują na więcej, a jedyną możliwość awansu społecznego widzą w wygranej na loterii.

W Niemczech dochody państwa z gier losowych są wyższe niż z podatków z tytułu działalności gospodarczej. Nie wiem, jakie są dane z Polski, ale pewnie nie różnią się znacząco. Totalizator w świetle ustawy o grach losowych jest monopolistą, należącym całkowicie do Skarbu Państwa; 25 procent wartości każdego zakładu przekazywane jest do Ministerstwa Kultury i Ministerstwa Sportu. Oczywiście nie ma w tym nic złego, podobnie jak słuszne były pobudki, jakimi kierowano się przy organizowaniu pierwszych loterii. W czasach nowożytnych służyły one sfinansowaniu konkretnego przedsięwzięcia: rozbudowie miejskiego portu, odbudowie miasta po klęsce żywiołowej lub, tak jak w USA, stworzeniu biblioteki Uniwersytetu Harvarda.

Obecne, trwające permanentnie loterie to rodzaj podatku płaconego przez uboższą część społeczeństwa. Podatek ten wpływa do budżetu, a płatnicy nie mają pojęcia, na co zostaje przeznaczony. W warunkach polskiej, niesprawnej administracji spora jego część jest pewnie marnotrawiona.

Nie mogłem się powstrzymać i dałem taki tytuł, zdając sobie sprawę, że może to być klasyczne myślenie życzeniowe… Takie pytanie pojawiło się, gdy w ostatni piątek zaczęła się nowa kampania reklamowa Banku Millennium, w której zespół Zakopower namawia nas do budowy domu.

Wybuch kryzysu finansowego zeszłej jesieni sprawił, że banki (na polecenie przerażonych central) zaczęły gromadzić środki i bardzo szybko ograniczyły dostęp do kredytów, szczególnie udzielanych na potęgę kredytów hipotecznych. Reklam wykupionych przez domy mediowe tak łatwo nie dało się jednak zatrzymać i jeszcze przez miesiąc oglądaliśmy spoty zachęcające do pożyczania na mieszkanie czy dom. Gdy w końcu przestawiono reklamową maszynerię banków na tryb „oszczędzamy”, połowę bloków reklamowych wypełniły „super-lokaty z super-oprocentowaniem”. Oby jesienny spot był pierwszym zwiastunem ekonomicznej wiosny, czyli łatwiejszego dostępu firm i konsumentów do „prawnego środka płatniczego”.

W tym tygodniu rozpoczyna się w Polsce kampania reklamowa banku HSBC. Ten światowy gigant, mimo wiadomych trudności branży finansowej w Europie Zachodniej, kontynuuje politykę ekspansji na tzw. „rynkach wschodzących”: w Wietnamie, Indonezji, Czechach i właśnie w Polsce. U nas chce wzmocnić  pozycję w segmencie klientów korporacyjnych i zamożnych. To świetna wiadomość dla polskiej branży reklamowej w obliczu spadku wydatków na marketing, jaki obserwujemy w ciągu ostatnich kilku miesięcy. To właśnie wchodzące na rynek silne marki zagraniczne, które muszą zmierzyć się z obecną tu od dawna konkurencją, wydają na marketing największe środki. Przyczynia się to do wzrostu całej branży.

Tak wyglądają kreacje reklamowe banku na innych rynkach:

Nie wiem, jak będzie wyglądała kampania HSBC w kolejnych miesiącach, być może pojawią się spoty. Na przykład takie jak te z Wielkiej Brytanii:

Głównymi wartościami marki mają być: odpowiedzialność i integralność. Reklamy podkreślają więc konieczność przedkładania zasad etycznych nad szybki i duży zysk (vide paparazzi, który kasuje warte duże pieniądze zdjęcie gwiazdy, zrobione z ukrycia). Jak dla mnie spoty są trochę łzawe. Komentatorzy dostrzegli zresztą rozdźwięk między podkreślanymi w nich wartościami etycznymi a codzienną praktyką biznesową banku: niedawno HSBC zwolnił ponad 6 tys. osób, znajdując jednocześnie 1,67 miliarda dolarów na zakup segmentu private banking grupy ING.

Cóż za kreatywność niemieckiej agencji Regenbogen e. V. Das Comitee! Chodzi o kampanię społeczną dotyczącą AIDS:

Zupełnie nie przekonuje mnie uosabianie AIDS przez Adolfa Hitlera. Poprzednia kampania społeczna z postacią wodza III Rzeszy była OK ze względu na fakt poruszania zapomnianego na Zachodzie problemu malarii. W tym wypadku wygląda to tak, jakby autorzy akcji zabrali się do pracy po całym dniu harówki nad zleceniami komercyjnymi i chcieli szybko załatwić sprawę, aby móc iść do domu. Stwierdzili więc, że skoro to AIDS, to trzeba dać sporo seksu, następnie przejrzeli statystyki ofiar choroby, a na końcu wpisali w Google hasło „Największy zbrodniarz w historii ludzkości” – i zadowoleni zadzwonili do studia producenckiego, że mają scenariusz.

W automatycznym, szybkim przetwarzaniu ludzie „myślą obrazami”. Hitler, choć odpowiada za zgładzenie milionów istnień ludzkich, w takim błyskawicznym odbiorze kojarzy mi się raczej z kadrami z przemówień w Norymberdze, ze scenami z wojennych kronik filmowych czy obrazem płonącego Zamku Królewskiego w Warszawie we wrześniu 1939 roku, a nie z  „masowym mordercą” i czymś tak abstrakcyjnym, jak choroba przenoszona drogą płciową.  Chociaż to może tak kontrastowe, gryzące się zestawienie ułatwi zapamiętanie spotu?