W ostatni piątek miałem okazję gościć na IX Kongresie „Programy Lojalnościowe”. Ze względu na przeprowadzany tam wywiad wysłuchałem zaledwie kilku prelekcji sesji BTC. Najciekawsza wydała mi się ta wygłoszona przez Jacka Powałkę, dyrektora zarządzającego agencji Great Open House, jedynego Polaka, który był doradcą prezesa zarządu France Telecom, a w Polsce odpowiadał m. in. za wprowadzenie programu lojalnościowego „5 Plus” dla Polkomtela oraz programu „Między Nami” dla Telefonii Dialog.

Zdaniem Powałki, wykorzystywane w marketingu bezpośrednim i mobilnym technologie związane z Internetem pozwoliły na nieograniczony kontakt z klientem i były otwarciem puszki Pandory. Niestety, wiele firm - zapominając, że marka to przede wszystkim doświadczenie, a nie tylko logo - wykorzystuje niskie koszty dotarcia do klienta. Ten otrzymuje np. cztery kolejne SMS-y z ofertą ściągnięcia gry Tetris. Tymczasem równie proste i tanie, a skuteczniejsze w budowaniu relacji klienta z marką jest wysłanie SMS-a z życzeniami urodzinowymi. Plus pamiętał nawet o abonentach urodzonych 29 lutego, którzy 30 marca otrzymywali wiadomość z życzeniami, razem z dopiskiem: „Kalendarz o Tobie zapomniał, ale My nie”.

Z puszki Pandory wydostało się także niepotrzebne komplikowanie procedur. W jednym z programów lojalnościowych punkty  uzyskuje się po wysłaniu SMS-a z 12-cyfrowym kodem… W wielu firmach uzyskanie informacji telefonicznej za pośrednictwem infolinii IVR (Interactive Voice Response) jest na tyle czasochłonne, że ta ostatnia często sprawia wrażenie narzędzia mającego kontakt z firmą. Według Jacka Powałki często zdarza się, że projektujący przekaz marketingowy, zamiast pytać  „do kogo jest on skierowany?” albo „czy spełniamy potrzebę klienta?”, skupiają się na wskaźnikach finansowych, pytając raczej: „ile dzięki temu zarobimy?”.

Dla firm mających zaawansowane bazy danych jedną z recept może być model segmentacji dynamicznej. W tym przypadku trzeba zwrócić uwagę na trzy wymiary. Pierwszy to kanał komunikacji: nie ma sensu np. wysyłać MMS-ów klientom, którzy nigdy z nich nie korzystali i nie umieją ich nawet odczytać. Drugi wymiar to cykl życia klienta: tym, którzy dopiero rozpoczęli interakcje z marką i produktem, nie powinno się wysyłać ofert bardzo skomplikowanych produktów i usług. Trzeci element to segmentacja oparta na wartości klienta i ryzyku jego rezygnacji, przeprowadzona z wykorzystaniem modeli predykcyjnych. Kilka lat temu w Polkomtelu klienci dzieleni byli na 42 segmenty w cyklach dwutygodniowych. Klient z jednego koszyka mógł po 14 dniach przejść do zupełnie innego koszyka, objętego inną promocją, a zaproszenie do programu lojalnościowego uzyskiwano dopiero po trzech miesiącach od podpisania umowy.

Spore korzyści może przynieść odpowiednio dobrana personalizacja. Prelegent przytoczył przykład firmy BMW, która na podstawie bazy danych wysyłała użytkownikom w odpowiednim momencie (opierając się na prognozach meteorologicznych) MMS-a z ofertą wymiany opon na zimowe. Widniał na nim fragment samochodu klienta, z uwzględnieniem modelu i koloru. Wskaźnik akceptacji osiągnął 30 proc.

Rady Jacka Powałki dla marketerów (mam nadzieję, że nic nie przekręciłem):

• marka to doświadczenie - przed rozpoczęciem komunikacji z klientem zdefiniuj „momenty prawdy”, czyli sytuacje, które wpływają na to, jak jest postrzegana marka, i zarządzaj nimi świadomie;
• śledź jakość interakcji;
• systematycznie testuj i weryfikuj prowadzone działania;
• dobrze jest dużo wiedzieć, ale nie wolno przekraczać granic - nie pytaj o coś, czego nie masz zamiaru wykorzystać w przyszłości, w przeciwnym razie możesz utracić zaufanie klienta;
• przewiduj posunięcia klienta i naucz się na nie reagować; abonenci Plusa, którzy otrzymali wspomniane życzenia urodzinowe, odpisywali, zapraszając na imprezę - trzeba umieć im odpowiedzieć;
• nie pracuj w izolatce: dokładnie informuj inne działy, np. IT, o podejmowanych działaniach;
• dodaj pracowników firmy do listy testowej: materiał marketingowy czytany w domu odbiera się z zupełnie inaczej;
• bądź przygotowany na dialog z klientem;
• zadbaj o to, by wszystkie materiały podpisywane były z imienia i nazwiska; nie przejmuj się tym, że ktoś z twojego zespołu może odejść z pracy - to naturalne;
• stawiaj za firmą konkretnych ludzi - lepsze są naturalne relacje międzyludzkie niż tworzenie fikcyjnej rzeczywistości; klient chętniej wybaczy człowiekowi niż marce;
• zwracaj uwagę na czas, bo jest on kluczowy: wszystko - od zaprojektowania bazy i komunikatu do wysyłki - trzeba zrobić szybko;
• przygotuj zarząd swojej firmy na błędy, które niewątpliwie się zdarzą;
• daj klientowi poczucie, że jest słuchany, nie bądź jak struś - ostatnio tę taktykę stosują np. niektóre banki;
• w czasie spotkań nie zapominaj o klientach; w Irlandii w salach konferencyjnych poszczególnych departamentów jednej z firm ustawiono makiety klientów w skali 1:1 - każda makieta wyposażona była w „dymek”, w którym umieszczono to, co naprawdę klienci mówili w kontaktach z poszczególnymi departamentami.

Jak zakończył Jacek Powałka: „Lepiej znać swojego klienta. W przeciwnym razie on pozna nas przy pomocy Internetu, przejrzy nasze plany i zrobi nas w konia”. Ilustracją tego może być poniższa reklama:

Dzisiaj ogłoszono wyniki rankingu BrandZ na najbardziej wartościową markę świata. Pierwsze miejsce ponownie zajął Google, którego marka osiągnęła wartość ponad 100 mld dol., co oznacza wzrost o 16 proc. w stosunku do 2008 roku. Czas potrzebny na realizację misji firmy, którą jest uporządkowanie światowych zasobów informacyjnych, prezes Google Eric Schmidt szacuje na… 300 lat, czyli 1200 kwartałów, tak więc przed brandem jeszcze sporo edycji tego rankingu. Choć prognozowanie czegokolwiek w takim okresie może budzić politowanie (nie da się przecież przewidzieć tak odległej przyszłości), warto zastanowić się nad strategiczną cierpliwością i konsekwencją Google. Gdy tylko na rynku pojawia się narzędzie pomocne w osiągnięciu jego celu, szybko zostaje wykupione przez giganta z Mountain View. Tak było z systemem zdjęć satelitarnych Keyhole (teraz Google Maps) i narzędziem badania ruchu w Sieci, czyli Urchin (teraz Google Analytics).

Kolejne miejsca w rankingu zajęły Microsoft, Coca-Cola, IBM i McDonald’s.

Wczoraj minęło dwadzieścia lat  od jednej z największych tragedii w historii brytyjskiego futbolu. Podczas finału pucharu Anglii, na stadionie Hillsborough śmierć w wyniku stratowania (do którego doprowadziła niedoskonała konstrukcja stadionu i błędy służb porządkowych) poniosło 96 kibiców FC Liverpool. Warto zwrócić uwagę, że jednym ze skutków tragedii był chyba najdłuższy (trwa do dzisiaj) bojkot konsumencki w historii. Najpopularniejsza gazeta w Liverpoolu, „The Sun”, w nierzetelnym, opartym na niesprawdzonych informacjach artykule zarzuciła kibicom The Reds przeszkadzanie policji i służbom porządkowym w czasie akcji, a nawet okradanie zwłok. Mieszkańcy miasta, zamiast domagać się przeprosin czy pozywać „The Sun” do sądu, po prostu przestali kupować tytuł. Do akcji włączyli się nawet miejscowi dystrybutorzy prasy. Kierownictwo gazety zlekceważyło kryzys, niedoceniając determinacji liverpoolczyków. Przeprosiny i przyznanie się do błędu po kilku latach były spóźnione - konsumenci wątpili w ich szczerość. Sprzedaż, sięgająca w 1989 roku 200 tys. egzemplarzy, w wyniku utrzymującego się do dziś bojkotu spadła drastycznie, osiągając w 2004 roku marne 12 tys.

W ostatni piątek miałem okazję uczestniczyć w otwarciu House of Albums, niszowej księgarni specjalizującej się właśnie w albumach (Kraków, ul. Św. Tomasza 25). Ciekawy pomysł, bo choć książki i muzyka świetnie sprzedają się w Internecie, to w przypadku albumów ważna jest możliwość dotknięcia towaru. Znalazłem kilka pozycji dotyczących reklamy i designu - monumentalną „History of Advertising” Stephane’a Pincasa i Marca Loiseau czy „Big book of Layouts” Davida Cartera. Interesujący może być także album z chińskimi plakatami propagandowymi. Te wypadają dużo ciekawiej niż kreacje oglądane na polskich ulicach (koszmarne, przeładowane zrzuty z reklamy telewizyjnej), które pewnie przeraziłyby nawet krwiożerczych hunwejbinów z czasów chińskiej rewolucji kulturalnej.

Wczoraj spłaciliśmy ostatnie długi zaciągnięte przez ekipę Edwarda Gierka. Zostały co prawda do spłacenia drobne zobowiązania wobec Japonii, ale najgorsze za nami. Najważniejsze, że - jak donosi dzisiejsza „Gazeta Wyborcza” - pozbywamy się piętna kraju niewypłacalnego. Aby zrozumieć, z jakich kłopotów wyszliśmy, wystarczy przeczytać fragment artykułu:

Za rządów gen. Jaruzelskiego, w 1981 r., do krajów, które pożyczały nam pieniądze, wysłano faksy, że przestajemy spłacać dług gwarantowany przez polski rząd. Polska była bankrutem! Nadal spłacaliśmy dług zaciągnięty w prywatnych bankach ze strachu, że pójdą do sądu po nakaz zajęcia samolotu LOT lub polskiego statku.

W pożyczaniu pieniędzy nie ma niczego złego (choć w dobie obecnych zawirowań brzmi to może dziwnie), problem w tym, że środki pożyczone w latach 70. niemal w całości zostały zmarnowane. I pomyśleć, że w ewidencji partii politycznych prowadzonej przez Państwową Komisję Wyborczą można znaleźć „Ruch Odrodzenia Gospodarczego im. Edwarda Gierka”. Oczywiście można się zrzeszać w dowolnym celu, ale jeśli oni tak „na poważnie”, to aktyw partyjny powinien w całości znaleźć się w miejscu, gdzie jest dużo białego koloru, a mało klamek.

Niestety, populizm gospodarczy wciąż ma się dobrze np. w Zimbabwe, którego gospodarka właściwie przestała istnieć. W tym kiedyś jednym z najbogatszych krajów Afryki hiperinflacja osiągnęła według niezależnych źródeł… 13,2 miliarda procent miesięcznie (!). Rekordowy spadek wartości pieniądza pozwolił agencji TBWA\Hunt\Lascaris na stworzenie niezwykłej kampanii reklamowej: od drukowania billboardów tańsze okazało się wykorzystanie waluty Zimbabwe. Kampania powstała w RPA na zlecenie tamtejszej gazety, tworzonej przez emigrantów z bankrutującego kraju.