Dopiero teraz rzuciłem okiem na prognozy dotyczące 2008 roku autorstwa amerykańskiej agencji marketingowej Faith Popcorn’s BrainReserve (na ich stronie można znaleźć cały tekst), specjalizującej się w identyfikowaniu tamtejszych trendów konsumenckich. Klientów ma całkiem niezłych m. in. Colgate, Johnson & Johnson, Novartis czy Pepsi.

Proroctwa agencji udostępnione w internecie są miejscami irytująco ogólne, warto też pamiętać, że realia za oceanem znacznie różnią się od polskich. Gdy u nas pensje rosną, a bezrobocie spada, za oceanem kryzys na rynku hipotecznym, przedłużające się zaangażowanie w Iraku i spadający kurs dolara do euro, sprawiają, że 70 proc. Amerykanów w sondażu „Wall Street Journal” (listopad 2007) stwierdza, że “Ameryka idzie w złym kierunku”. Z drugiej strony wspomniane globalne marki, m. in na podstawie raportów takich agencji tworzą nowe rozwiązania marketingowe, które potem kopiuje cały świat.

1. Nastawienie: ludzie odrzucają elity (rząd, biznes, hierarchiczny Kościół), ponieważ kojarzą je z nieszczerością i nadużyciami wobec odpowiednio: wyborców, pracowników, wiernych, aż po środowisko naturalne. Najwięcej zyskają Ci, którym zaufają odbiorcy, choć jak przewidują autorzy raportu, będzie to trudne.

2. Zachowania konsumenckie: przewiduje się, że dominujące będą dwa niezależne od siebie trendy: Pleasure Revenge, czyli postawienie na doraźną przyjemność i „odjazd” bez patrzenia na konsekwencje. Reakcją będzie uważny monitoring ze strony ubezpieczycieli finansujących – coraz kosztowniejszy - system opieki zdrowotnej. Powszechne dzisiaj otyłość i ostre imprezowanie będą skutkowały taki wzrostem składki, że stać na nie będzie tylko najbogatszych – zaczną uchodzić za symbol statusu społecznego.

Drugi, nazwany Cashing Out to podważanie sensu wyścigu szczurów, osobistej kariery i czerpanie satysfakcji z prostszego życia. W praktyce to preferowanie marek kojarzonych z minimalizmem i zrównoważonym rozwojem, takich jak Volvo czy Ikea. Nadmierna konsumpcja będzie coraz częściej odrzucana jako szkodliwa. Świadomość znaczenia decyzji zakupowych wśród klientów sprawi, że wzrośnie znaczenie społecznej odpowiedzialności biznesu. Firmy będą na każdym kroku podkreślać własną transparentność i troskę o otoczenie, a symboliczne gesty lub ograniczenie się do przekazania pieniędzy na zbożny cel nie wystarczą. Nowym narcyzmem stanie się aktywizm np. podkreślanie własnych przekonań nie tylko za pomocą koloru bransoletki noszonej na nadgarstku, ale także w CV czy na wizytówkach.

3. Reakcja rynku: pojawią się dwa rodzaje marek. Whisper Brands jako wyraz miłości do prostoty i minimalizmu, przykują uwagę – jak twierdzą autorzy raportu - subtelnością i intymnością, wyróżniając się z tym samym z medialnego szumu. Wybierającym nurt Pleasure Revenge, rynek zaoferuje Mafia Brands, odcinające konsumenta od przekazu marketingowego i szumu tworzonego przez inne marki – hmm, cokolwiek to znaczy…

Zespół Weezer z Los Angeles do swego najnowszego teledysku zaprosił gwiazdy z YouTube - dzięki ich rozpoznawalności i fenomenowi, jakim są na YouTube, teledysk obejrzało w ciągu czterech dni ponad 3,2 miliona widzów. Co ciekawe, ten sam teledysk w oficjalnym kanale wytwórni Universal Music obejrzało dziesięciokrotnie mniej widzów (niecałe trzysta tysięcy).

W Wikipedii pojawiło się uaktualnienie wpisu, wymieniające niektóre z występujących “gwiazdeczek”:

The official music video for “Pork and Beans” debuted on YouTube and features many YouTube stars such as Tay Zonday, Gary Brolsma and All Your Base from Newgrounds, Chris Crocker,Judson Laipply (Evolution of Dance), the Afro Ninja, Miss South Carolina as well as the members of Weezer themselves playing in funtwo’s bedroom all singing the song. Also, there are parodies of various internet memes, such as the Star Wars kid and Ryan Wieber and Michael Scott ’s Star Wars fan film Ryan vs. Dorkman.

Wikipedia podaje również, że utwór “Pork and Beans” trafił na szczyty listy Billboardu i jest jednym z najszybciej wspinających się w historii. Miejmy nadzieję, że właśnie dzięki zaangażowaniu gwiazd tak “medialnych” w najbardziej współczesnym, internetowym sensie.

Francuska sieć Relay wspólnie z WWF proponuje nowy model czytelnictwa czasopism: elektroniczny dostęp do ponad 400 tytułów dystrybuowanych przez tę sieć za 17,90 euro miesięcznie. Otrzymujemy specjalny czytnik (aplikację) i pobieramy, co sobie życzymy. Inaczej niż w przypadku polskich firm oferujących podobne czytniki, ale wyceniających każdą subskrypcję osobno.

Czasopisma w wersji elektronicznej są wzbogacone materiałami audio, wideo, zlinkowane z zewnętrznymi zasobami - jednym słowem mają więcej funkcji, niż zwykły magazyn. Przypuszczam, że również reklama w nich może być multimedialna. Projekt dostępny na stronie eco-forfait.com.

Co ma z tego WWF? PR wokół ochrony lasów oraz 1 euro z każdej subskrypcji.

To kolejny głos w dyskusji na temat końca prasy w dobie Internetu: pozostaje zawartość, zmienia się kanał dystrybucji, ale też zmienia się jej model: niewielki koszt za taką ilość prasy. Oczywiście magazyny zostają w kioskach, jedynie dla nowej, internetowej grupy docelowej (albo części starej, która powoli przenosi się do Internetu), tworzona jest nowa, bardzo atrakcyjna oferta.

YouTube ma zniewalającą moc nakazującą podążać za podobnymi filmami - skakać w poszukiwaniu czegoś równie ciekawego jak to, od czego rozpoczynamy wędrówkę. Właśnie opublikowaliśmy artykuł o reklamie Audi, a tu taką drogą znalazłem inną reklamę, tym razem modelu R8, która stanowi jakby nawiązanie do reklamy z wypiekaniem placka w kształcie Skody. Towarzyszy jej urocza piosenka (podobnie jak Skodzie), ale ten samochód robią naprawdę. Robią go pomykający w tle ludzie, niemal niedostrzegalni w całym procesie.

Audi R8 - The slowest car we’ve ever built

Muzyka: Simone White - Beep Beep Song

Oto ilustracja siły marki - wizerunek jest wszystkim, choćby miał zabić. Produkt to tylko skromny dodatek, którego koszty produkcji i utrzymania należy redukować:

Reklama społeczna zwracająca uwagę na zagrożenie, jakie niesie ze sobą anoreksja.

Dobrze, że reklama społeczna porusza też tematy mniej „nośne” niż AIDS czy wypadki drogowe. „Nikt nie pozbawił życia tylu ludzi, co malaria” – głosi podpis pod stylizowanymi portretami Hitlera i Stalina, ułożonymi z setek komarów (za: Arab Aquarius). Problem malarii do niedawna prawie nie istniał w świadomości społeczeństw państw rozwiniętych. W przeciwieństwie np. do reakcji wobec epidemii AIDS, w przypadku malarii nie inwestowano w tworzenie nowych leków, tymczasem choroba ta rocznie dotyka setek milionów ludzi, z czego co najmniej milion umiera. Dopiero kilka lat temu sprawą na poważnie zajęła się WHO, pojawiło się też więcej pieniędzy (sporo dał np. Bill Gates).

Coś się rusza w otoczeniu, coś się zmienia, prawie jak w telewizorze: „Za dnia pięknością, w nocy zaś…” pięknością, ale inną; może też nabrać pozornych trzech wymiarów, albo być widziane podwójnie. To wszystko tylko formy iluzji stosowanej w reklamie zewnętrznej, ale iluzji, na którą jesteśmy szczególnie łasi – pomysłowej, przykuwającej uwagę.

A w Internecie? Co tu przykuwa uwagę? Wiele wyjaśniają wyniki badań przedstawione podczas konferencji @rewolucja biznesu. Badania dotyczyły tradycyjnych form reklamy internetowej, choć podczas konferencji drugą młodość przeżywało zainteresowanie targetowaniem behawioralnym. Z raportu Google o polskich turystach dowiemy się z kolei o typowych zachowaniach aktywnego internauty – grabarza tradycyjnej reklamy.

Podczas innej konferencji promowano model reklamy internetowej “płać za efekt“. Model reklamy bazujący na odsłonach powoli się przeżywa, wraz ze zmianami korzystania z Internetu i ekspansją wideo na ten obszar traci uzasadnienie. Będziemy zapewne świadkami ścierania się różnych trendów, modeli reklamowania i biznesu, aż w końcu każdy z nich znajdzie swoją niszę, a co najważniejsze – wypracuje standardy.

Dzięki nowym mediom przesuwa się również granica między informacją a perswazją. Co niedopuszczalne w tradycyjnych mediach, w Internecie jest jak najbardziej na miejscu. Z drugiej strony nieefektywność klasycznej reklamy w mediach wpływa i tu na rozmycie granic między rodzajami komunikatów.

Uff, dzisiaj okazało się, że niemal wszystkie mecze zbliżających się Mistrzostw Europy w piłce nożnej, będą w otwartym Polsacie (wcześniej mówiło się, że poza drobnymi wyjątkami, pokaże je kodowany Polsat Sport Extra). Nietrudno zgadnąć, że oznacza to większe wpływy od reklamodawców, takich jak np. Nike (wpis sprzed kilku tygodni) czy Adidas (o tym było na łamach “Marketingu przy Kawie”), którzy dobrze płacą za możliwość pokazywania reklam z zakontraktowanymi przez siebie piłkarskimi gwiazdami.

Oczywiście telewizje, organizatorzy i sponsorzy na Euro zarobią, zważywszy na rolę jaką odgrywa futbol w życiu Europejczyków. Właśnie dostaliśmy wyniki badań kibiców piłkarskich w Europie, zleconych przez Canona. Wynika z nich np. że częściej niż większość kibiców z Europy, Polacy przy wybieraniu przyjaciół zwracają uwagę na to, jakim drużynom oni kibicują. Z kolei 72 procent Hiszpanów i niemal dwóch na trzech Niemców, Brytyjczyków, Duńczyków i Norwegów woli obejrzeć dobry mecz niż uprawiać seks – inaczej niż kibice z Polski (tylko 35 procent wskazań). Choć może to “aż” 35 procent, biorąc pod uwagę lanie jakie dostawaliśmy na ostatnich dużych imprezach piłkarskich…

Rzadko mi się zdarza, aby książka o reklamie tak bardzo przykuła moją uwagę. Z ogromną przyjemnością przeczytałem (prawie, jeszcze pozostał mi ostatni rozdział o Virgin Mobile) książkę “Marka soczysta jak pomarańcza” twórców agencji reklamowej Fallon, której pomysły należą do abecadła wiedzy o reklamie. Książkę czyta się świetnie nawet pomimo tradycyjnej już niskiej jakości tłumaczenia wydawnictwa OnePress (no, może w przypadku serii VIP jest nieco lepiej).

Agencja Fallon to:

• Sony Bravia (każdy zna, wszyscy pisali o piłeczkach, farbie i plastelinie)
• EDS - kowboje wypasający koty (niektórzy pamiętają)
  
  YouTube
• Virgin Mobile i chrismahanukwanzakah (pisaliśmy o tym)
• United Airlines i poetyckie animowanki (o nich też pisaliśmy)
  
• BMW films (też były w Marketingu przy Kawie), jedyne chyba filmy na YouTube, które przekraczają regulaminowe 10 minut.

Radość z lektury to również kwestia sentymentu - do większości z tych reklam mam stosunek emocjonalny, a tu poznaję ich prawdziwe historie i uwarunkowania, a co najważniejsze - strategie, które stały u podstaw tworzenia takich prac. Widzę ryzyko, które nierzadko musiała podjąć agencja, aby przekonać klienta do własnej wizji. Niektóre spoty sama finansowała, niektóre zostały stworzone wbrew zarządowi. Wszystkie godne są zapamiętania.

O tych mniej godnych autorzy książki też wspominają, ale nie rozwodzą się nad nieudanymi strategiami. Na złych przykładach pokazują błędy, których nie udało im się uniknąć. Na dobrych - kroki, jakie należy podejmować, aby w pełni wykorzystać siłę marketingu i reklamy. Firma zresztą nie poprzestaje tylko na reklamie w tradycyjnych mediach masowych - to ona przecież stworzyła filmy o BMW do dystrybucji wyłącznie w Internecie.

Agencja Fallon udostępnia również na specjalnej stronie juicingtheorange.com przewodnik, który ma pomóc zrozumieć i zdiagnozować biznes klienta - listę 127 pytań pomocnych w analizie przed stworzeniem strategii. No i oczywiście na tej samej stronie można obejrzeć opisywane w książce reklamy.

Pokazać prawdziwą klasę, prawdziwy profesjonalizm to nie bać się podzielić własną wiedzą, własnym know-how. Nie chodzi tu jednak o publikację samych success stories, ale pokazanie wysiłku, błędów, jakich należy unikać, a także podanie pożytecznych wskazówek. To nie jest PR, w każdym razie nie taki, jaki coraz częściej widzi się na naszym rynku.

Gdyby tak kiedyś dostać do rąk książkę twórców najciekawszych kampanii polskich ostatnich lat - Iwo Zaniewskiego i Kota Przybory - nie wątpię, że byłaby równie interesująca, a nie trzeba by jej było tłumaczyć…

Wybierając się na konferencję “Media a zjawisko korupcji”, która odbyła się pod koniec zeszłego tygodnia w siedzibie Radia Kraków, obawiałem się trochę zawężenia tematyki do dziennikarstwa śledczego i peanów sławiących kontrolną rolę mediów. Okazało się, że kwestię “zepsucia” (łac. corruptio) omówiono bardziej wielowymiarowo, podejmując tematy związane z rolą reklamy i PR we współczesnych środkach masowego przekazu.

Dr. Maria Magoska z Instytutu Dziennikarstwa UJ zwróciła uwagę, że oprócz pozytywów: kontroli, demaskowania i informowania odbiorców o skandalach korupcyjnych, media pośrednio przyczyniają się do nasilenia korupcji. Wszystko za sprawą emitowania olbrzymiej ilości reklam produktów dla wielu niedostępnych. Z ogólną tezą trzeba się zgodzić, warto tylko dodać, że reklama jest tylko jednym z elementów przekazu medialnego, który stymuluje konsumpcję. Przykładem coraz większa liczba seriali telewizyjnych, w których produkt staje się integralnym elementem scenariusza. Wystarczy wspomnieć Suzuki Swift, którym jeździła główna bohaterka “Magdy M.” - po emisji sprzedaż auta wzrosła lawinowo . Oczywiście, o czym wspomniała Dr Magoska, rolę mediów i reklamy należy rozpatrywać w szerszym kontekście. Korupcja i inne negatywne zjawiska nasilają się - pisał o tym francuski socjolog Emile Durkheim - w czasach przełomu: stare normy przestają obowiązywać, a nowe wciąż nie powstały. Tłumaczy to dlaczego w Stanach Zjednoczonych czy Europie Zachodniej, pomimo większej ilości reklam, korupcja jest dużo niższa niż w Europie Środkowej, nie mówiąc o Rosji.

Korupcja to nie tylko starty dla budżetu Państwa (rodzaj podatku funkcjonującego w szarej strefie, nazywanego przez Amerykanów “speed money”), ale też szkody dla wizerunku Państwa. Markę miejsca tworzy tysiące przekazów, które trudno kontrolować - przede wszystkim przyjeżdżających i wyjeżdżających ludzi. Jeśli łapówkarstwo jest codziennością, to nawet Wally Olins (światowej sławy ekspert zajmujący się tworzeniem marki miejsc), niewiele pomoże.

Korupcja w Polsce jest niewielka, jeśli porównamy ją z powiązaniami firm rosyjskich i niemieckich - stwierdził Witold Gadowski, wieloletni dziennikarz Superwizjera TVN, obecnie dyrektor regionalnego ośrodka TVP w Krakowie. Jako przykład podał kierownictwo spółki Nord Stream, budującej gazociąg północny. To , że szefem rady radzorczej został Gerhard Schroeder (z olbrzymią gażą za cztery posiedzenia w roku), podczas którego rządów podjęto ostateczną decyzję o budowie rury na dnie Bałtyku, jest oczywiście przypadkiem. Podobnie jak fakt, że dyrektorem zarządzającym koncernu jest Matthias Warning, do 1989 roku współpracownik Stasi.

Poruszono również temat relacji między światem mediów, a PR. Jak stwierdził Gadowski, najlepsze agencje zakładane są przez byłych dziennikarzy, często śledczych, czego dowodem MDI założona przez Rafała Kasprowa i Macieja Gorzelińskiego. “Gdy pytałem ich dlaczego zdecydowali się na ten krok, odpowiadali, że z dwóch powodów. Po pierwsze pracując jako dziennikarze śledczy zebrali tyle ciosów, narobili sobie tylu wrogów, że mieli dość. Po drugie nowa działalność przynosi dużo większe pieniądze” - mówił. Uczestnicy konferencji akcentowali, że największe zagrożenie dla niezawisłości widzieli nie w politykach, ale w dużych firmach, które zdając sobie sprawę z siły mediów, nie szczędzą środków, aby wpływać na przekaz wysyłany do odbiorców.