Oto najnowsza, reklamowa odpowiedź Nike w futbolowej wojnie z Adidasem czy Pumą. Dla wszystkich, którzy marzyli, aby zostać gwiazdą futbolu i grać z najlepszymi piłkarzami świata (w spocie m.in Ronaldinho, Cristiano Ronaldo i Ibrahimović). Dla mnie bomba.

Długoweekendowa rzeczywistość w polskich kurortach, czyli brak miejsc noclegowych sprawia, że warto choćby pomarzyć o Vegas Hard Rock Hotel (wspomina o nim serwis Adrants). Strona internetowa reklamująca “weekend nad basenem” przedstawia się imponująco, choćby za sprawą własności prezentowanych przez pracownice ubrane w czarne bikini (polecam zakładkę “games”). Ja akurat wybieram się w Pieniny, więc z uroku Las Vegas nie skorzystam (niestety), ale gdyby komuś się udało, to proszę o sygnał

Pesymistyczna wizja roku 2084 pojawia się dzisiaj na blogu Dominika Kaznowskiego. Demokracja i wolność osobista jednostki zostały zastąpione przez własność, która stała się wyższą wartość niż swoboda obywatelska czy wolność słowa. Skojarzyło mi się to z jak najbardziej współczesnym problemem zachwiania równowagi między obywatelem z jednej strony, a konsumentem i inwestorem z drugiej (tzw. superkapitalizm wypierający kapitalizm demokratyczny). Szerzej o problemie w ciekawym wywiadzie Jacka Żakowskiego z twórcą pojęcia Beniaminem Reichem, opublikowanym w “Polityce”.

Kiedyś zastanawiałem się, jaki jest sens publikacji w rodzaju „Co piją PR-owcy?”. Kongres w Rzeszowie przybliżył mnie do zrozumienia tego zjawiska. To środowisko cały czas usiłuje się samookreślić także przez budowanie własnego, elitarnego stylu życia i umacnianie się w swej odrębności.

Niestety ani badania przeprowadzone przez MillwardBrown SMG/KRC wśród przedstawicieli branży, ani późniejsza dyskusja nad nimi nie chcą jakoś tego potwierdzić. Badania bowiem nie wykazały nic szczególnie oryginalnego. Takoż dyskusja, tocząca się wokół kwestii odzieżowych. Poczułem się prawie jak na wykładzie Grzegorza Turniaka, który grzmiał, że niewyczyszczone buty zamykają drogę współpracy biznesowej. Tu szło o więcej: przesadnie modny i wyszukany ubiór „gwiazdy ze stolicy” może zostać równie źle odebrany. Stosowność – to magiczne słowo, które piarowcy powinni sobie przyswoić.

Ach jakże było wspaniale!

Elementem budowania tożsamości grupowej było też swoiste kombatanctwo, wspominki z heroicznych lat 90-tych, w których dominowała ideologia yuppies – determinacja, przymus pracy w nadgodzinach, ale i szansa opanowania rzemiosła. Można było uczyć się na błędach. Towarzyszył temu względnie wysoki prestiż zawodu. Obecnie wiele w tym zakresie się zmieniło.

Jesteśmy po prostu ze stali!

Najoryginalniejsze wyniki dały badania skłonności (nie)etycznych piarowców: piarowcy dają przyzwolenie na takie działania, w których dziennikarz bierze pieniądze za napisanie artykułu. Jedna trzecia nie ma także nic przeciwko łączeniu dziennikarstwa z pracą w PR, wielu piarowców zaś uważa kodeks PSPR jedynie za zbiór wskazówek, a nie reguły, z którymi należy się bezwzględnie liczyć. Maksyma „cel uświęca środki” oddaje sens ich pojmowania zawodu.

Równie pouczająca okazała się prasówka zaprezentowana przez Sebastiana Bykowskiego z Press-Service. Połowa lat 90-tych, pojawiają się pierwsze wzmianki o PR, całkiem pozytywne: jest to działanie długookresowe, wymagające zaangażowania firmy. Od tego czasu wizerunek branży systematycznie się pogarsza.

Rok 2000 to początek upadku: wprawdzie pojawia się CSR, kampanie społeczne i charytatywne, ale też pierwsze wzmianki o spin doctors, o “kłamcach, którym płaci się za szczerość”, początek etycznych wątpliwości co do łączenia funkcji dziennikarza i piarowca. Również wtedy w zakres PR włącza się sponsoring, lobbing i marketing polityczny. Najgorsze miało jednak dopiero nadejść. Rok 2004: rok czarnego PR, kiedy to w Polityce pojawia się artykuł „Wybielamy, przyczerniamy”, którego tezy będą się wlec za branżą chyba już po wieki.

Obecnie ilustracją związków PR z mediami jest rozmowa Dochnala w sprawie artykułu w Rzeczpospolitej w zamian za sponsoring. Jak widać, public relations nie ma dobrej prasy: pisze ona, że jego zadaniem jest tworzenie nieprawdziwego, zakłamanego świata lub wsparcie, alternatywa dla reklamy (tu bardzo się przysłużyła Kinga Rusin); jest to zawód dla każdego, gdzie nie trzeba mieć kompetencji; ostatecznie będzie to co najwyżej dobrze płatne pozoranctwo zastępujące prawdziwe działania: „ktoś robi PR zamiast pracować”.

Tutaj wesoło!

Joanna Delbar, zaproszona do oceny wyglądu piarowców, nie mając zasadniczo zastrzeżeń do kobiet, zwróciła uwagę na brak kultury osobistej u męskich przedstawicieli branży. Było kilka uwag do ubioru, niechęć do wąsów (na szczęście nieobecnych na sali, chyba że w komplecie z - warunkowo dopuszczalną - brodą), ale przede wszystkim zwróciła uwagę na nieumiejętność podporządkowania się regułom obowiązującym w środowisku specjalistów darzących się wzajemnym szacunkiem (a przynajmniej sprawiających takie wrażenie). Szczególnie przeszkadzały jej donośnie dzwoniące telefony komórkowe na sali wykładowej oraz uczestnicy wychodzący w trakcie prelekcji.

Rzeczywiście, telefony niemal nie cichły, rozmowy telefoniczne były prowadzone wcale nie ściszonym głosem na sali wykładowej, a wyraźny ruch na początku niektórych prelekcji na pewno nie należał do zachowań uprzejmych wobec współuczestników i prelegentów.

Jesteśmy nieprzemakalni, jesteśmy normalni!

Wyniki badań przeprowadzonych na próbie 350 piarowców przez SMG/KRC wykazały co następuje (wyniki mają być udostępnione na stronach kongresu):

Środowisko jest młode (ponad połowa ma między 20 a 30 lat) z przewagą kobiet (67%). Więcej jest bezdzietnych i singli. 75% wykształcenie wyższe (ale jest jeszcze dodatkowo 5% z doktoratami). Kilkanaście procent zajmowało się wcześniej dziennikarstwem. Środowisko zdecydowanie stołeczne (57% w Warszawie). Ich pozycja w firmie, poza sektorem bankowym, gdzie piarowiec pełni bardzo szczególną rolę, to management średniego szczebla, czasem szef marketingu i PR. Piarowiec to „zapracowany człowiek trochę od wszystkiego”.

Nie wiąże swojej kariery z wyjazdem z kraju, większość bowiem zamierza tu mieszkać i pracować. Motywem pozostania jest nie tylko patriotyzm (36%), ale także wiara w możliwości rozwoju na miejscu (26%). Przyszłość wiążą z budowaniem swojej własnej pozycji profesjonalnej, podnoszeniem kwalifikacji. Liberałowie z ludzką twarzą, trochę niespójni w poglądach w imię solidaryzmu społecznego. Jeśli chodzi o styl życia, niewiele oryginalnego dałoby się powiedzieć.

Jak każdy człowiek, piarowiec ulega też stereotypom i mitom. Z nich niewiele wynika: kobiety są empatyczne, skrupulatne, interpersonalne i mają poczucie porządku, rzadziej zaś poczcie humoru, zdecydowanie, pragnienie sukcesu; mężczyźni są zdecydowani, spragnieni sukcesu, mają zdolności analityczne, przywódcze i są uparci; młodzi są zorientowani na sukces, przebojowi, uparci, kreatywni, mniej zaś interpersonalni, mniej opanowani; Starsi zaś nadal są przebojowi, uparci, za to bardziej skrupulatni, mniej zaś kreatywni, nadal mniej interpersonalni.

Jak widać, nic, co dałoby asumpt do tak skrupulatnej autoanalizy.

Z poprzednich wpisów (Grupa wsparcia, Manipulacja słowami) wraz z tym wyłania się jednak spójny obraz piarowca, który walczy o szacunek dla swej pracy, choć wiele działań (może marginalnych, może nie), wcale do szacunku nie skłania. Przez swe związki z mediami przesiąkł nieco blichtrem celebrytów, uwiera go więc rola służebna wobec marketingu. Szuka tożsamości jak żaden inny zawód, stojąc w rozkroku między reklamą (perswazją) a dziennikarstwem (informacją, opinią).

Coś, co w jednej reklamie jest ostrzeżeniem (”metaostrzeżeniem”, bo odwołuje się do innych, bezpośrednich przekazów reklamowych),

Dove “Onslaught”

w innej stanowi najważniejszy argument

Nike “My better is better than yoour better”

Mężczyzna z reklamy Nike ma walczyć w myśl zasady “Moja racja jest mojsza niż twoja”, kobieta ma dać sobie spokój.

W tej reklamie wcale nie chodzi o wewnętrzne piękno. Wcale nie chodzi o potencjał niewiadomego pochodzenia, który tajemnym sposobem odkrywa mały chłopiec. To zrozumienie dla reguł doboru naturalnego i obserwacja wzorca, który w pozornie niezdarnym obiekcie westchnień pozwala widzieć radość z przyszłego wyboru.

To co dobre jest dla tych, co umieją czekać (Agencja: King James, Cape Town, Art director: Damian Bonse

Doskonały przekaz dla Allan Gray Investment, która to firma w każdej reklamie stara się zwrócić uwagę na rolę myślenia długookresowego. A przy tym kawałek pięknej reklamy.

Drugi dzień rzeszowskiego Kongresu PR to nadal autoanaliza branży, wskazywanie jej słabości, skaz na wizerunku oraz umacnianie poczucia elitarności i wyjątkowości. Jak to przedstawił Marek Wróbel, od początku w Rzeszowie starają się mówić o istocie zawodu, o etosie, o nich samych, nie o klientach, nie o technologiach. Tak też było.

Uczestnicy mieli sobie odpowiedzieć na pytania, jaka jest ich rola w społeczeństwie medialnym, czy PR jest istotnym czynnikiem obrotu gospodarczego, czy faktycznie steruje przepływem informacji oraz czy wpływa na system demokratyczny. Czy ważniejsze jest w branży wspieranie biznesowych celów szefów korporacji, czy poczucie misji? Czy nie zajmują się jednak wspomaganiem sprzedaży produktów i idei, stanowiąc tańszą formę reklamy bądź wsparcie działów marketingu.

Te kwestie przybrały najradykalniejszą postać w pytaniu, czy piarowcy są kapłanami nowego, wolnego, tolerancyjnego, świadomego świata, czy tylko jedną z wielu profesji powstałej w wyniku potrzeb rynku. Dotychczas takie pytania stawiali sobie dziennikarze – i może jest sens, aby zadawali je sobie również piarowcy, skoro to oni są źródłem bardzo wielu publikacji prasowych.

Tylko że etos pracy niezależnego dziennikarza siłą rzeczy musi różnić się od etosu pracy usługodawcy biznesowego. A usługodawca nigdy nie stanie się niezależnym dziennikarzem. Pomyślmy zresztą „niezależny specjalista public relations” to nie to samo co „niezależny dziennikarz”. Ten drugi, jeśli nawet bezrobotny, nadal może bywać w mediach i być wysłuchiwany jako doceniany publicysta. Piarowiec niezależny to piarowiec bez klientów – sens relacyjny jego zawodu wyklucza możliwość myślenia o niezależności.

Bywając na wielu kongresach marketingowych, dotyczących zarówno reklamy ogólnej, jak i marketingu bezpośredniego bądź nowych technologii, nie spotkałem się z podobnym podejściem. Zazwyczaj branża określa się w relacji do konsumenta, mówi się o dialogu, o budowaniu relacji z klientami, ostatecznie o budowaniu świadomości marki. Zawsze jednak to klient jest na pierwszym miejscu. Może coś mnie ominęło, ale poczucie misji poza PR jest w służbie klientowi, nie w aspiracji do współrządzenia światem polityki i korporacji.

Poprzedni wpis o kongresie.

Następny wkrótce: o tym, jak siebie postrzegają specjaliści PR, gdy nie myślą już zupełnie o klientach, a o sobie samych.

To nie będzie pełny przegląd prelekcji z pierwszego dnia VII Kongresu PR w Rzeszowie. To krótkie podsumowanie pewnych wątków przewijających się przez cały pierwszy dzień kongresu.

Branża szuka nadal samookreślenia. Dyskusje toczą się wokół pojęć, spór idzie o rozumienie słów. Nie wszystkich: akurat „odbiorca” nie budzi zainteresowania, o ile nie jest dziennikarzem. Pierwszy dzień miał zresztą być poświęcony związkom PR, mediów i polityki, zatem ten kontekst wyznaczył ramy dyskusji, wyrzucając poza nawias inne grupy docelowe komunikacji PR. Tylko przy takim założeniu to zapoznanie relacji z konsumentami da się zrozumieć. O dialogu nie ma co nawet wspominać.

W związku z tym bardzo konsekwentnie pomijano w pierwszym dniu ostatecznego odbiorcę przekazu medialnego. Ma on być co najwyżej konsumentem treści, które PR transmituje przez dobrze urobionych dziennikarzy. Takie spojrzenie determinowała oczywiście materia PR politycznego. Jednak przy szerszym rozumieniu PR jako narzędzia komunikacji firmy z rynkiem na równi z reklamą czy szerzej – marketingiem, jakoś brakowało tego naturalnego obecnie podejścia kierującego szczególną uwagę na konsumenta.

Tu wyróżnił się mBank, opisując swoje dokonania właśnie wobec klientów. Dość nowatorsko wszedł niemal wieki temu na rynek od razu z podejściem, które o wiele później zostało nazwane Web 2.0. Jako przykład komunikacji z własnymi klientami - komunikacji w jego przypadku dwustronnej z natury rzeczy – stanowi jeden z modelowych przykładów nowoczesnego marketingu (public relations w pewnej mierze również). Jednak tej właśnie prelekcji towarzyszył gwałtowny exodus słuchaczy. Nie było w tym dniu zapotrzebowania na takie rozumienie roli public relations.

Jak słusznie ktoś zauważył, PR to domena słów – dlatego skupiono się na analizie znaczeń: Jarosław Flis mówił o tym, że prosty postulat „jednomandatowych okręgów wyborczych” jest nic nie mówiącym ogólnikiem (z poziomu abstrakcji „czworonoga”, gdzie nie wiemy, czy chodzi o psa, konia czy żabę), a ramy jego rozumienia wyznacza dopiero ordynacja wyborcza.

Na rolę słów zwrócił także uwagę Łukasz Macheta opisując relacje dziennikarzy z branżą PR. Nadmiar jednostronnej komunikacji szkodzi, czego nie dostrzegają piarowcy zasypujący spamem redakcje mediów branżowych. Dialog ogranicza się do obcesowego sprawdzenia, czy informacja trafiła do medium.

Mediom również się dostało: to czwarta władza, która tylko przez niedorowinięcie mechanizmów społeczeństwa otwartego może mieć tak wielki wpływ na politykę - nie tylko słowami, ale najbardziej liczącym się przekazem wizualnym, budowaniem odpowiedniego kontekstu. To istotna przewaga wobec PR, jeśli uwierzymy, że chodzi wyłącznie o słowa: public relations kręci się wokół nich, a prawdziwa władza jest w rękach tych, którzy sięgają po obraz.

Niestety prelekcje o blogach pozostawiły pewien niedosyt. Dominik Kaznowski, skądinąd świetny bloger i znawca nowych mediów skupił się na rudymentarnych prawdach o blogosferze, czym sprawił zawód nawet tym, którzy mają o niej choćby elementarne pojęcie. Nie mówił o roli PR w blogosferze, o wadze monitorowania tego kanału informacyjnego, także o potencjale kryzysowym nieprzychylnych firmie blogerów. Dość banalna teza o publicystycznym i emocjonalnym charakterze blogów na niewiele się już dziś przyda.

Debata, którą poprowadził Grzegorz Kiszluk, toczyła się wokół rozumienia spraw fundamentalnych – na warsztat przede wszystkim wzięto pojęcie manipulacji. Po filologicznym wstępie prezentującym definicje z różnych epok, a nawet etymologię wyrażenia, skupiono się na tym, jak mówić sensownie o PR nie odwołując się jednocześnie do pojęcia manipulacji. Oczywiście na otwarciu został rzucony kolejny postulat edukacji rynku, aby nikt już nie ważył się pisać o PR jako praktyce wątpliwej etycznie. Nie było jednak wielkich oporów przed uwzględnianiem manipulacji w arsenale narzędzi public relations. Tego słowa uchwycono się w debacie, nie tyle polemizując z takim pojmowaniem roli PR, co starając się łagodzić jego rozumienie: droga prowadziła od konstatacji, że zbitka “uczciwa manipulacja” budzi tylko śmiech jako żenujący oksymoron, do stwierdzenia, że już “dobra manipulacja” (w służbie szczytnego celu) jest jak najbardziej na miejscu. Ilustracją stała się głośna sprawa fałszywego realit show w Holandii, którego celem była aktywizacja potencjalnych dawców organów. Przy okazji wspomniany został hoax jako nowe narzędzie do wykorzystania w PR.

Był jeszcze interesujący wątek dotyczący związków demokracji z PR: czy o piarze można mówić w społeczeństwach totalitarnych, czy nie jest to nadużycie? PR jest PR-em tylko tam, gdzie toczy się wolna dyskusja w mediach, dyskusja, którą być może można manipulować, na którą niewątpliwie można mieć wpływ, ale nadal jakaś dyskusja. Może siła i wizerunek branży PR jest wskaźnikiem demokratyzacji społeczeństw?

Taki wniosek nie nastraja optymistycznie co do stanu naszego kraju.

W Australii, jak donosi AdelaideNow spore zamieszanie wywołał billboard z udziałem byłej miss tego kraju i uczestniczki konkursu Miss Universe, Erin McNaughty. Samo zdjęcie było ok, przedstawiało bohaterkę z papugą kakadu na ramieniu. Kontrowersje wzbudził slogan reklamowy umieszczony obok. “She loves a cockatoo” - czytamy. Nazwa marki czyli Cockatoo oznacza papugę kakadu, a samo “cock” to kogut. W języku potocznym jednak najczęściej używa sie go do określenia narządu charakterystycznego tylko dla mężczyzn. Smaczku dodaje fakt, że nazwisko McNaughty w luźnym przekładzie to tyle co “niegrzeczna”. Niegrzeczna Erin zajęta zdjęciami do serialu nie przeczytała maila w którym przedstawiono jej nowy tagline. Gdy po powrocie otworzyła skrzynkę nie było jej do śmiech, ale na zatrzymanie reklamy było już za późno.