Zawieśmy na moment dyskusje o skuteczności i zanurzmy się w świat sztuki filmowej i odjechanych pomysłów, które od czasu do czasu można odnaleźć w reklamie. Dziwaczne kreacje mają wielkie szanse wykreować kultowe postacie i powiedzonka, ale są też najbardziej ryzykowne. Przerost formy nad treścią, promowanie twórców, a nie marki, czysty buzz zamiast prawdziwego brandingu – to najczęstsze zarzuty. Może i racja, ale cóż poradzić na to, że świetnie się takie filmy ogląda? Oto mój ulubiony spot z tej kategorii, małe arcydzieło Jonathana Glazera „Dreamer”:

Piękna rzecz, choć pewnie nie wszystkim się spodoba jej specyficzny nastrój. A jeśli jednak się spodobał, mogę polecić prawie wszystkie produkcje Glazera, w tym słynny film dla Stella Artois.

Mistrzostwem absurdu jest krótki spot batoników Starburst – dla jednych genialny, dla innych idiotyczny. Zdaje się, że nikt go do tej pory w „Marketingu przy Kawie” nie opisał, choć wypadałoby. Bo nie jest to do końca normalna reklama:

Prześmieszne, owszem, ale czy to spot reklamowy czy raczej postmodernistyczna gierka? Jakieś przesłanie, które można powiązać z produktem czy marką? Ale fakt, że jako wiral filmik radzi sobie w Sieci wspaniale.

Rzadko bo rzadko, ale czasami rozbudowane, surrealistyczne obrazy mają przełożenie na wartości marki. Działają tym mocniej, im bardziej zaskakująca jest puenta. Zgadnijcie przed końcem filmu, o co chodzi o tej reklamie Farmer’s Insurance. A swoją drogą zauważcie, jak często w kulturze anglosaskiej w momentach z pogranicza horroru i baśni pojawia się królik. Wpływ „Alicji w krainie czarów”?

Ładne i z sensem – więc może jednak się da?

Marketing to forma dialogu, mniej lub bardziej osobistego. Niestety dialogu nie zawsze da się prowadzić na masową skalę, a znudzeni klienci lubią być traktowani wyjątkowo. Firma musi coś dla nich zrobić.

Może pójść za nimi i sponsorować zimowe imprezy sportowe, organizować degustacje lub stawiać billboardy na stokach narciarskich, wieczorem zaś zapraszać na „ognistą zabawę” do klubów. Gdy troska o dzieci jest dobrym argumentem za marką, może organizować sponsorowane kluby rodzinne w lokalnych ośrodkach.

Aby dotrzeć do wybrednego hedonisty marka wymaga co jakiś czas odświeżenia wizerunku. Bardziej radykalnym krokiem jest oddanie klientowi części inicjatywy i zaproszenie do współtworzenia produktu. Gdy zaś trzeba przekonać klienta korporacyjnego, dobrze jest pokazać mu funkcjonowanie własnej firmy „od kuchni”, wykorzystując przy okazji środki z arsenału marketingu doznań. Skoro dotarliśmy do siedzib firm, niedługo pojawią się w nich wirtualni doradcy bankowi wybierający dla zagonionych pracowników najlepsze oferty.

W Internecie z kolei można zaproponować platformę lansu w duchu Web 2.0 lub (prawie) inteligentny czat z niemal sztuczną inteligencją.

W wielu z tych inicjatyw ogromną rolę odgrywa dialog międzyludzki i kontakt osobisty. Ten trend, od dawna oceniany jako zbyt kosztowny, zostanie nieco ujarzmiony z pomocą wprowadzanych właśnie wirtualnych doradców, awatarów i czatbotów. Dodatkową korzyścią z sięgania po najnowsze technologie będzie posadzenie pracownika na właściwym miejscu: dotychczasowego kapryśnego skoczka przebierającego w ofertach znów zobaczymy, jak siedzi cicho przy biurku i z obawą śledzi informatyka.

Niedawno na konferencji Future 2008 Andreas Steinle (dyrektor zarządzający Akademii Prognozowania Przyszłości w Instytucie Prognozowania Przyszłości w niemieckim Kelkheimz) opisując wyraziste megatrendy wyłaniające się spośród gmatwaniny wielu innowacyjnych pomysłów podkreślał szczególną wagę jednego z nich: w gospodarce opartej na wiedzy ogromną rolę odgrywać będzie edukacja – przez całe ludzkie życie. Ta wydawałoby się banalna teza ma swoje głębsze, mniej intuicyjne znaczenie: ludzie są spragnieni wyzwań intelektualnych - podkreślał prelegent. Banalna i bezmyślna rozrywka oczywiście nie zginie, tworzy się natomiast rynek na bardziej przemyślane propozycje.

W gospodarce opartej na wiedzy, gdzie liczy się świeżość spojrzenia oraz innowacyjność, wszelkie sposoby podtrzymania tych sprawności stają się pożądane. Tworzy się ogromny rynek zarówno na techniki samodoskonalenia, jak i zdobywania nowych umiejętności.

To pocieszająca wiadomość dla serwisów takich jak Marketing przy Kawie. W połączeniu z innym trendem w mediach - premiowaniem autorskiej zawartości - daje nadzieję na przetrwanie bez przestawiania się na rozpowszechnianie plotek.

O nich też była mowa na którejś z niedawnych prelekcji (chyba podczas promocji podręcznika “Dziennikarstwo” autorstwa Marka Chylińskiego i Stephana Russ-Mohla) - dziennikarstwo brnie w kierunku plotek z uwagi na dużo niższy koszt pozyskania informacji (można zmyślać) oraz mniejsze wymagania wobec kompetencji dziennikarzy.

Wracając do najważniejszego - ludzie chcą i muszą coraz więcej się uczyć, muszą to polubić, a wiedza wzbogacona szczyptą rozrywki (nie odwrotnie) ma szansę na rynku.

Myśli ludzkie mają ogromną moc, ale i bezwładność. Gdy wejdą w utarte koleiny stereotypów, trudno je z nich wydobyć. Reklama zazwyczaj jeszcze je dopycha tam kolanem. Czasem jednak podejmuje się odmiennego zadania – inżynierii społecznej z prawdziwego zdarzenia. Tak dzieje się w przypadku kampanii na rzecz aktywizacji niepełnosprawnych oraz zmiany postaw społeczeństwa wobec nich.

Przeciwieństwem ulegania stereotypom jest ciągła innowacja, poszukiwanie nowych sposobów korzystania z tych samych przedmiotów i znaczeń. Do tej kategorii należeć będzie rozwój rynku gier i reklam mobilnych, współpraca firm przy ekspansji automatów reklamowo-kawowych, a także międzynarodowy konkurs Google, w którym studenci otrzymają vouchery na własne kampanie AdWords – świetny sposób kształcenia przyszłych „kadr”.

Również najnowsza odsłona reklamy Happiness Factory wykracza poza nasze rozumienie „tradycyjnej reklamy”. To krótkometrażowy film o interesującej fabule, choć właśnie ona może budzić kilka zastrzeżeń.

Jedną z metod rozruszania umysłu jest zmiana perspektywy. Na przykład przez posadzenie w balonie lub umieszczenie na wyspie. Ekstremalnym sposobem na zmianę widzenia świata jest jednak podarowanie kontrahentowi słodyczy na walentynki. Cywilizacja miłości w biznesie?

Wprowadzane przez agencje reklamowe i firmy innowacyjne zmiany znaczeń słów i przedmiotów i tak podlegają weryfikacji na rynku. To on w sposób nieoczekiwany może coś skazać na zapomnienie, a coś innego nagle wypromować.

Dziwią mnie sugestie, że największy przebój ostatnich tygodni – przeróbka reklamy banku BPH – może być rozmyślnym kreowaniem medialnego szumu. Fakt, że granica między wiralem a wpadką czy przeciekiem jest bardzo cienka. Ale nikomu nie trzeba przecież tłumaczyć, że nie jest wirusówką firmy setna amatorska wersja „Priceless” MasterCard albo „Mac vs. PC. Niektórym odbiorcom, zwłaszcza tym, którzy interesują się reklamą, parodystyczny, oskarżycielski czy po prostu żartobliwy charakter bardziej profesjonalnych fake’ów też wydaje się oczywisty. Chociaż, trzeba przyznać, nie wszystkim – oto jak Internauci komentowali ewidentną fałszywkę Nike:

Zarząd Nike był zmuszony wystosować oficjalne wyjaśnienie, bo zdjęcie w oczywisty sposób szkodziło marce.

Bywa, że niezamówione, nieoficjalne reklamy wcale nie przeszkadzają firmom, a dla twórców są trampoliną do wielkiego sukcesu, jak dla Turnpike Films. Czasami takie historie kończą się smutno, jak dla autorów jednego z najsłynniejszych fake’ów, serii „Rebuild It - Lego”, którzy zostali zwolnieni z Saatchi & Saatchi po jej ukazaniu się w Internecie. Nawiasem mówiąc te obrazki do dzisiaj niekiedy odbierane jako niesmaczna, ale prawdziwa kampania firmy.

Bywa też i odwrotnie. Większość komentatorów uważało, że ta reklama gry „Juiced” (która pewnie się Wam spodoba, chyba że wchodzicie w skład szwedzkiego rządu) jest zaaprobowanym przez producenta wiralem, ale za to nie chciała się do niej przyznać żadna agencja reklamowa. Zazwyczaj źródłem kłopotów są jednak właśnie agencje albo firmy współpracujące: tak było ze znanym filmikiem nakręconym telefonem Nokii. Nikt w końcu nie doszedł do tego, kto go nakręcił i umieścił w Internecie.

Niekiedy profesjonalizm i nakład pracy (oraz kosztów) twórców amatorskich” reklam budzi podejrzenia, jak w przypadku samobójczego spotu „Small but tough” Volkswagena… a w zasadzie duetu Lee&Dan, bo oficjalnie wszystko odbyło się bez wiedzy i zgody koncernu. Zawsze pozostaje więc inne wyjaśnienie: wszystkie te formalne oświadczenia, oskarżenia i przeprosiny, które zazwyczaj następują w takich razach, to tylko medialna szopka – zabezpieczenie na wypadek, gdyby wirus zaczął szkodzić firmie. Firmy niby dyplomatycznie zastrzegają, że nie mają z wiralami nic wspólnego, ale nie mają też nic przeciwko rozprzestrzenianiu internetowego buzzu.

Pomysł BPH na kampanię wirusową musiałby być zatem wyjątkowo wyrafinowany, gdyby bank jednocześnie usuwał spoty i liczył na szum, który przyniesie pożytek marce.

O tym, że “Katyń” został nominowany do Oscara w kategorii filmu nieanglojęzycznego głośno od wczoraj, radość jest powszechna. Przy okazji warto spojrzeć z kim będziemy rywalizować. Mocnym konkurentem będzie pewnie dramat-historyczny “Mongoł” czyli opowieść o wczesnych latach życia Dżyngis-chana spędzonych w niewoli. Koprodukcja kazachsko-rosyjsko-niemiecka w reżyserii Siergieja Bodrowa.

Zobacz film na Youtube

Na fali nostalgii za początkami Marketingu przy Kawie pozwolę sobie zaprezentować spot, który zawsze poprawia mi nastrój. Nazajutrz po najbardziej dołującym dniu w roku - jak znalazł.

Reklama wirusowa Virgin Mobile z 2003 roku, “The devil makes work with idle thumbs”, co przetłumaczyliśmy wtedy na “Diabeł wstępuje w bezczynne kciuki”. Nie było YouTube, reklamy krążyły przez e-maile, ale oczywiście nic ich nie powstrzymywało. A ta reklama ma klimat…

Obejrzyj film na YouTube

Po opublikowaniu wpisu na temat badań dotyczących postrzegania atrakcyjności ludzkich nóg przeprowadzonych przez polskich naukowców otrzymałem wyjaśnienia od jednego z wymienianych w nim badaczy, Piotra Sorokowskiego.

Pierwsza sprawa do wyjaśnienia: sugerowałem, że media mogłyby się przyczepić o to, że państwowe pieniądze idą na tego rodzaju badania. Nie przyczepią się – naukowiec poświęcił swój własny czas (jak wiemy, najdroższy nam zasób nieodnawialny) i pokrył koszty badań.

Pisałem też, że media mogłyby się przyczepić do banalności tematu – sam tak nie uważam, zwłaszcza że, jak w każdych badaniach naukowych, nie chodzi o samo ich przeprowadzenie, ale zaproponowanie wyjaśnienia w kontekście uprawianej dyscypliny.

Badania jeszcze nie zostały opublikowane, a wzmianka w New Scientist wzięła się prawdopodobnie z gorliwości redakcji NS.

Obecnie badania zostały rozszerzone na 30 kultur, tak aby sprawdzić uniwersalność hipotezy.

Do abstraktu można dotrzeć pod adresem journals.elsevierhealth.com/periodicals/ens

Artykuł jest interesujący, ale nie podejmuję się go tu streszczać. Ważne jest, aby zapamiętać, że ani za krótkie, ani za długie nogi nie są atrakcyjne – u obu płci. Nieco ponadprzeciętnie dłuższe nogi (do 5%) są postrzegane jako atrakcyjniejsze.

Natomiast za krótkie i za długie świadczą o możliwych przebytych schorzeniach bądź o potencjalnych zagrożeniach dla zdrowia w przyszłości. Stąd nie warto się wiązać z takimi partnerami w celach reprodukcyjnych.

PR, nauka i szansa

Wiadomo, że naukowcy to nie firmy, nie mają czasu ani środków na robienie wokół siebie szumu. Poza tym kłóci się to nieco z etosem naukowca, jak zauważa pan Piotr w wyjaśnieniach.

Już kiedyś zastanawialiśmy się na łamach Marketingu przy Kawie nad problemem współpracy nauki i biznesu: w wywiadzie z Maciejem Mitręgą czy Rafałem Ohme.

Nie ma jakiegoś przystępnego repozytorium wiedzy, jakiegoś serwisu popularyzującego aktualnie prowadzone w Polsce badania i umożliwiającego kojarzenie firm i instytucji badawczych. Nie ma twardych podwalin pod taką praktykę. Na samych naukowców liczyć nie powinniśmy, zbyt są zajęci, a ich aktywność winna być ukierunkowana na badania.

Może jakiś start-up powstanie?

Teraz z reklamowego ogródka: jeśli już przygotowywana jest reklama, w której istotną rolę mają grać bodźce seksualne, warto nieco popracować nad długością nóg – ale bez przesady.

Odnotowaliśmy w Przeglądzie prasy nową definicję marketingu, która ma obowiązywać w praktyce akademickiej w USA. Ma trafić do podręczników.

Najpierw oryginał:

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”

i (robocze) tłumaczenie:

“Marketing to zespół przyjmowanych założeń, podejmowanych działań i procesów wykorzystywanych w celu tworzenia, dostarczania, wymiany oraz komunikacji na temat ofert posiadających wartość dla nabywców, klientów, partnerów i społeczeństwa jako całości”

Pomimo tego, że angielski jest w tym przypadku bardziej syntetyczny, mam nadzieję, że tłumaczenie definicji zawiera wszystkie istotne elementy: aspekt procesualny i niedokonany (zakłada wielokrotność podejmowanych działań); rozszerzenie listy beneficjentów tak, aby objąć swoim zasięgiem wszystkich “interesariuszy”, jak zwykło się ich nazywać mówiąc o CSR; aspekt wymiany wzajemnej, komunikacji dwustronnej na linii firma-klient.

Niemniej - warto poddać tę definicję pod dyskusję

Kampania tak zaskakująca, że można mieć wątpliwości, czy aby nie jest fake’iem (ale chyba nie, skoro pisze o niej Financial Times). Zamieszczane w prasie międzynarodowej reklamy promują konferencję World Effie Festival 2008, która ma odbyć się w lutym w Singapurze. A wyglądają one tak:

Kampanię uzupełnia kilka filmów o podobnym przekazie oraz jeden wyróżniający się, który polemizuje z powszechnym stereotypem reklamy.

W porządku, kampania podnosi rangę wydarzenia i lokuje reklamę w samym środku nowoczesnej gospodarki jako jej nierozerwalną część. Przesłanie jest jasne: przemysł reklamowy stał się tak ważny, że ci, którym niezbyt podoba się dzisiejszy kapitalizm, wychodzą protestować na ulicę.

Te reklamy o oczywiście tylko metafora, jest w nich jednak coś cynicznego. A już na pewno lekceważą one problemy, które przynajmniej dla części ludzi tworzy globalizacja ekonomii. Pomijam już raczej niesympatyczne wrażenie, które wywołują i to, że zazwyczaj odbiorcy cierpią na bezrefleksyjną dwoistość postaw – czują pewną sympatię dla alterglobalistów jednocześnie radośnie korzystając z uroków rozpasanej konsumpcji. A na pewno zupełnie nie na miejscu muszą wydawać się te reklamy rządowej Izbie Turystycznej z Singapuru, jednemu z ważniejszych sponsorów imprezy.