Oto przykład świetnej historyjki opowiedzianej nie w tej reklamie, w której należało to zrobić. Powiązanie filmiku z promowanym konkursem (organizowanym przez markę margaryny Becel) lub z samą marką jest bardzo, bardzo naciągane. Ale komediowy efekt przedni, zobaczcie:

Takie niezwykle interesując, pouczające i potrzebne zestawienie przygotował blog YesButNoButYes. O wielu spotach pisaliśmy na łamach Marketingu przy Kawie. Oto ranking, pytanie czy o czymś zapomnieli…?

10 Zestawienie otwiera amerykański fast food. Zabroniono emisji spotu w telewizji.

9 Kolejne miejsce to reklama marki Axe, Unilevera. Spoty z grupy efekt Axe mogłyby utworzyć osobne zestawienie. Do obejrzenia tutaj.

8 Wracamy na Stary Kontynent w klimacie retro:

7 Tym razem coś dla wszystkich pracujących w domu:

6 A podobno na miłość nigdy nie jest za późno…

5 Osią reklamy Napstera, o której pisaliśmy parę lat temu, było “ściąganie”.

4 Piwo dla kobiet, czyli “zaczyna się tak niewinnie”. Także o tym pisaliśmy.

3 Doszliśmy do podium. Kto uważa, że posiedzenia komisji są nudne?

2 Kylie Minogue w formie. Więcej pod tym adresem.

1 And the winner is:

No cóż, gusta są różne, hierarchie wartości też, ale zawsze warto oglądać reklamy.

Ostatni tydzień upłynął pod znakiem Effie. Kto nagrodzony, informuje o swoich wynikach. Pojawiła się też zapowiedź interesującego kongresu IAA, niestety, w Waszyngtonie.

Warto wspomnieć, że w zeszłym tygodniu przełamane zostało pewnego rodzaju tabu, zakazujące przyznawać się agencjom reklamowym do obsługi partii politycznych. Grupa Eskadra ujawniła, że to ona wspomagała Platformę. Teraz czekamy na przyznanie się, kto wspierał pozostałych.

Zdarzyła się też rzecz bardziej znamienna: do Polski trafiło narzędzie pozwalające monitorować kampanie reklamowe w mediach audiowizualnych – na wzór Internetu, dzięki specjalnym znacznikom będzie można rozpoznać, kiedy i jaki spot został wyemitowany, czy media stosują się do zaleceń domu mediowego, a ten do planu przedstawionego klientowi. Nie chodzi o brak zaufania – po prostu to Internet wyznacza trendy w zakresie zbierania danych. Teraz szuka się rozwiązań tak skutecznych, jak w świecie wirtualnym.

A w samym Internecie od niedawna każdy internauta może sobie otworzyć sklep: Onet udostępnił specjalną platformę. Wszystko dla wygody użytkownika 2.0. Zobaczymy, jak portal będzie aktywizował do zakładania “placówek handlowych”. Może zorganizuje jakąś demonstrację, jak (tradycyjnie już)  zrobiła to IKEA.

Rośnie nomen omen znaczenie Second Life: własną siedzibę przeniósł tam Znak, aby cieszyć się Drugim Życiem. Może SL nie jest jeszcze specjalnie popularne, ale już za chwilę nie będzie wypadało nie mieć tam swojej wyspy ze sklepem.

Jak podał portal Gazeta.pl za The Observer, firma odzieżowa GAP ma problemy. W kilka lat po „No logo” Naomi Klein okazało się, że nadal można udowodnić firmie wykorzystywanie niewolniczej pracy dzieci w krajach Trzeciego Świata. Wprawdzie rzecz dotyczyła podwykonawców, jednak także na nich rozciąga się odpowiedzialność marki – o ile tak zadecyduje opinia publiczna. W tym przypadku skandal ma o wiele głębszy wymiar, gdyż do niemal niewolniczej pracy były zmuszane nawet dziesięciolatki, szyjące ubrania z serii GAP Kids na zbliżającą się Gwiazdkę.

Oczywiście GAP zadeklarował swą nieświadomość problemu oraz wolę jego szybkiego rozwiązania. Wycofa ubrania z rynku, czyli na dodatek praca dzieci pójdzie na marne. Nie zapłaci im, w każdym razie z artykułu w „Observerze” nic takiego nie wynika.

Patrząc z pozycji biznesu, odpowiedzialność firm za swoich podwykonawców nie jest sprawą oczywistą. Wydawałoby się, że firma skupiająca się wyłącznie na „core business” nie może, nie powinna przejmować się, jak działają i co robią jej podwykonawcy. Jednak budowanie marki to coś więcej niż biznes, a ostatnimi czasy w zakres tego procesu wchodzi coraz większa odpowiedzialność czy to za środowisko, czy też za warunki życia lokalnych społeczności. Zwłaszcza w przypadku dużych, znanych marek. GAP sam opracował własne standardy etyczne w 2004 roku, co więcej, bierze udział w akcji RED.

Wracając do tez Naomi Klein, warto zauważyć, że pracodawca, który przez ostatnie dziesięciolecia robił wszystko, żeby pozbyć się odpowiedzialności za swych pracowników, teraz znów poszukuje odpowiedzialności – tyle że nie na poziomie własnej firmy, a zewnętrznych programów z gatunku CSR. Jakże istotna to zmiana: pracownik nie może liczyć na należną pomoc chlebodawcy, ale na łaskę fundacji lub poczucie, że firmy robią coś dla ogólnej poprawy warunków życia. Marki nie budują powinności wobec pracowników, ale dobroczynność wobec ludzkości. Chyba tylko w takim kontekście da się zrozumieć działania GAP.

Jedyne Złote Effie 2007 w kategorii domów mediowych zdobył MediaCom Warszawa za kampanię „Kreuj z Pumą” dla Procter & Gamble Prestige Products Polska. Przedstawiciele MediaComu opowiadali na Forum Marketingu Strategicznego 2007 o kulisach tworzenia tej kampanii, co pozwolę sobie streścić i skomentować.

Celem kampanii było zwiększenie sprzedaży nowej linii zapachu Puma Create o 20% (przy wzroście ceny o 18%). Celami dodatkowymi było wzmocnienie sprzedaży pozostałych produktów Pumy i budowanie wizerunku marki. Grupą docelową stanowili ludzie w wieku 15 – 25 lat, nazywani ogólnie generacją Y. To pokolenie telewizji i Internetu, do którego zwykły reklamowy przekaz raczej by nie trafił. W jaki sposób można było do nich dotrzeć i zaproponować im produkt pozwalający na spełnienie ich aspiracji?

Ogłoszono konkurs na projekt opakowania nowego produktu. Pierwszym krokiem było przyciągnięcie do tej idei jak największej liczby młodych ludzi. Jaka motywacja była w ich przypadku najskuteczniejsza? Możliwość zauważenia i wyróżnienia w grupie rówieśników. Niekoniecznie w realu, bo Internet jest dla nich równie naturalną rzeczywistością jak ta, którą widzą za oknem. Konkurs nie byłby konkursem, gdyby nie było też prawdziwej nagrody - wprowadzenia zwycięskiego opakowania na półki sklepowe.

Z projektem był związany program MTV „Start!Kreacja” w którym młodzi uczestnicy rywalizowali w kreatywnym pokazywaniu swoich pasji i stylu. Współpraca z MTV była bardzo istotna, bo budowała wiarygodność akcji Pumy i wciągała do zabawy w projektowanie większą ilość uczestników. Kampanie w Internecie i na komunikatorach pomogły w generowaniu buzzu w blogosferze, na forach i w mediach. Jak opowiadali przedstawiciele Procter & Gamble, ludzie specjalnie dzwonili do organizatorów i pytali, co mogą zrobić, żeby wygrać (czy mogą rozdawać ulotki na uczelniach itp.).

Chociaż zadanie „projektowanie opakowania” brzmi bardzo poważnie, mógł to zrobić właściwie każdy. Centrum kampanii była strona www.pumakreacja.pl, na której dostępne były narzędzia do kreacji projektu (można było to zrobić również w dowolnym innym programie). Pod każdą galerią przedstawiającą propozycje opakowania funkcjonowało forum, na którym oceniano prace. W sumie na stronie pojawiło się kilkadziesiąt tysięcy komentarzy. Zwycięzcę wyłoniło internetowe głosowanie nad projektami. Wygrał Dawid z Jaworzna, a produkt z jego opakowaniem rzeczywiście wprowadzono do sklepów.

Efekty? Zgłoszono 21 tysięcy projektów, na stronie internauci przebywali średnio 14 minut (co oznaczało na czas kontaktu z marką), zgromadzono około 30 tysięcy adresów e-mailowych, a finał konkursu na MTV oglądało 4 miliony osób. Co najważniejsze, wszystko to przełożyło się na wzrost sprzedaży Puma Create o 40% (przypominam - przy planowanych 20%).

Dowód na skuteczność? Nowy zapach Pumy był wprowadzany równolegle w innych krajach Europy, ale za pomocą tradycyjnych metod. Nigdzie jednak nie osiągnął tak dobrych wyników sprzedażowych jak w Polsce, więc pomysł szybko zaczęto realizować w Niemczech, Hiszpanii czy Francji (zresztą z powodzeniem). Podobne konkursy wprowadziły później marki Redds, Nestle, KFC czy Velvet.

Wnioski? Jeśli ktoś ma jeszcze jakieś wątpliwości - niestandardowe działania, wykorzystanie User Generated Content czy stosowanie wielokanałowej (i obustronnej) komunikacji to coś więcej niż moda, to konieczność. Nie robi się tego już tylko dla PR-owego efektu (jak moim zdaniem wciąż dzieje się w przypadku Second Life’u), nie jest to jedynie eksperyment najbardziej innowacyjnych marek, które mogą sobie na niego pozwolić. Nie zawsze i nie wszędzie będzie to skuteczniejsze od konwencjonalnych reklam, ale często jest to jedyna droga do odniesienia sukcesu, zwłaszcza w przypadku młodej generacji konsumentów. Co z całą pewnością z czasem będzie coraz trudniejsze.

Diesel znowu zaskakuje. Wiele razy pisaliśmy na łamach “Marketingu przy Kawie” o nietypowych lub kontrowersyjnych kampaniach włoskiej marki: były randki, globalne ocieplenie, a nawet anioły. Tym razem hasło: “Human after all”.

Tegoroczny kongres Customer Intelligence zakończył się ledwie wczoraj, więc na gorąco można omówić niektóre prelekcje. Zaczęło się ostro - bez jak to często bywa ogólnych prelekcji wprowadzających - ściśle technicznym wystąpieniem Rafała Latkowskiego z SAS Institute. Po co nam właściwie systemy CRM? „Na dzisiejszym rynku, prawie wszystko może być skopiowane przez konkurencję: nowa taryfa operatora telefonii komórkowej, nowy produkt. Jedynie wiedza o zachowaniach klienta, uzyskiwana dzięki modelom predykcyjnym, nie” - odpowiadał Latkowski. Pokazał (wykresy), jak modele te mogą wspierać kampanie marketingowe.

Prelekcja Małgorzaty Awdziejczyk z Volvo „System w służbie człowieka, nigdy odwrotnie” była nieco bardziej filozoficzna. Zwróciła uwagę na czynnik ludzki często zaniedbywany podczas wdrożeń systemów CRM w firmach – w Volvo Polska pomimo działania systemu wielu pracowników z przyzwyczajenia pracowało na Excelu, niektórzy na zebraniach pojawiali się nawet z odręcznymi kartkami. Z drugiej strony wyzwanie to nie dać ponieść się fali entuzjazmu dla nowości co często skutkuje zbieraniem danych, których nikt nie wykorzystuje.

Ostatnia prelekcja przed lunchem, to krótki kurs Private Banking autorstwa Adama Dakowicza z BRE Banku. Niewątpliwe branża z przyszłością, wszyscy trąbią, że bogacimy się na potęgę. Polska ma po Rosji najwyższą dynamikę przyrostu bogatych ludzi – mówił Dakowicz. „Jakoś nie zauważyłam” usłyszałem komentarz słuchaczki z tylnego rzędu…

Każdy kongres ma swoją gwiazdę, na opisywanym był nią Farid Belkhodja, dyrektor Wykonawczy Pionu Obsługi Klienta Cyfry+. Prezentacja case’owa to często totalna nuda – jesteśmy wspaniali bo… dużo frazesów, mało konkretów. Tym razem fajne zaskoczenie. Pokazano jak firma wyszła z dużych tarapatów, w których znalazła się w 2002 roku po fuzji z Wizją TV. Nasza obsługa klienta była fatalna” – bez ogródek stwierdził Belkhodja. Francuska platforma miała trudności z przetrawieniem podwojonej liczby nowych abonentów, która wyniosła ok. 600 tysięcy, co przy braku rozwiązań zarządzania relacjami z klientem sprawiło, że odpowiadano jedynie na 30 proc reklamacji - reszta szła do kosza. Dział liczył pięć osób, a w miesiącu wpływało dziesięć tysięcy reklamacji. Na efekty nie trzeba było długo czekać: poziom satysfakcji klienta z obsługi (CSI) spadł w badaniach poniżej 50 proc. co było wynikiem katastrofalnym. Receptą okazało się reorganizacja i automatyzacja pionu obsługi abonentów, wdrożenie systemu CRM, rozbudowa sieci tradycyjnych punktów obsługi klienta czy magazyn abonencki. Belkhodja podkreślił znaczenie jaki ma dla branży nie tylko wdrożenie systemu CRM, ale także jego reorganizacja. Kilka lat temu jedna z włoskich fili Canal plus podczas takiego procesu zgubiła 7 tysięcy (!) abonentów tj. wiadomo było, że oglądają ale w systemie już ich nie było… Nasz główny biznes nie robienie telewizji, ale abonenci i ich zatrzymanie. Obniżenie churnu czyli stopnia odejścia klientów, o 1 proc. to wzrost przychodów o 10 mln. zl. – podsumował Belkhodja.

Dzisiaj o ekologii. Zainspirował mnie właściwie Edwin Bendyk, który napisał o tym na swoim blogu, wspominając o raporcie “Global Environmental Outlook” wieszczącym problemy dla środowiska: większy dobrobyt równa się większej konsumpcji, co szczególnie widać na przykładzie Chin. No cóż, już Napoleon powiedział: “Chiny śpią. I dajcie im spać, bo jak się obudzą, będzie kłopot dla świata”. Trzeba wziąć się do roboty, najlepiej zacząć od siebie. Bardzo lubimy przerzucać koszty na kogoś innego. Efektem jest Gap 4/40: popieramy walkę z globalnym ociepleniem głównie na pokaz, wcale nie chcąc ponosić jej kosztów. Jeśli zmienimy auto na ekologiczne, takie jak Toyota Prius, jednocześnie przeprowadzając się do domu pod miastem, i codziennie zaczniemy pokonywać ekologicznym cudeńkiem kilkadziesiąt kilometrów do pracy - nie uzyskamy jakiejkolwiek oszczędności paliwa.

Uff, zrobiło się poważnie, więc aby się wyluzować, spójrzmy na wiral firmy Virgin. Richard Branson w swoim stylu, jak zawsze kontrowersyjny. W utrzymanym w konwencji komediowej filmiku pt. “Sex Party” aktorzy przebrani za dzikie zwierzęta narzekają, że z powodu zagrożenia ekologicznego i groźby wyginięcia muszą częściej kopulować. Więcej o spocie w “Sunday Herald”.

Polski rynek reklamowy nie jest aż tak ciekawy, aby pozwolić sobie na przeoczenie tak ciekawych case’ów jak te kampanie, które zdobyły tegoroczne Złote Effie. Historię prac nad nimi przedstawiono szczegółowo dzień po gali, 23 października, na towarzyszącej Effie konferencji Forum Marketingu Strategicznego 2007 (i stąd pochodzi większość cytowanych przeze mnie poniżej wypowiedzi). Na początek kampania „Flagi” agencji DDB Warszawa dla marki Tyskie.

Pamiętam, gdy podczas oczekiwania na pamiętny mecz Polska - Ekwador mój znajomy (zupełnie nieinteresujący się marketingiem) stwierdził, że człowiek, który wymyślił akcję „Wywieśmy flagi”, jest prawdziwym geniuszem. Tyle że geniusz geniuszem, brainwave brainwavem, ale podstawy powodzenia tej kampanii leżą o wiele głębiej niż tylko w marketingowym olśnieniu.

Jasne było tylko tyle, że mundial trzeba wykorzystać marketingowo. Niestety, Polska to nie Brazylia, Włochy ani nawet Czechy, gdzie można było liczyć na to, że na towarzyszące reprezentacji marki spłynie nieco splendoru po sukcesie na boisku. Jeśli tylko polski marketer zdołał oddzielić kibicowskie emocje i marzenia od rzeczywistości, mógł przewidzieć, że wyjazd polskiej drużyny na mistrzostwa zakończy się klęską. Podstawowy cel był więc jeden – wzbudzić pozytywne emocje wokół marki nawet bez wyniku sportowego.

Było to jednocześnie przerażające i inspirujące­ – wspominał Marcin Mroszczak z DDB Warszawa. – Klient poprosił nas, żebyśmy zrobili kampanię, która zdominuje cały sponsoring wokół mundialu i zaangażuje setki tysięcy, jeśli nie miliony, ludzi. Zadanie to nie tylko było trudne, ale graniczyło wręcz z cudem, biorąc pod uwagę niektóre charakterystyczne polskie cechy. Stosunek Polaków do wyrażanie uczuć patriotycznych za pomocą flag jest niestety inny niż Amerykanów, albo nawet u Włochów.

W najczarniejszych myślach wyobrażaliśmy sobie, że te flagi zawisną jako markizy na bazarach­ - przyznawał Mroszczak. Agencja skorzystała z badań prof. Czapińskiego dotyczących stopniu rozwoju społeczeństwa obywatelskiego – Polacy wypadli w nich najgorzej w całej Europie. A do tego właśnie – zdolności do spontanicznej manifestacji dumy i zaangażowania - miała odwoływać się akcja dla marki Tyskie. Badani na użytek kampanii konsumenci twierdzili, że są gotowi wywiesić flagę tylko wtedy, jeśli wywiesi ją też ich sąsiad.

Agencja postanowiła więc odwołać się do myślenia magicznego, od którego nie jest wolny żaden kibic sportowy. Rzeczywistość zaklinają i kibice (Niemcy zakopują na murawie 10 fenigów na szczęście), i zawodnicy (Blanc całujący łysą głowę Bartheza) i trenerzy (zaczarowane kepi Aimé Jacqueta we Francji ‘98). W Polsce nie ma jednego i powszechnego zwyczaju przynoszącego szczęście, więc jako owe magiczne wsparcie zaproponowano akcję z flagami - „Wywieśmy flagi, pomóżmy naszym”.

Na początku pokazano widzom filmy o tym, jak kibicuje się w innych krajach i zapytano, jak oni będą wspierać polską drużynę. Odpowiedź – czyli spot namawiający do wywieszania flag – był zrobiony w taki sposób, aby dawać wrażenie, że cała Polska jest już obwieszona biało-czerwonymi flagami. Prawda była oczywiście inna - Aż do dnia, którym flagi miały być wywieszone, nie wiedzieliśmy, jak to się wszystko skończy. Nie zapomnę tych emocji - od swoich przyjaciół i współpracowników dostawałem SMS-y takiej treści: „Dwie na Marszałkowskiej!”, „Jedna na Kubusia Puchatka od Wareckiej”, „Podobno osiem na Stegnach!”.

Jednak powodzenie akcji przerosło nawet oczekiwania agencji i klienta. Za pomocą lokalnych gazet rozdano milion flag kibica i wywieszona została ogromna większość z nich, co dla marki oznaczało milion prawie darmowych billboardów, widocznych również podczas transmisji meczów. Flagi z akcji były używane długo po samym mundialu, a akcję komentowały media i internauci – zazwyczaj bardzo pozytywnie – co przyniosło świetny efekt PR-owy.

Co ciekawe, Marcin Mroszczak przyznawał, że kampania wcale nie musiała tak wyglądać. Gdyby nie inspirująca prośba klienta, nie myślelibyśmy o wydarzeniu na taką skalę. A nawet jakby, to być może nie mielibyśmy odwagi, żeby to klientowi zaproponować. Jaki jest więc najważniejszy wniosek tego case’u? Czasami warto wymagać od agencji niemożliwego i stawiać jej zadania graniczące z cudem.

Święto branży reklamowej, czyli Gala Effie, już za nami. 22 października w Teatrze Wielkim w Warszawie rozdano najważniejsze wyróżnienia w polskim świecie reklamy. Jako że świat ten ceni kreatywność i oryginalność, świetnym pomysłem było zangażowanie do roli absurdalnego konferansjera gali Jana Peszka. (Pamiętam z czasów licealnych przedstawienie „Dziady – 12 improwizacji” z jego udziałem, z którego nic nie zrozumiałem; tym razem na szczęście było inaczej).

Peszek miał u swojego boku Katarzynę Figurę (albo Katarzyna Figura miała u swojego boku Peszka), była świnka na smyczy, hasające zakonnice i inne podobne atrakcje. Melodią gali Effie był motyw z pierwszej płyty jazzowego zespołu Alchemik (mój prywatny plus dla organizatorów), ogólnie rzecz biorąc było miło i sympatycznie, ale do rzeczy.

Jury przyznało tym razem trzy Złote Effie: w kategorii produkty nieżywnościowe (domy mediowe) zwyciężył MediaCom Warszawa za kampanię „Kreuj z Pumą” dla Procter & Gamble Prestige Products Polska. W kategorii napoje alkoholowe (agencje reklamowe) Złote Effie otrzymała DDB Warszawa (agencją współzgłaszającą była Tequila\Polska) za mundialową kampanię „Flagi” dla Kompanii Piwowarskiej. Złoto w kategorii środki trwałe, ale i Grand Prix konkursu dostała agencja Red 8 Communication Group za rewelacyjne „Testy” dla Zelmera:

Z pełną listą nagrodzonych i nominowanych można zapoznać się na stronach Effie, a o zwycięzcach szerzej w następnej notce.