Kontrowersyjne połączenia mogą być pożywieniem dla rozwoju marki. Są produkty, które mimowolnie je produkują, inne zaś celowo wybierają niebezpieczną ścieżkę do dusz konsumenckich. Jeszcze innym udaje się to mimowolnie.

Skojarzenia to przekleństwo. Trzeba nad nimi zapanować, jeśli chce się skutecznie budować markę. Mamy problem z wizerunkiem Polski za granicą. Szczególnie Niemcy kompletnie nie wiedzą, z czym nas powinni kojarzyć. Ostatnio w Gazecie Wyborczej głośno było o gęsiach i wąsatym pastuchu, jako symbolach naszego kraju. Nas doszły słuchy, że również Adidas nie potrafił szczęśliwie wybrnąć z tego zagadnienia. Zamiast symbolu, wybrał stylizowany napis na bucie promującym piłkarskie zawody, chociaż pozostałym krajom przypisał jakieś obrazowe skojarzenia. Z Polakami lepiej nie zaczynać. Tak jest bezpieczniej.

Europa upomina się o niepalenie. Pewnie im świta, że pod tymi sumiastymi wąsiskami pastucha musi koniecznie coś dymić. Ruszyła kampania społeczna „HELP – dla życia bez tytoniu” przygotowana na zlecenie Komisji Europejskiej. Polega na sprawdzaniu SMOKOLIZEREM zawartości czadu w wydychanym powietrzu. Demonstracje przeprowadzone na Uniwersytecie Warszawskim pokazały, że nawet u biernych palaczy normy są trzykrotnie przekroczone. Od 31 maja będzie można przebadać się również w innych miastach. W Krakowie zapraszamy na Paradę Smoków – im Smokolizer niestraszny.

Jak jednak walczyć z nałogiem, skoro producenci tytoniu tak dbają o sprzedaż? Ruszyła druga edycja programu lojalnościowego „Dymek” Imperial Tobacco. Oczywiście nie nagradza za konsumpcję, jest skierowana do detalistów i ma prowadzić tylko do zwiększenia sprzedaży. W programie istotną rolę odgrywa komunikacja przez SMS, jak to między lojalnymi przyjaciółmi.

O wiele ciekawszym sposobem nagradzania za wierność są minikoncerty dla słuchaczy radia Roxy FM. Dziesięciu z nich ma szansę nie tylko na posłuchanie koncertu, ale i na osobisty kontakt z takimi gwiazdami jak na przykład Myslowitz. W tym kameralnym koncercie mogą wziąć udział tylko laureaci konkursów SMS-owych organizowanych przez tę stację. Słuchacze są traktowani jak gwiazdy, zespół ma być dla nich nagrodą za wierność. Radio pozwala sobie na pewnego rodzaju odwrócenie proporcji, gdzie tak naprawdę liczy się marka rozgłośni – nie zespół, ani anonimowi laureaci.

Producenci i dystrybutorzy alkoholu i papierosów nie mają łatwo. Mnóstwo ograniczeń w promocji, aktywne organizacje zwalczające te używki… Nie pozostaje nic innego, jak sięgnąć po bardziej wyrafinowane metody budowania świadomości marki. Jedną z nich jest organizacja imprez połączonych z degustacją.

Agencja reklamowa Tequila, która w swoich „zasobach ludzkich” posiada aż czterech DJ-ów, a w nazwie – znaną markę alkoholu – urządza cykl imprez klubowych TEQUILA\Soundrise w Poznaniu i Warszawie. Po co to robi? Oprócz tego, że chce się wyróżnić (nie tylko wśród agencji, ale i wśród imprez klubowych), chce również budować wizerunek firmy „pozytywnie zakręconej”. Już kiedyś wspominaliśmy, że swoisty potlacz, jakim są tego rodzaju działania, świadczy o nadmiarze środków i sile firmy, którą stać na odejście od czystego biznesu i pokazanie ludzkiej twarzy.

Absolut znany jest od lat ze swych działań brandingowych wykraczających daleko poza skojarzenia z wódką. Obecnie w ramach trzeciej edycji projektu ABSOLUT LABEL sięgnął po bieliznę. W efekcie powstała kolekcja obejmująca prace wybitnych stylistów inspirowana marką Absolut oraz odwołująca się do roku 1879, kiedy to opracowano proces destylacji tej wódki. Do takiego podejścia potrzebna jest prawdziwa odwaga i rozmach, wykraczające poza zwykły kontrakt sponsorski czy pawłowowski w swej istocie system nagradzania w programie lojalnościowym.

Przenieśmy się do Internetu. Nikt nie lubi gadających bannerów. Nie ma nic gorszego, niż nagłe melodyjki, hasła i inne efekty na stronach internetowych. Jednak Koło w swojej najnowszej internetowej kampanii promocyjnej postawiło właśnie na takie rozwiązanie. I nie zawiodło się. Awatary mówiące ciepłym głosem i zwracające uwagę na banner reklamowy udowodniły, że w pewnych okolicznościach zwiększa to skuteczność kampanii. Wniosek jest jeden: nie ma już odwrotu od dźwięku podczas surfowania po Internecie. Wystarczy zresztą zauważyć, że również reklama telewizyjna bez głosu nie daje nam zbyt wiele – to dźwięk i napisy przyciągają skutecznie do przekazu.

Blogi firmowe to coraz popularniejsze zjawisko. Nawet my postanowiliśmy jakiś czas temu uruchomić własny blog. Nie aktualizujemy go wprawdzie zbyt systematycznie, ale obiecujemy poprawę. Natomiast w zeszłym tygodniu Gemius ruszył z własnym projektem, gdzie, zgodnie z zapowiedziami, zamierza prezentować opinie ekspertów. Na razie jest tylko jeden wpis z 25. maja. Miejmy nadzieję, że nie poprzestaną na tym, co podobno zdarza się nagminnie w blogosferze.

PKP nigdy nie miało dobrej marki w Polsce. Powoli to się zmienia. Intercity pragnie dla swych podróżnych stworzyć wyjątkowe doświadczenie w podróży – organizuje wystawy w swoich pociągach, ma nawet minibiblioteczki (12 książek!). W planach są również koncerty na szynach. Kiedyś, dawno temu, jeszcze w Czechosłowacji, z okazji wystawy Andy’ego Warhola w Pradze wyruszył specjalny pociąg z jego rodzinnej miejscowości Medzilaborce (gdzie jest jego muzeum) i jechał przez cały dosłownie kraj do ówczesnej stolicy. Mnóstwo atrakcji i piwa, aby móc obcować ze sztuką wysoką. Może tu Intercity poszuka inspiracji?

Jak widać, każda firma może sięgnąć po nietypowe dla niej rozwiązania. Jak to wpłynie na wizerunek, pokażą kolejne lata, a przykład Absolutu napawa optymizmem. Proste chwyty nie brzmią już przekonująco, a marki chcą być obecne w wielu sferach życia ludzkiego – wszędzie tam, gdzie jest szansa na odrobinę uwagi i zainteresowania.

Do tego celu służą najdziwniejsze instrumenty, od prostych nagród w programach punktowych, przez bieliznę producenta wódki, po koncerty muzyczne dla garstki wybrańców. To, co wyjątkowe, wydaje się cenniejsze przez swój charakter dobra limitowanego. Sytuacja ulega swoistemu odwróceniu i prowadzi do walki o produkt, o nagrodę, o bycie tym jedynym, wyjątkowym klientem.

Ta reklama, wykorzystuje znów podobne narzędzie. Zwielokrotnienie tego samego elementu tym razem niesie informację na temat wartości planowania rodziny. Podobieństwo dwóch gumowych smoczków do prezerwatyw idealnie podkreśla przekaz komunikatu reklamowego.

To jest reklama Kodaka przekonująca nas, że mając kartę pamięci o większej pojemności, można wykonać nią więcej zdjęć. To fantastyczna okazja, żeby dać upust swoim “podglądaczym” skłonnościom.

Patrząc na poszczególne klatki od razu odnajdujemy powinowactwo z “przejmującą” sceną z filmu “Nagi instynkt” i wiemy, o co chodzi tak naprawdę fotografowi-amatorowi. Prawdopodobnie jednak nieszczęsny podglądacz ma aparat, którego czas reakcji pomiędzy poszczególnymi zdjęciami porównywalny jest z prędkością przeciętnego leniwca. Może jednak na którejś klatce uda się Państwu wypatrzyć TO ujęcie.

Z innej perspektywy: jest to wyjątkowo seksistowska reklama, postrzegająca kobietę jako zestaw atrakcyjnych części ciała, obiekt prymitywnego podglądactwa. A niedawno pisaliśmy, że marketing Kodaka opiera się na kobietach i one stanowią główną grupę docelową jego działań.

Zwielokrotnienie jakiegoś elementu daje ciekawe efekty i może nieść istotną informację reklamową. W niniejszej reklamie AOL wyjątkowo długi tytuł e-maila z bardzo wieloma “Re:” i końcowym “So do I” (”Ja również”) ma poinformować o wyjątkowo dużej pojemności konta na AOL oraz, co ważniejsze, że “wszyscy mają AOL, mam i ja”.

Agencja: Scholz & Friends

Jak najbardziej obrazowo, ale jednak nie dosłownie pokazać zalety produktu? Na tym plakacie prezerwatyw Durexa widać tylko ślady…

Dosłowność jest wadą nie tylko w przypadku reklam. Wiele mówiąca aluzja to skarb, zwłaszcza gdy reklamowany przedmiot nie może być pokazany wprost.

W GW przed tygodniem ukazał się interesujący artykuł na temat Otaku - japońskiego dekadenta zafascynowanego kulturą popularną: J. Bator, Dzień świra po japońsku, “Gazeta Wyborcza - Duży Format”, 16.05.2006.
Podsumowanie warte przytoczenia: [...] jeśli spojrzeć na świat otaku bez poszukiwania egzotycznych sensacji, można uznać go za lokalny przejaw ogólnego trendu opisanego w “Cząstkach elementarnych” Michela Houellebecqa. Japonia nie jest obcą planetą, lecz częścią globalnej wioski i dlatego jakaś część pasji i dziwactw otaku może wydać nam się swojska. Infantylizujący efekt konsumeryzmu, relacje międzyludzkie zapośredniczone przez technologię lub nawet ograniczone do wirtualnych “randek”, kompulsywne kupowanie rzeczy i gromadzenie informacji w naszych ukochanych komputerkach - przecież znamy to na co dzień. Spacerując po Akihabarze, myślę sobie, że japońscy otaku są prawdopodobnie jednymi z wielu przedstawicieli hiperindywidualizmu w hiperrzeczywistości, która nas coraz szczelniej otacza.

Poprzednie podsumowanie tygodnia poświęciliśmy tworzeniu doznań, w którym to procesie często niebagatelną rolę pełni sztuka. Tym razem, nie odbiegając nawet zbytnio od wcześniejszego tematu, zwrócimy uwagę na marketingową rolę wzornictwa.

Nazwa „wzornictwo” nie jest może najszczęśliwsza, ponieważ kojarzy się bardziej z “formami przemysłowymi”. Trafniejsze, a na pewno zdecydowanie bardziej współczesne wydaje się tutaj zdobywające sobie w Polsce coraz większą popularność angielskie określenie design. Jest ono też niewątpliwie pojęciem szerszym, nie obciążonym odniesieniami do przedmiotów tylko użytecznych. W dzisiejszym podsumowaniu koncentrujemy się więc na różnych obliczach tego, co we współczesnym marketingu zwie się designem.

Na początek warto wspomnieć o prawdziwej kopalni designowych pomysłów. Z początkiem czerwca czeka nas kulminacyjny moment 20. Międzynarodowego Biennale Plakatu w Warszawie. Najbardziej interesującą nas kategorią konkursową jest z oczywistych względów „plakat reklamowy”. Będzie z czego wybierać, bo łączna liczba prac we wszystkich kategoriach grubo przekracza dwa tysiące.

O wyjątkowości jubileuszowego Biennale świadczy m.in. to, że plakaty zapowiadające i – nomen omen – reklamujące to wydarzenie przygotowane zostaną przez dziesięciu wybitnych artystów z całego świata. Fakt ten oraz ranga twórców spotykających się w czerwcu w Warszawie pozwalają spodziewać się prawdziwej fali nietuzinkowych konceptów, które stać się mogą przyczynkiem do niejednego designerskiego projektu.

Trzeba jednak przyznać, że tradycyjny plakat znajduje się obecnie w defensywie wobec nowatorskich nośników reklamowych. A taki nośnik również może być elementem designu produktu. Niedawno rozstrzygnięto konkurs „PRO – gdzie nas jeszcze nie było”, dotyczący poszukiwań innowacyjnych rozwiązań reklamowych, przede wszystkim właśnie w dziedzinie nośników. Jednym z ciekawszych pomysłów było wykorzystanie… podeszew butów. Taka reklama może być skuteczna np. w kościele.

Dla tych, którzy podeszwy wykorzystują głównie do naciskania pedału gazu, mamy coś od szwedzkiego producenta samochodów. Volvo Design to rozpoczynający się właśnie projekt marketingowy, na który oprócz standartowych prezentacji koncepcyjnego modelu YCC składa się także szereg dodatkowych działań. Spotkania z dziennikarzami, zajęcia, wykłady oraz wystawy związane ze sztuką designu i szwedzką kulturą – to przykładowe elementy programu promocyjnego Volvo (zob. też Volvo, Przez kobiety dla Volvo, “MpK-T”, nr 127, 18.05.2006).

Amatorzy luksusowych aut to często również koneserzy alkoholi „z najwyższej półki”. W związku z pracą nad wizerunkiem swoich win, na zaproszenie właściciela największej w Polsce sieci winiarni do Warszawy przybył Gerard Depardieu. W branży winiarskiej szczególnie ceni się konserwatyzm i podkreśla tradycję. Niewskazany jest zatem przesadnie rewolucyjny design produktów lub plastycznie zbyt nowatorskie podejście do promocji. Na szczęście dla wina marketing dysponuje szerokim wachlarzem instrumentów.

Nieco łatwiej ma w tym względzie producent piwa Piast. Właśnie rozpoczęła się kampania billboardowa, która jest dla nas okazją do zaobserwowania nowego wzornictwa będącego częścią odświeżonego wizerunku marki. Jednym z kluczowych elementów kampanii staje się nowy design etykiet, podkreślający „wrocławskość” Piasta.

Kiedy grafika jest jedną z zasadniczych cech produktu, ale możliwości jej udoskonalania są z jakichś powodów ograniczone, można posłużyć się innymi metodami. Taką właśnie odmienną metodę zastosowało pewne stowarzyszenie popularyzujące gry planszowe. Efektem jest Festiwal Popularnych Gier Towarzyskich Monopoly Warsaw Open 2006. W całej akcji najważniejszym aspektem staje się jednak „towarzyskość” gier planszowych, a nie atrakcyjność ich designu.

Grą, która już niedługo rozpali wszystkich kibiców na świecie, jest futbol. Z okazji mundialu Coca-Cola przygotowała dla swego sztandarowego napoju specjalną, piłkarską butelkę. Wzornictwo dopasowano więc nie tyle do produktu, co do okoliczności.

Warto wspomnieć, że „okoliczności”, o których mowa, czyli mecze finałów mistrzostw świata, będzie można oglądać w obiektach sieci Multikino. Gratka tym większa, że po raz pierwszy w Polsce zastosowany zostanie system emisji HDTV.

Szybki rozwój e-marketingu sprawia, że rola designu w coraz większym stopniu dotyczyć będzie nie samego produktu, ale jego otoczki. Internet, opierając się na grafice, jest dla owej otoczki środowiskiem bardzo naturalnym. Wciąż jednak zasadniczy design „żyje” w świecie realnym, tak jak realne są produkty, których dotyczy. Póki co, można się na szczęście „odrealnić” bez zaglądania do Sieci. Warszawska wystawa plakatu będzie do tego wyjątkowo dobrym miejscem.

Każdy klient chce czuć się kimś wyjątkowym. Pragnie, aby firma, która kieruje do niego swoją ofertę, okazywała mu specjalne względy i traktowała jako indywiduum różne od całej reszty klientów. Wszak konkurentów jest wielu, a personalizacja i obsługa klienta to nadal bardzo efektywne (choć nie tanie) elementy budowania lojalności, a nawet wizerunku marki.

Jednak komunikacja one-to-one to ideał, do którego firmy mogą zbliżać się o tyle, o ile okaże się to konieczne w walce konkurencyjnej. Zawsze natomiast będą organizować swoją potencjalną klientelę w większe lub mniejsze segmenty. Liczy się wygoda i względy praktyczne.

Ostatnio na przykład Acxiom zidentyfikował w swoich bazach polskich yuppies . Teraz wszyscy zadbani, ustawieni i bogaci pracownicy etatowi, przyzwyczajeni do wyższych standardów życia i dość niefrasobliwego wydawania pieniędzy, zostali odpowiednio oznakowani. Mogą liczyć na to, że otrzymywać będą coraz więcej przesyłek z ofertą dopasowaną do ich możliwości finansowych lub stylu życia. Cennych adresatów nie jest wielu – tylko 50 tysięcy, ale w tym przypadku nie ilość, lecz jakość jest w cenie. Za nimi wszak pójdą inni – naśladowcy, zazdrośnicy, wszyscy aspirujący do tej grupy społecznej.

Wstępem do każdej głębszej analizy danych jest ich oczyszczenie i sprawdzenie wiarygodności oraz przydatności. Szczególnie gdy są to dane wrażliwe, jak np. te dotyczące palaczy tytoniu. Agencja marketingu baz danych \Data Solutions podjęła się tego zadania dla Imperial Tobacco Polska. Dane odpowiednio opracowane są podstawą trafniejszej oceny profilu klienta oraz najskuteczniejszych sposobów dotarcia do niego.

Grupa docelowa w marketingu bezpośrednim niekoniecznie musi być końcowym odbiorcą produktu. Daje się to często zauważyć np. w branży farmaceutycznej. Lekarzy nikt nie przekonuje do zażywania określonych preparatów, a jedynie do przepisywania ich pacjentom. Ostatnio podobną strategię zastosowano wobec architektów, organizując dla nich event „japoński w wyrazie, komercyjny w treści”. Miał przekonać ich do nowej marki armatury, wzorowanej właśnie na estetyce japońskiej. Celem było pozyskanie poparcia eksperta (architekta), o ile klient zdecydowałby się na to właśnie wyposażenie. Ekspert nie musi sam czegoś mieć, musi to jednak w jakimś sensie wypróbować lub wyrobić sobie wyraźne kryteria oceny.

Wchodząc do kina, zazwyczaj musimy znosić wszędobylski smród popcornu. Jakiej ilości substancji zapachowych musiała więc użyć agencja BM Factus, aby salę kinową wypełnić aromatem jaśminu? Stało się to przy okazji pokazów premierowych najnowszego obrazu Jana Jakuba Kolskiego „Jasminum”, inspirowanego „Pachnidłem” Sueskinda. Spektakularność i trafność w doborze kontekstu powinna przetrzeć szlaki aromamarketingowi, w którym specjalizuje się ta firma. Widać tu również dbałość o grupę docelową – na premierach stosunkowo często bywają VIP-y i decydenci, którzy jak łowcy talentów mogą uznać nowatorski środek za przydatny także w swoich działaniach marketingowych.

Dla tych, którzy nad komunikację bezpośrednią przedkładają reklamę prasową, firma Estymator wprowadza oprogramowanie do planowania mediów, które oprócz wyników ankiet uwzględnia również dane ze Związku Kontroli Dystrybucji Prasy. Dzięki temu narzędzie stanie się bardziej wiarygodne dla reklamodawców. Czytelnictwo określonych czasopism to również kryterium selekcji grup docelowych. Oczywiste jest, że czytelnicy specjalistycznej prasy, pomimo odmiennych cech osobowości, na poziomie zainteresowań lub stylu życia są podatni na dopasowany do nich przekaz marketingowy.

Komunikacja one-to-one, personalizowana do poziomu pojedynczego klienta, nie ma sensu. Przypomina próbę sporządzenia mapy w skali 1:1. Takie działanie do niczego nie prowadzi, gdyż z punktu widzenia firmy klient to fikcja, schemat opracowany na potrzeby jej działalności. Próba zrozumienia klienta w całej jego złożoności, nawet gdyby była technicznie możliwa i ekonomicznie opłacalna, niczego interesującego by nie wniosła. To właśnie segmentacje o różnym stopniu złożoności wykreślają mapy, według których łatwiej trafić do umysłu i portfela klienta.

Zmieniając temat, warto zauważyć, że Polska próbuje obudzić się z estetycznego letargu. Cenną inicjatywą jest tu konkurs na tzw. witacze, czyli konstrukcje stawiane przed wjazdami do miast, organizowany pod hasłem „Bramy Kraju” . Projekty konkursowe nie różnią się zbytnio od istniejących, nadgryzionych zębem czasu witaczy z poprzedniej epoki. Nie dziwi więc, że wygrał „nietypowy” projekt w formacie billboardu, inteligentnie nawiązujący do herbu miasta. Billboardy to w końcu jakiś standard, a jeśli na plakacie pojawia się jeszcze ciało ponętnej kobiety opatrzone hasłem „Daj się skusić”, to wiemy, że dane miasto warto odwiedzić.

W ogóle nasze miasta i regiony reklamują się coraz częściej. One również aspirują do roli marek, budują swój wizerunek, chcąc przyciągnąć turystów lub inwestorów. Temu celowi służyć ma zarówno organizacja kolejnych dni polskich w Maso Corto, jak i promocja produktów pochodzących z włoskiej Kampanii, przeprowadzona w kilku restauracjach Warszawy. Ta ostatnia akcja jest częścią ogólnoeuropejskiej nomen omen kampanii tego regionu Włoch.

Na koniec ciekawostka. Carlsberg wygrał sprawę o „Baśkę bez biustu” z Robertem Gawlińskim, liderem zespołu Wilki, autorem przeboju o Baśce, która miała fajny biust. W uzasadnieniu tego precedensowego wyroku sąd stwierdził, że dozwolona jest inspiracja, która staje się kanwą dla nowego utworu, oryginalnego w sensie prawa autorskiego. Bez dopuszczenia inspiracji nie może być mowy nie tylko o twórczości reklamowej, ale i twórczości w ogóle. Zdaniem sądu nawiązanie do przeboju tym samym nie naruszyło renomy twórcy. Można więc sięgać niefrasobliwie po znane cytaty z piosenek czy utworów literackich, o ile wplecie się je w oryginalną reklamę.