Metoda ujawniania ukrytych (w domyśle - wstydliwych, moralnie nagannych) założeń powstania jakiegoś zjawiska społecznego częstokroć ma kompromitować samo to zjawisko. W “Przekroju” Grzegorz Czyż w artykule Wielki rockandrollowy szwindel tą drogą dowodzi, że to marketing i chęć dorobienia odpowiedniego publicity spowodowały wybuch rewolty punkowej lat 70-tych.

Należy pochwalić autora za docenienie roli marketingu w kształtowaniu społeczeństwa, ale na Boga, zachowajmy proporcje! Podważanie wiarygodności powstania jakiegoś prądu w sztuce przez jego komercyjne korzenie to strategia o niewielkiej wartości poznawczej (nawet, jeśli popularna, dajmy na to, w “postmoderniźmie”). To, że Malcolm MacLaren chciał zwiększyć obroty butiku nie było przyczyną, ani nawet bezpośrednią przyczyną powstania całego nurtu muzycznego. Takie upraszczanie, sprowadzanie wszystkiego do tajnych knowań żądnych zysków managerów jest śmieszne.

Dla porównania: Co z tego, że obecne wcielenie Świętego Mikołaja zostało wykreowane jeszcze przed wojną przez Coca-Colę? Czy to zmienia coś w postrzeganiu go przez dzieci? Czy zwyczaje i opowieści, które narosły wokół trolla z Laponii powinny zostać z tego powodu zniesione, albo uznane za dalszy ciąg przemyślanej strategii Coca-Coli?

Puszczając w ruch coś nowego, trudno ocenić konsekwencje. Jest wiele nietrafionych produktów, nietrafionych nurtów muzycznych. Tym, które przetrwały, udało się to tylko dlatego, że odpowiadały określonym potrzebom ludzkim w danym czasie i przy adekwatnym wsparciu marketingowym jedynie w początkowej fazie.

Coca-Cola mogłaby nagle zniknąć ze świata, a Święty Mikołaj nadal byłby pociesznym grubasem w czerwonej kapocie i saniach ciągnionych przez renifery.

Niemniej - każdy produkt potrzebuje wsparcia, aby mógł stać się znany szerokiej publiczności. Skuteczność działań zależy od przemyślanej strategii, a ujawnianie nieczystych i nagannych moralnie intencji nie tłumaczy popularności ani ruchu punkowego, ani tego, że dzieci lubią Świętego Mikołaja.

Reklamy własnego wyrobu są jak dar z nieba dla reklamodawcy. Świadczą o sile przekazu i wartości marki dla odbiorców. Kiedyś prezentowaliśmy reklamę iPoda autorstwa amerykańskiego nauczyciela (zob. J.Szlak, Reklama domowej produkcji, “MpK-A”, nr 94, 5.01.2005), obecnie koniecznie musimy wspomnieć o amatorskich reklamach Żywca, które pojawiły się ostatnio w Sieci. “Prawie jak…” jest wyjątkowo nośnym hasłem, które już zadomowiło się nie mniej niż onegdajsze “Polakom gratulujemy Żywca” i jego liczne mutacje (zob. G.Molitorys, „Prawie” robi karierę, “MpK-A”, nr 145, 22.03.2006).

Pliki można pobrać, zaznaczając prawym przyciskiem myszy poniższy link i wybierając opcję „Zapisz element docelowy jako…”:
Amatorska reklama Żywca (1)
Amatorska reklama Żywca (2)
Amatorska reklama Żywca (3)
Amatorska reklama Żywca (4)

To wprawdzie wiadomość sprzed dwóch tygodni, ale warta odnotowania: Jak można przeczytać na Onecie, Papież uzależniony od iPoda. Apple zdobyło wyjątkowego ambasadora marki, a podcasting - kolejnego zwolennika tej formy użytkowania mediów. Wystarczył jeden praktyczny podarunek właściwej osobie. Z drugiej strony, nie da się całkiem wykluczyć z życia osób publicznych tej formy promocji. Nawet papież musi jeździć papa mobile określonego producenta, korzystać z usług określonego krawca itp.

A jakie marki lubi i popiera obecny nasz prezydent? Czy ktoś wie, czy też akurat Kaczyński jest żadnym ambasadorem?

Aby jakiekolwiek działania marketingowe były możliwe, konieczna jest odpowiednia infrastruktura umożliwiająca wymianę informacji, medium, będące jednocześnie nośnikiem reklamy. Na szczęście twórcy kampanii marketingowych (nie wszyscy, ma się rozumieć) sięgają po coraz bardziej nowatorskie rozwiązania w tym zakresie lub optymalizują wykorzystanie istniejących. Nierzadko operatorzy powierzchni reklamowych lub innych zasobów marketingowo istotnych sami opracowują specjalnie profilowane narzędzia.

Na przykład Clear Channel oferuje 600 citylightów przeznaczonych specjalnie do promocji produktów FMCG – są po prostu rozmieszczone najbliżej dużych hipermarketów, dyskontów itp. Poszczególne lokalizacje zostały wybrane na podstawie analizy firmy Acxiom (na marginesie: Acxiom prezentuje krótkie podsumowanie ubiegłego roku w marketingu bezpośrednim – wynika z niego, że nadal ten rodzaj komunikacji jest w Polsce efektywniejszy niż na Zachodzie).

Jakiś czas temu wspominaliśmy o tym, że Pirelli sięga po nowe media i kręci film z Malkovichem i Naomi Campbell, obecnie już ten film można obejrzeć w Internecie. To też przykład wychodzenia poza tradycyjne kanały komunikacji. Zwłaszcza dla producenta opon, który dotychczas reklamował się „kalendarzami z golizną”. Film i telewizja w Internecie nie są jeszcze tak popularne, chociaż widać postępującą konwergencję mediów. Canal+ wraz z TP SA testują telewizję na łączach ADSL. Przyszłością są filmy i programy na żądanie, a reklamodawcom na otarcie łez pozostaje mecenat filmowy, jak to czyni Pirelli, a dawniej jeszcze BMW.

Człowiek jest jak żaba – reaguje na ruch, warto więc mu prezentować zmienne treści na przenośnych ekranach. Tym kierowała się firma Higer z Poznania konstruując specjalne kamizelki z monitorami, działające jak rodzaj „prywatnej telewizji” o nazwie GOTV. Żywe słupy reklamowe i hostessy spacerujące wzdłuż deptaków lub w hipermarketach będą obecnie o wiele bardziej zauważalne (zwłaszcza przez dzieci), a nowe medium z pewnością skutecznie przyciągnie publiczność, szczególnie męską, która bez zażenowania będzie mogła spoglądać na biust hostessy pod pozorem skupienia na prezentacji.

Pozostając przy rozwiązaniach użytecznych w sklepach wielkopowierzchniowych – zadrukowanie każdej wolnej powierzchni pozwala uzyskać dodatkowy punkt styku z klientem – firma CAM Media sięgnęła więc po rolki kasowe na potrzeby reklamy Winiar. Grupą docelową są kobiety, a właściwie skrzętne gospodynie domowe, kolekcjonujące i analizujące wszystkie zakupy. Paragony otrzymujemy przecież po zakupach, a rzadko kto zaraz wraca po jakiś drobiazg w hipermarkecie. Nawet jeśli miałyby to być Winiary.

Klientów trzeba zaskoczyć, pójść tam, gdzie można ich spotkać i gdzie przebywają najchętniej. Panorama Firm, aby dotrzeć do klientów pożądanych przez własnych ogłoszeniodawców, rozpoczęła promocję w sieci Makro. Tam dokonują zakupów osoby prowadzące działalność gospodarczą potencjalnie zainteresowani książką telefoniczną.

Z kolei Braun promuje golarki i sprzęt do depilacji jeżdżąc po kraju ogromną ciężarówką i odwiedzając kluby. Podążanie za klientami wymaga przemyślnych działań, jak to już udowodniły ostatniego lata browary. Z wiosną w kraj ruszą zapewne całe zastępy agencji eventowych.

Margaryna, nie promowana ani przez GOTV, ani przez sieć citylightów, może być z powodzeniem wspomagana działaniami pielęgniarskimi. W centrach handlowych powstają Centra Badań Flory pro.activ, gdzie pielęgniarki przeprowadzają diagnostyczne badania podstawowych czynników ryzyka chorób serca. Mając odpowiednie pozycjonowanie, można tworzyć nowatorskie sposoby pokazania konsumentowi dbałości o niego i jego zdrowie oraz usług dodanych do tak prostego produktu. Ta akcja przyciągnie do centrów handlowych również konsumentki w starszym wieku, które dzięki tej formie promocji będą mogły przeprowadzić oferowane badania.

Niedowartościowanym medium zdecydowanie pozostaje radio, towarzyszące nam przez pół dnia, choć bez specjalnego angażowania uwagi. Z drugiej strony, reklama często musi działać na granicy uwagi. Najskuteczniejsza bywa wtedy, gdy niepostrzeżenie sączy się do umysłu. Wydawałoby się więc, że radio spełnia te założenia – a przecież reklama w tym medium bywa wyjątkowo irytująca.

Jak widać, sposobów dotarcia z przekazem marketingowym jest wiele, a firmy wymyślają wciąż nowe. Prowadzi to do chwilowego zwiększenia skuteczności reklamy, dopóki dana forma prezentacji treści nie opatrzy się klientom, a z drugiej strony do zawłaszczania przestrzeni publicznej przez przekaz marketingowy. Taka jest już prawdopodobne przyszlość naszego otoczenia - żyjemy w rozrastającym się imperium znaków firmowych. Każde nowe medium ma jednak swoje wymagania i przetrwać może jedynie wtedy, gdy wypracuje jednolite standardy, pozwalające potencjalnym reklamodawcom systematycznie przeglądać i porównywać oferty.

Na koniec pozytywna wiadomość. Rynek komórek nasyca się, a ostrzejsza konkurencja między operatorami na pewno doprowadzi do sytuacji, gdy w końcu zauważą, jak istotnym czynnikiem w marketingu jest poziom obsługi klienta. Zafascynowanie technologią w marketingu nigdy nie przeminie, ale pewne tradycyjne narzędzia również stanowią o przewadze konkurencyjnej jutra. Nie nadmiar opcji, ale rzetelna i sprawna, a przede wszystkim życzliwa pomoc. Ciekawe, który operator pierwszy to zauważy.

Na stronie YouTube jest prześwietna parodia reklam MasterCard z muzyką Gonzalesa z reklamy Sony Bravia (tej z piłeczkami sypiącymi się na ulicy), a mówiąca o dokonaniach i wartości księdza Rydzyka.

Przytaczam tu treść parodii:
Nowa limuzyna: 450 tys. zł
helikopter: 1,2 mln. zł
posiadłość pod Toruniem: 15 mln. zł
pełne miłości spojrzenia uległych polityków: bezcenne
są rzeczy, których kupić nie można,
za całą resztę zapłać pieniędzmi od wiernych radiosłuchaczy

Parodie mają swe marketingowe znaczenie, jak juz o tym pisaliśmy (zob. Złośliwy chichot, “MpK-T”, nr 92, 23.06.2005)

Jak można przeczytać na stronach Wirtualnej Polski, bohaterki serialu “Desperate housewives” - “Gotowe na wszystko” będą miały swoją własną linie kosmetyków. To dobra strategia, najpełniej wykorzystywana w produktach dla dzieci. Wzorem musiały być tu Pokemony albo inne seriale, do których dołącza się tysiące gadżetów dla wielbicieli. A może będą w sprzedaży figurki bohaterek?
A co byście powiedzieli na zestaw bohaterow z “M jak miłość”? Myślę, że to byłby hit!

Aktualność starożytnej wiedzy bywa zaskakująca. Konfucjańska maksyma „Powiedz, a zapomnę; pokaż, a zapamiętam; pozwól mi działać, a zrozumiem” ma wyjątkowe znaczenie również w marketingu. Przekazuje dwie prawdy psychologiczne: po pierwsze, podstawowym zmysłem człowieka jest wzrok, po drugie – zaangażowanie w samodzielne rozwiązywanie problemów mocniej zapada w pamięć, lepiej integruje się z resztą wiedzy już posiadanej.

Interesującym przykładem zaangażowania jeszcze nie klientów, ale już konsumentów wrażliwych na markę jest program e-learningowy producenta samochodów Renault. To doskonały wzór do naśladowania: edukacyjny program skierowany do dzieci, sygnowany przez markę dla dorosłych. Poznając zasady bezpieczeństwa drogowego dzieci widzą, że jest marka, która się o nie troszczy. Już kiedyś pisaliśmy o książeczkach edukacyjnych rozdawanych przez Hondę młodszym dzieciom. Renault stawia na starszą, bardziej świadomą widownię – dzieci, które mogą mieć wpływ na wybór marki samochodu przez rodziców.

Ogromne, głębokie przeżycie gwarantuje McDonald’s uczestnikom konkursu plastycznego, w którym główną nagrodą jest wyjazd na mecz Polska – Niemcy i udział w „Dziecięcej eskorcie” – wprowadzeniu zespołu na murawę. Propagowanie sportu w tej formie to doskonały chwyt, szczególnie znając skuteczne wysiłki McDonald’s związane z modyfikacją wizerunku. Szkoda jedynie pewnej niespójności między prospołecznymi działaniami firmy, a oferowanym pożywieniem.

Podobny projekt, skierowany jednak do obu płci, ma promować Polskie Radio BIS, pozycjonujące się jako medium edukacyjne i troszczące o przyszłość kraju. Konkurs plastyczny „Świat za 10 lat” poprzedzi cykl imprez planowany w Warszawie na czerwiec – 10. Piknik Naukowy Radia Bis to największe wydarzenie plenerowe o tematyce naukowej. Jego rola popularyzatorska powinna być potraktowana poważnie nie tylko przez instytucje edukacyjne i społeczne, lecz również przez sponsorów. Jest to okazja trafienia do umysłów otwartych, choć sceptycznych i dociekliwych. Ich serca to wyjątkowy nabytek dla każdej firmy.

Podnoszenie kwalifikacji może stać się czynnikiem zwiększającym lojalność również w starszym wieku. Doskonałym przykładem jest tu program szkoleniowy dla barmanów Johnnie Walker Master of Bar Administration przygotowany dla Diageo Polska, dystrybutora tytułowego napoju. Najlepsi barmani wezmą udział w trzech „zjazdach”, podczas których pogłębią swoją wiedzę zawodową. Poprzednia edycja podobno była wyjątkowo udana. Aktywne treningi i nabywanie wiedzy w elitarnym odosobnieniu to wyjątkowe wyróżnienie i pewnie barmani ostro walczą o miejsce. To dowodzi, że inwestowanie w umiejętności również sprawdza się jako nagroda.

Natomiast najprostszą metodą, ale wyjątkowo skuteczną jest podzielenie się producenta próbkami swoich produktów. Akcję taką można uczynić bardziej wyrafinowaną, o ile trafnie dobierze się miejsce i czas akcji, jak to uczyniła Tequila BTL w projekcie dla Nivea: przed szkołami średnimi i uczelniami promuje balsamy po goleniu wśród gołowąsów, mając nadzieję, że spora część męskiej młodzieży jest jeszcze otwarta na nowości w tej kategorii, a jednocześnie zbyt słaba, aby z przyjemnością znosić palącą świeżość tradycyjnych wód po goleniu. Dodatkową zachętą są internetowe rozgrywki piłkarskie (to już staje się nudne, a przecież główne atrakcje dopiero przed nami), w których nagrodą jest BMW. Cóż za kontrast – szybki wóz, piłka nożna i łagodny balsam na twarz.

Do piłki nożnej odwołują się ponadto (choć w sposób tradycyjny) Adidas, Pepsi oraz Coca-Cola.

Wiosny za oknem nie ma, lecz w kalendarzu owszem. Budzenie zanadto ospałej pory roku zaplanował House, Zibi i kilka innych firm. Będzie można wykrzyczeć pobudkę, a najgłośniejsze i najbardziej pomysłowe wrzaski zostaną nagrodzone. Wystarczy je utrwalić i przesłać e-mailem. Wskazuje to od razu grupę docelową promocji – osoby, które są w stanie spełnić techniczne wymogi, czyli co najmniej posiadacze telefonów komórkowych wyposażonych w nagrywanie krótkich filmów lub dyktafon. Coraz częściej można natknąć się na takie formułowanie akcji promocyjnych, aby przez wskazanie barier technicznych firma mogła sięgnąć do najbardziej aktywnych klientów posiadających odpowiednie zasoby materialne.

Jak widać, angażowanie klientów ma różne oblicza, sposoby zależą od grupy docelowej i pozostałych elementów strategii firmy. Przybiera określone formy w stosunku do dzieci, najłatwiejszej grupy, jeśli chodzi o zaproszenie do zabawy, najtrudniejszej jednak, gdy trzeba na dłużej przykuć uwagę. Im starsza grupa, tym bardziej z kolei należy operować odpowiednią mieszanką gadżetów lub możliwościami samodoskonalenia, aby zdobyć choćby cień zainteresowania.

Na koniec warto wspomnieć, iż „Marketing przy Kawie” jest patronem medialnym seminarium „Z klientem przez telefon. Ze sobą twarzą w twarz. Business Connections Seminar & Call Center Managers’ Get-Together”, które odbędzie się 27 i 28 marca 2006 we wrocławskim hotelu Sofitel. Jest to spotkanie organizowane przez Stowarzyszenie Managerów Call Center. Przypominamy, że posiadamy w swoich zasobach nieco materiałów poświęconych zagadnieniu telemarketingu.

Francuzi mają teraz problemy ze swoimi hodowlami drobiu. Może to kara za ich podejście do tych biednych ptaków. Wszyscy wiedzą, jak odbywa się choćby proces karmienia gęsi, aby otrzymać odpowiednio stłuszczone gęsie wątróbki. Jedna z organizacji ekologicznych przedstawiła to w bardzo obrazowy sposób. To przecież francuskiemu arystokracie zawdzięczamy termin “sadyzm”.

Wczoraj był dzień świętego Patryka, z tej okazji prezentujemy reklamę producenta obuwia. Patrick Cox już niejednokrotnie reklamował się w sposób wysoce ryzykowny, pisaliśmy o tym nawet jakiś czas temu (zob. E.Bromska, Sztuka, czy niesmaczne wzbudzanie uwagi?, “MpK-A”, nr 21, 12.06.2003). Ta reklama z końca ubiegłego roku jednak w porównaniu z wcześniej opisywaną jest bardzo stonowana

Wyjątkowo dosadna reklama AXE - tm razem bez erotyki, za to z przesadnym przedstawieniem skutków nieużywania dezodorantu. Spot w pierwszej chwili odpychający, choć opowiada o rzeczywistym problemie - nadmiernym poceniu się. Dla koneserów reklamy szokującej.

Plik można pobrać, zaznaczając prawym przyciskiem myszy poniższy link i wybierając opcję „Zapisz element docelowy jako…”: Reklama AXE Dry Antitranspirante