„Lubimy tylko te marki, które dobrze znamy” można powiedzieć trawestując słynną mądrość inżyniera Mamonia. Każda nowość zatem powinna być szczególnie dobrze podana, aby trafić w nasze konserwatywne gusta. Powinna przez swą odmienność łatwo torować sobie drogę do naszych serc i umysłów. W przeciwnym wypadku musi przypominać nam coś, co dobrze znamy i z czym może bezpośrednio się porównywać.

Nie może jednak być podobna do wszystkiego naraz, wtedy niczym się nie wyróżni. Dowodzi tego historia „Nowego Dnia” – dziennika Agory, który miał wypełnić rzekomą niszę, jaka była na rynku gazet codziennych. W rzeczywistości żadnej niszy nie było i projekt przygotowany ogromnym nakładem środków został wstrzymany.

Piwo znamy już dobrze i przyswajamy sobie bez większych problemów. Carlsberg Polska oraz Żywiec przedstawiły w ubiegłym tygodniu wyniki za 2005 rok, z których wynika, że branża ma się dobrze, rośnie w siłę, a szczęśliwi mieszkańcy kraju nad Wisłą coraz chętniej sięgają po ten trunek (w przeciwieństwie do słowa drukowanego).

Wśród piw na szczególną uwagę zasługuje Harnaś, w którym zasada Mamonia znalazła godnego reprezentanta. W ubiegłym roku to piwo podwoiło swe udziały w rynku odwołując się do motywów góralskich i zbójnickich. Spuśćmy zasłonę milczenia na tę „humorystyczną” kampanię, oddając jej jednak sprawiedliwość, że choć trywialna, to skuteczna. Miejmy nadzieję, że to kwestia przemyślanego media planu i dystrybucji, a nie “kreacji”.

Termin „cool” już się nieco wyświechtał (zatem spełnia zasadę naszego inżyniera), zdobył sobie jednak trwałe miejsce w polszczyźnie. Dzięki temu nadal można go wykorzystywać w kampaniach reklamowych, jak to jest obecnie w przypadku Tic Taca, gdzie cool zbliża się do swego słownikowego znaczenia, wskazując na ochłodzenie i świeżość oddechu Eskimosa.

Cool może też służyć jako określenie rodzaju marek, jak w przypadku Coolbrands, czyli „marek na czasie”. Sam projekt jest częścią szerszej kampanii promującej produkty markowe Superbrands, a powstał w celu promocji marek skierowanych do ludzi młodych, otwartych i skłonnych do poszukiwania nowości. Oni również muszą mieć świadomość, że nie wszystko nowe, co się samemu wyszuka, jest wartościowe. Lepiej czasem zdać się na wiedzę i badania ekspertów, którzy podpowiedzą w kolejnej edycji rankingu marek, na co stawiać bezpiecznie. Chyba że jest się osobnikiem typu alfa, niezależnym przywódcą stada i bezpieczeństwo wyboru nie ma żadnego znaczenia.

Powróćmy do Mamonia. Gdyby pracował w marketingu, stawiałby na rozwiązania sprawdzone, na to, co łatwo wchodzi do głowy i intensywnie promowane, niełatwo z niej wycieka. Trudno byłoby go sobie wyobrazić nakłaniającego do wysyłania w Kosmos wynurzeń polskich internautów, jak to zrobił Żywiec w znakomitym skądinąd projekcie wyslijwiadomosc.pl. Również wspólne wirtualne rozgrywki piłkarskie między internautami z różnych krajów, do których zachęca Nivea nie byłyby pewnie przez niego szczególnie dobrze widziane: piłka nożna – owszem, ale nie taka trącana myszką. Oportunizm kazałby mu sięgnąć raczej po tradycyjne narzędzia marketingowe – co nie znaczy, że nieskuteczne.

Zachwycamy się kreatywnymi kampaniami zapominając, że decyzje zakupowe podejmowane są często tuż przy ladzie. Fantastyczna kampania reklamowa nie wystarczy, jeśli np. obsługa klienta pozostawia wiele do życzenia lub jeśli z reklamą konkuruje atrakcyjna promocja w sklepie. Mogą to być akcje promocyjne – loterie w centrach handlowych (Toshiba), zwyczajne promocje sprzedaży (Delecta) czy całkiem nowe produkty, jak parówki „Hot Dog” z Indykpolu.

Reklama telewizyjna jest najbardziej dostępną obserwacji formą kontaktu z markami, formą należącą jednocześnie do świata mediów i kultury popularnej. Na dodatek w naszym kraju, w którym przekaz audiowizualny ma o wiele większe znaczenie niż intymny kontakt z drukiem, siłą rzeczy pełni ona bardziej znaczącą rolę niż w krajach o żywszej kulturze mediów drukowanych. Jednak emocje i wrażenia po rozbuchanych do granic wytrzymałości blokach reklamowych bledną wobec zachęt i bodźców promocyjnych w punktach sprzedaży i o tym zawsze należy pamiętać.

W ostatnich dniach wiele wiadomości dotyczyło sposobów pobudzania konsumentów do działania. W tradycyjnym marketingu „action” ze schematu AIDA wieńczy reakcje na reklamę. Najprostszą formą działania jest oczywiście zakup. Nie zawsze jednak jednorazowy zakup jest stanem pożądanym. Strategia “hit and run” nie wróży długiej obecności produktu na rynku.

Wydaje się, że czasem lepszym rozwiązaniem jest wciągnięcie klienta w zabawę. Elementem pobudzającym może być niska cena, jak w promocji Ramy „My się zimy nie boimy”. To najbardziej typowa i najmniej oryginalna forma wpływu na klienta. Obniżki cen zagrażają jednak wizerunkowi marki, a ich działanie zazwyczaj jest krótkoterminowe. Zdarza się, że po zakończeniu kampanii sprzedaż spada nawet poniżej poziomu sprzed okresu promocji.

Skłonić do zakupu można również przez degustacje. W hipermarketach właśnie trwa kampania Animeksu promująca konserwy Krakus, o tyle nietypowa, że dekoracje, w jakich się odbywa, mają przypominać wnętrze restauracji. To działanie kompleksowe – z jednej strony pozwala się mniemać klientowi, że jest obsługiwany wyjątkowo, wszak idea prawdziwej restauracji nie przystaje do idei hipermarketu; z drugiej zaś – rozdawanie próbek (sampling) pozwala poznać produkt i zawiera w sobie delikatną sugestię konieczności odwdzięczenia się za poczęstunek – najlepiej poprzez zakup.

Zawsze warto być blisko klienta, choćby nie miało się próbek do zaoferowania. W zimowych kurortach ustawione zostały namioty promocyjne Tak Taka. Atrakcje oferowane we wnętrzu przez sam fakt dostarczenia wrażeń i zagospodarowania czasu powinny wpłynąć na wizerunek marki, a przez to skłonić do zakupu zestawu. Im bliżej klienta, tym bliżej do decyzji zakupowej. W powyższych przykładach widać rosnącą subtelność oddziaływań: od prostego bodźca „kup, bo teraz taniej”, do okrężnej drogi poprzez umiejętnie dawkowaną rozrywkę.

Konkurs to również jedna z podstawowych form nakłaniania klienta do podjęcia działań. Zadanie do rozwiązania, zdjęcie do zrobienia, kody do zebrania – te proste czynności pociągają uczestników. Tu jednak widzimy coraz częściej, że zakup produktu nie jest elementem koniecznym udziału w zmaganiach. Choć nadal wiele firm uzależnia uczestnictwo od zakupu, to jednak właśnie ta szablonowość nie pozwala na odróżnienie się od konkurencji, nie dodaje zbyt wiele do marki.

Jak zatem podejść do konkursu nowatorsko?

Coraz częściej mówi się o blogach, jako dojrzałej formie wyrażania siebie przez internautów. Choć pojawiły się dość dawno, jednak dopiero ostatnie miesiące przynoszą coraz więcej informacji na ich temat. Blogi przestały być jedynie pamiętnikami nastolatek, stając się równoprawną formą komunikacji w polskim Internecie, ze swoją wyszukiwarką i czytnikiem RSS. Zostały również zauważone jako narzędzie marketingu. Przykładem jest serwis e-lady.pl, który z okazji walentynek prowadził konkurs właśnie poprzez blog, nagradzając najciekawsze propozycje walentynkowej bielizny. Sugestie czytelniczek na temat tego, co chętnie widziałyby na sobie, to zarówno wiedza dla firmy, jak i porady dla „płci brzydkiej”.

Jak wskazywaliśmy w artykule „Antropologia wirtualna”, obserwacja swobodnych wypowiedzi w Internecie może pomóc w projektowaniu oferty lub strategii komunikacji marketingowej. Internet zachęca i ułatwia interakcję, dzięki forum na przykład można na bieżąco śledzić reakcje odwiedzających na wprowadzanie kolejnych zmian na swojej stronie internetowej. Ten pomysł zastosował Tymbark.

Oczywiście najlepiej jest, jeżeli formuła serwisu skłania do ponownych odwiedzin, czyli umiejętnie dawkuje w czasie rozrywkę lub wiedzę. Dlatego prosta wizytówka, statyczna witryna firmowa odchodzi w przeszłość, zastępowana przez portale tematyczne, fora lub blogi.

Budowanie społeczności internetowych nie przekłada się jednak na bezpośrednie zakupy – nie zawsze da się zmierzyć efekt sprzedażowy akcji bądź co bądź z gatunku public relations. Jednak można nieco pomóc takiej stronie korzystając z wiedzy na temat webusability.

W tym kontekście konkurs MMS-owy nie wydaje się narzędziem specjalnie nowatorskim. Ma jedną niezaprzeczalną zaletę – w kulturze obrazkowej łatwiej wyegzekwować „wart tysiąca słów” obrazek, niż (nadal popularne) hasła reklamowe, które często muszą wymyślać uczestnicy promocyjnych konkursów. W walentynkowym konkursie Gazety Wyborczej i AMS niecodzienna była nagroda – miesięczna ekspozycja MMS-a na billboardzie i druk w gazecie. Kiedyś ukochanej śpiewało się pod oknami, obecnie objawem wielkiej miłości może być plakat naprzeciw jej okna.

Najdoskonalszym sposobem pobudzenia klienta do działania jest uczynienie z niego prosumenta, czyli współtwórcy produktu i współuczestnika jego promocji. Polacy najczęściej jednoczą się przeciwko czemuś i taki właśnie charakter mają działania wokół nowego piwa Kolejorz z browaru w Czarnkowie. Od lata ubiegłego roku trwa walka kibiców poznańskiego Lecha (zwanego właśnie Kolejorzem) z producentem piwa Lech, który zdaniem kibiców nie dość środków przeznacza na klub, od którego wziął nazwę. Akcja kibiców wpłynęła na poziom sprzedaży Lecha, stała się również modelowym przykładem działań zniechęcających do firm i marek. Najważniejsze jednak jest to, że determinacja autorów kampanii doprowadziła do powstania nowego produktu. Czas pokaże, na ile kibice będą konsekwentni w swym bojkocie i na ile zdeterminowani w promowaniu Kolejorza. Jako piwo lokalne i silnie nacechowane waśniami między fanami różnych klubów piłkarskich, nie zdobędzie z pewnością rynku ogólnopolskiego. Nie jest zapewne intencją twórców, aby takim się stało – chyba że wraz z sukcesami sportowymi Lecha.

Apteki internetowe to jeszcze nowość na naszym rynku, a głównym argumentem, który ma przekonać ich klientów do skorzystania z usług jest zazwyczaj cena. Chwała więc aptece z Trójmiasta, która specjalnie dla swoich klientów przygotowała zestawy walentynkowe, zamiast konkurować wyłącznie ceną, uczyniła dodatkowy wysiłek, aby przyciągnąć zainteresowanie klientów. Jest “Mega zestaw dla niego” i “Zestaw dla niej”, a nawet “Paczka karnawałowo-walentynkowa”, do której dodawane są tabletki na kaca.

Akcja przeciw piractwu komputerowemu pod takim właśnie hasłem: “Prawie jak oryginał. Prawie. Pirackie płyty psują przyjemność słuchania dobrej muzyki”.

Plakat z nadmuchiwaną lalą wcale jednak nie uwzględnia cyfrowej jakości kopiowania w przypadku piractwa czy to muzyki, czy filmów, czy programów. Gdyby producenci zabawek erotycznych potrafili dokonać tej samej sztuki, jakiej można dokonać przy pomocy nagrywarki, wtedy mielibyśmy rzeczywisty problem w skali całego świata.

Przy okazji świetne nawiązanie do naszej rodzimej kampanii Żywca, w której jednak przykłady są dobrane inteligentniej. No i piwo jest produktem analogowym.

Zgodnie z tytułowym truizmem marketingowym wyjątkowość pod jakimś względem czyni produkt pożądanym przez klienta. Tu nie chodzi o to, że produkt ma być najlepszy. Musi być inny, szczególny, a już najlepiej, jeśli jako pierwszy stworzy własną kategorię. Nie zawsze będzie to możliwe, wtedy zaś warto skorzystać z metod, o kórych będzie można się dowiedzieć podczas konferencji poświęconej zarządzaniu kategorią produktów, jak i samym metodom kategoryzacji w branży FMCG. Z programu wynika, że niekoniecznie trzeba tworzyć wciąż coś nowego, również dla tradycyjnych marek istnieją efektywne metody wyróżniania wśród produktów podobnych.

Moszczenie sobie osobnego miejsca w umysłach klientów jest kuszące. Na rynek europejski wchodzi Coca-Cola Blak – połączenie napoju bąbelkowego i kawy, czyli kofeiny i kofeiny. Opisane w ten sposób jest czymś nowatorskim, tworzy nową niszę dla tych, którzy poszukują ciekawej odmiany, choćby po obiedzie popijanym tradycyjną Coca-Colą. Jeśli jednak napiszemy, że Coca-Cola Blak to tak naprawdę kawa z dodatkami, cała wyjątkowość pryska i produkt trafia na tę samą półkę, co cafe latte, Karmi Poema di Caffé oraz wszelkie napoje kawopodobne. Oczywiście nikt w ten sposób nie pomyśli, gdyż cała komunikacja marki, od wyglądu opakowania, przez reklamę po odpowiednie umiejscowienie na półkach sklepowych będzie temu przeczyć.

Pozostając przy napojach, warto wspomnieć o wprowadzeniu na rynek plastikowych butelek na soki Tymbarks. Choć produkt już jest na półkach, dopiero z początkiem lutego ruszyła kampania reklamowa. Wyróżniającym elementem są nowe, plastikowe pojemniki utrzymujące świeżość soku dzięki specjalnej technologii produkcji. Jednak nowe opakowanie i racjonalna argumentacja to wyróżnik łatwy do skopiowania, tu zatem liczy się pierwszeństwo. No i wygodny pojemnik.

Rzeczywistą nowością jest Frater 7.6, piwo górnej fermentacji z browaru klasztornego w Szczyrzycu, warzone według tradycyjnych cysterskich receptur. Atmosfera miejsca, browaru, w którym setki lat temu mnisi warzyli ten trunek, ma wpływać na jego postrzeganie wśród piwoszy. Daje to ogromne pole do rozwijania marketingu doznań. Jednocześnie Browar Belgia, właściciel marki, porywa się na rzecz niebezpieczną – ma dwa, kompletnie różne piwa, noszące jednak tę samą nazwę. Odróżnia je tylko numer – to jakby mieć braci bliźniaków w różnym wieku. Chyba tylko Chuck Norris potrafi coś takiego. Zobaczymy, czy agencji DougFaberFamily uda się trudna sztuka ponownego wprowadzenia na rynek Fratra w towarzystwie braciszka.

Mocnym wejściem będzie za to powrót „Machiny”. Po czterech latach nieobecności pismo reaktywuje się i od razu na pierwszej okładce drwi sobie z symboli religijnych. Oczywiście zaplanowane to było wcześniej niż seria karykatur Proroka, niemniej jednak dzięki tej sprawie wprowadzenie pisma zyska nowy wyraz i nowy kontekst. Czy taka prowokacja może zaszkodzić? W grupie docelowej – bynajmniej. Zresztą Europa ma długą i bogatą tradycję bluźnierczych opracowań tematów religijnych.

Powróćmy w krąg alkoholi, gdyż w Warszawie planowane jest otwarcie jeszcze w tym roku Absolut Icebar – lokalu wyposażonego w fotele wodne à rebours, twarde i krystalicznie czyste. Rozgrzewać mogą jedynie drinki i muzyka. Najistotniejszym przekazem jest czystość lodu pochodzącego z jednego tylko miejsca, analogicznie do wody wykorzystywanej do produkcji Absolutu.Spektakularny projekt barów lodowych otwieranych tylko w niektórych miastach to bardzo wyrafinowany koncept marketingowy. Nie każdy sobie na niego pozwoli, ale i nie każdy doceni. Wiadomo – nie wszyscy dążą do Absolutu.

Pojęcie marketingu doznań (experiential marketing) nadaje się do opisu coraz większej liczby działań marketingowych. Zarówno Absolut, jak i (miejmy nadzieję) Frater mogą być efektywnie wzbogacone poprzez kreowanie wyjątkowych doświadczeń. Kolejnym przykładem wartym odnotowania jest walentynkowy serwis internetowy Cin&Cin. Marka konsekwentnie buduje swój wizerunek wokół erotyki i relacji męsko-damskich. Projekt internetowy kusi nas pomysłami na spędzenie wieczoru, ba – niejednej nocy – we dwoje. Niekonwencjonalne wykorzystanie czekolady i kuszące dania mają na zawsze kojarzyć się z Cin&Cin.

Nowatorskim sposobem wyróżnienia się na rynku jest postawienie na design placówek. Polacy nie są przyzwyczajeni do wyrafinowanych wnętrz, chrom i marmury wyznaczają standardy przaśnej elegancji, a estetyka Heyah i House ma przypominać niezależny styl młodzieżowy. Tym większy honor należy oddać firmie Open Finance, która postawiła na profesjonalny design placówek i spójną identyfikację marki, powierzając projekt studiu Robert Majkut Design. Wydawałoby się, że instytucje finansowe powinny szukać przewagi w cenniku, zakresie i poziomie usług. Jednak w przypadku, gdy oferta niewiele się różni, warto sięgać po mniej racjonalne elementy wizerunku. Finanse to wbrew pozorom sfera działań bardzo emocjonalnych, gdzie subtelne intrygi mieszają się z nadzieją, a zimne planowanie z hazardem. Temu zaś dobrze przysłuży się wyrafinowane wnętrze placówki.

Hazard to również produkt, nie można więc zapominać o opakowaniu go w atrakcyjną otoczkę, wykraczającą poza prostą obietnicę wygranej. Doskonałym przykładem będzie tu opisywany już przez nas brytyjski internetowy dom gry Sportingbet.com, którego strona internetowa, przygotowana przy współpracy Tomasza Leśniaka, autora komiksów o Jeżu Jerzym, stylizowana jest na tajne kasyno gry w Ameryce czasów prohibicji. Wprowadzenie nawiązuje do czarnego kryminału charakterystycznego dla tamtej epoki, korzystając z tych samych źródeł, co komiksowa stylistyka Sin City. Projekty tego rodzaju dają świadectwo ogromnego potencjału twórczego marketingu internetowego w naszym kraju.

Jak widać z powyższych przykładów, wyróżnić można się na wiele sposobów, szczególnie interesujące zaś są te, które nie mamią nas racjonalnymi argumentami. Główkowanie nie sprawia przyjemności. Mamy się dobrze bawić i zapamiętać, jak wiele znaczy dla nas marka, która potrafi sprawnie wypełnić nam czas, niekoniecznie opróżniając portfele.