Niedawno pojawiła się informacja o kampanii reklamowej „Bałtyk… przywieź własne wspomnienia”, zorganizowanej przez  nadbałtyckie miejscowości. Kreacja i pomysł na kampanię – całkiem niezłe. Zgrzyt pojawił się, gdy przypomniałem sobie własny pobyt nad Bałtykiem, bodaj przed dwoma laty. Rozumiem, że marketing musi nieco podrasować rzeczywistość, aby skutecznie zachęcić do zakupu, ale w tym przypadku różnica między wizerunkiem w komunikacie a stanem jaki zapamiętałem jest tak duża, że reklama staje się zwykłą „ściemą”.

„Piękne czyste plaże, czyste powietrze przesączone jodem, leczniczy wpływ klimatu morskiego, gościnni ludzie, możliwość żeglowania i windsurfingu, zabytki i liczne atrakcje” – reklamuje się Jastarnia na stronie kampanii. Całkowita sielanka. Z ostatniej wizyty w mieście wrażenia mam zupełnie inne. Klimatu morskiego w centrum było niewiele. Główną ulicą przelewała się rzesza ludzi, a z ustawionych na ulicach głośników cały czas dudniły tzw. letnie hity: „A gdy jest już ciemno”, „Tyle słońca w całym mieście”… Był to raczej mało wyszukany „klimacik”. Podobny zapewniało zresztą Władysławowo. Wieczorami na promenadzie sporo było krótko ściętych, mocno zbudowanych mężczyzn, którzy przechadzali się z szeroko rozłożonymi ramionami, z nadzieją że uda się kogoś potrącić i zapewnić sobie trochę wrażeń. W ciągu dnia nie było dużo lepiej: na głównej ulicy sznur samochodów od rana do wieczora sprawiał, że wszędzie unosił się zapach spalin, z domieszką woni wszechobecnych kebabów. Wreszcie ostatnia rzecz: ceny. Było drogo w stosunku do jakości oferty. Za mniejsze pieniądze i z gwarancją ładnej pogody można pojechać do porównywalnej estetycznie Bułgarii, a za podobne – odwiedzić dużo ładniejszą Chorwację.

Niedawno pisałem na łamach “Marketingu przy Kawie” o relacji między public relations a propagandą, w tym także o PR-owej aktywności Gruzji w wojnie z Rosją. Okazuje się, że obejmowała ona również klasyczną reklamę. Znajoma z Irlandii wysłała mi zdjęcie reklamy Gruzji z opiniotwórczego “Economista”: wykorzystano w niej podobne brzmienie nazwiska obecnego premiera Rosji i pseudonimów przywódców bolszewickich - Lenina i Stalina.

Historia, z jaką kandydat w wyścigu prezydenckim dociera do wyborców, jest ważniejsza niż same jego cechy. Wysyłanie spamu zaszkodziło republikanom, telewizja przegrywa z Internetem – to niektóre wnioski z ciekawej powyborczej analizy, którą znalazłem na blogu Setha Godina, amerykańskiego guru marketingu.

Najważniejsze są historie. Tworzone przez sztaby kandydatów i opisywane przez media – są istotniejsze niż cechy kandydatów. Ludzie pamiętają drobiazgi, jak mrugnięcie okiem w czasie debaty telewizyjnej. Wniosek Godina przypomina mi, że mediatyzacja demokracji to wybory w latach 60., kiedy John Kennedy pokonał Nixona w decydującej debacie prezydenckiej. Młodo wyglądający i przystojny kandydat wypadał dużo lepiej niż Nixon, który – choć rocznikowo starszy tylko o 4 lata – był blady i sprawiał wrażenie zmęczonego. Ci, którzy słuchali debaty w radiu, skupiając się bardziej na stronie merytorycznej, przyznawali bezapelacyjne zwycięstwo Nixonowi.

TV przegrywa z Internetem. Najważniejsze reklamy powstają w USA z myślą o Sieci, bo rozsyłane są przez konsumentów i docierają do większej liczby odbiorców. Wykupienie drogiego czasu antenowego jest mniej skuteczne i droższe niż dobry spot umieszczony na YouTube.

Uzyskanie pozwolenia bardziej opłacalne niż spamowanie. Republikanie zawsze gromadzili duże środki pieniężne przy pomocy spamu masowo wysyłanego do wyborców. Tym razem nie doceniono zmęczenia Amerykanów niechcianymi wiadomościami otrzymywanymi codziennie pocztą elektroniczną. Sztabowcy Obamy postawili na bardziej czasochłonne, ale jak się okazało skuteczniejsze wysyłanie spersonalizowanych wiadomości tylko tym, którzy zostali o tym wcześniej uprzedzeni i wyrazili na to zgodę.

Marketing plemienny. Najważniejszym posunięciem strategicznym sztabu wyborczego jest decyzja, czy kandydat odwołuje się do najbardziej zdyscyplinowanych wyborców (z własnego plemienia), licząc na niską frekwencję (tak wygrał Bush w poprzednich wyborach, a w Polsce PiS w 2005 roku), czy – co bardziej ryzykowne - stara się stać „produktem masowym”, przyciągając obok tradycyjnej klienteli partyjnej także wyborców z różnych grup społecznych (innych plemion), którzy w wielu kwestiach nie zgadzają się z partią, którą reprezentuje. To udało się Obamie, a nie udało się McCainowi, który desygnując konserwatystkę Sarę Palin na wiceprezydenta, chciał przyciągnąć i tradycjonalistów, i (bezskutecznie) bardziej postępowy, kobiecy elektorat Hillary Clinton.

Trudno zgodzić się z Godinem akurat co do tego, że wybór Palin był błędem. Niechęć do Busha obwinianego o kryzys ekonomiczny, a także chęć zmian symbolizowanych przez Obamę były tak duże, że nawet gdyby McCain przywrócił do życia Abrahama Lincolna i zrobił go kandydatem na wiceprezydenta – i tak poniósłby porażkę.

Docieranie do zdecydowanych przeciwników to strata czasu. Przekonywanie niezdecydowanych jest bardziej opłacalne i tańsze niż próba przejęcia tzw. twardego elektoratu konkurenta.

Reklama negatywna nie zadziałała. Nie jest zbyt często stosowana w marketingu produktów komercyjnych, bo choć powoduje spadek sprzedaży zaatakowanego, nie zwiększa sprzedaży produktów firmy, która za spot zapłaciła. W amerykańskich wyborach stosowana przez McCaina nie zadziałała w ogóle, bo zwolennicy Obamy identyfikowali się z nim tak mocno, że każdy atak na kandydata odbierali jako atak na siebie, mobilizując się do jeszcze większej aktywności w przekazywaniu dotacji pieniężnych np. za pośrednictwem Sieci. Nawiasem mówiąc, o roli społeczności internetowych w tegorocznych amerykańskich wyborach ciekawie pisze na blogu Edwin Bendyk.

Zwolennicy Baracka Obamy przygotowali nową wersję (ci sami aktorzy) świetnej reklamy Budweisera sprzed ponad ośmiu lat. Pikanterii dodaje fakt, że żona rywala Obamy, Johna McCaina jest trzecim co do wielkości dystrybutorem Anheusera-Busha (właściciela marki Budweiser) w Stanach Zjednoczonych.

A to oryginał:

Donald Tusk ogłosił jakiś czas temu, że euro wprowadzimy w 2011 roku, co - jak twierdzą eksperci - ze względów proceduralnych będzie niemożliwe, a walutę będziemy mogli zmienić najwcześniej w 2012 roku. Tak czy inaczej, branża reklamowa może zacierać ręce. Mistrzostwa Europy to łakomy kąsek, ale kto wie, czy równie dużych zysków nie przyniosą kampanie reklamowe będące wynikiem sporu miast i regionów o symbole, które znajdą się na polskiej wersji monet euro. Pisze o tym dzisiejsza „Gazeta Wyborcza”.

Czytamy, że Kraków chce umieścić Wawel, stolica Syrenkę, a Zakopane Tatry („Tatrzański szczyt Krywań postanowili bić na swoich euro Słowacy. Nie może być tak, by Tatry kojarzyły się w Europie tylko ze Słowacją”). Chwileczkę, a co z Gdańskiem (stocznia), Wałbrzychem (zielone wzgórza i kopalniane szyby) czy Włoszczową (dworzec)? Nie zapominajmy o Sośnicy – największy węzeł autostradowy (A4 i A1) w Europie, który tam powstanie, trzeba promować! W przeciwnym razie w umysłach Europejczyków zakorzeni się mniemanie, że większy splot autostrad mają Hiszpanie, Francuzi czy (nie daj Boże) Niemcy. Warto byłoby też zadośćuczynić niemal pewnym żądaniom mieszkańców Pcimia, którzy na monetach chcieliby zobaczyć wizerunek Johna Cleese’a mającego w ich miejscowości rodzinę.

Jasne, podyskutować zawsze można. Jeśli trafiłaby się pomysłowa, nieszablonowa kampania, to jeszcze lepiej. Obawiam się jednak, że zamiast dyskutować o ekonomicznych aspektach przyjęcia nowej waluty, całkowicie pogrążymy się w wielomiesięcznych, banalnych kłótniach i swarach podsycanych ambicjami i kompleksami lokalnych społeczności.

Na blogu Bartosza Węglarczyka znalazłem ciekawy filmik propagandowy libańskiej “Partii Boga”. Jak zauważył autor “Hezbollah, który zaczynał jako klasyczna organizacja terrorystyczna, dziś kreuje się na jedyną siłę trzymają w kupie państwo libańskie. W zasadzie - mówią twórcy tego klipu - Liban to my, a my to Liban. Stąd te flagi libańskie przeplatające się z żółtymi flagami Hezbollahu”. Można tylko dodać, że film świetnie zrealizowany od strony technicznej (montaż jak w MTV), to klasyczny przykład tzw. białej propagandy (znamy autora komunikatu) i charakterystycznych technik perswazyjnych. Aby zyskać przychylność odbiorców użyto obrazów wywołujących pozytywne skojarzenia: podniosłą muzykę, świetliste postacie strażników stojących na wzgórzu (bezpieczeństwo, opieka), chłopów w czasie pracy (współpraca, tradycja) czy wreszcie wiwatujące pod flagami organizacji tłumy (odbiorca jest przychylniej nastawiony do czegoś, co jak sądzi cieszy się powszechnym poparciem).