07-11-2008 |
1 Komentarz »
Historia, z jaką kandydat w wyścigu prezydenckim dociera do wyborców, jest ważniejsza niż same jego cechy. Wysyłanie spamu zaszkodziło republikanom, telewizja przegrywa z Internetem – to niektóre wnioski z ciekawej powyborczej analizy, którą znalazłem na blogu Setha Godina, amerykańskiego guru marketingu.
Najważniejsze są historie. Tworzone przez sztaby kandydatów i opisywane przez media – są istotniejsze niż cechy kandydatów. Ludzie pamiętają drobiazgi, jak mrugnięcie okiem w czasie debaty telewizyjnej. Wniosek Godina przypomina mi, że mediatyzacja demokracji to wybory w latach 60., kiedy John Kennedy pokonał Nixona w decydującej debacie prezydenckiej. Młodo wyglądający i przystojny kandydat wypadał dużo lepiej niż Nixon, który – choć rocznikowo starszy tylko o 4 lata – był blady i sprawiał wrażenie zmęczonego. Ci, którzy słuchali debaty w radiu, skupiając się bardziej na stronie merytorycznej, przyznawali bezapelacyjne zwycięstwo Nixonowi.
TV przegrywa z Internetem. Najważniejsze reklamy powstają w USA z myślą o Sieci, bo rozsyłane są przez konsumentów i docierają do większej liczby odbiorców. Wykupienie drogiego czasu antenowego jest mniej skuteczne i droższe niż dobry spot umieszczony na YouTube.
Uzyskanie pozwolenia bardziej opłacalne niż spamowanie. Republikanie zawsze gromadzili duże środki pieniężne przy pomocy spamu masowo wysyłanego do wyborców. Tym razem nie doceniono zmęczenia Amerykanów niechcianymi wiadomościami otrzymywanymi codziennie pocztą elektroniczną. Sztabowcy Obamy postawili na bardziej czasochłonne, ale jak się okazało skuteczniejsze wysyłanie spersonalizowanych wiadomości tylko tym, którzy zostali o tym wcześniej uprzedzeni i wyrazili na to zgodę.
Marketing plemienny. Najważniejszym posunięciem strategicznym sztabu wyborczego jest decyzja, czy kandydat odwołuje się do najbardziej zdyscyplinowanych wyborców (z własnego plemienia), licząc na niską frekwencję (tak wygrał Bush w poprzednich wyborach, a w Polsce PiS w 2005 roku), czy – co bardziej ryzykowne - stara się stać „produktem masowym”, przyciągając obok tradycyjnej klienteli partyjnej także wyborców z różnych grup społecznych (innych plemion), którzy w wielu kwestiach nie zgadzają się z partią, którą reprezentuje. To udało się Obamie, a nie udało się McCainowi, który desygnując konserwatystkę Sarę Palin na wiceprezydenta, chciał przyciągnąć i tradycjonalistów, i (bezskutecznie) bardziej postępowy, kobiecy elektorat Hillary Clinton.
Trudno zgodzić się z Godinem akurat co do tego, że wybór Palin był błędem. Niechęć do Busha obwinianego o kryzys ekonomiczny, a także chęć zmian symbolizowanych przez Obamę były tak duże, że nawet gdyby McCain przywrócił do życia Abrahama Lincolna i zrobił go kandydatem na wiceprezydenta – i tak poniósłby porażkę.
Docieranie do zdecydowanych przeciwników to strata czasu. Przekonywanie niezdecydowanych jest bardziej opłacalne i tańsze niż próba przejęcia tzw. twardego elektoratu konkurenta.
Reklama negatywna nie zadziałała. Nie jest zbyt często stosowana w marketingu produktów komercyjnych, bo choć powoduje spadek sprzedaży zaatakowanego, nie zwiększa sprzedaży produktów firmy, która za spot zapłaciła. W amerykańskich wyborach stosowana przez McCaina nie zadziałała w ogóle, bo zwolennicy Obamy identyfikowali się z nim tak mocno, że każdy atak na kandydata odbierali jako atak na siebie, mobilizując się do jeszcze większej aktywności w przekazywaniu dotacji pieniężnych np. za pośrednictwem Sieci. Nawiasem mówiąc, o roli społeczności internetowych w tegorocznych amerykańskich wyborach ciekawie pisze na blogu Edwin Bendyk.
