Dyskusja na temat uregulowania obecności reklamy zewnętrznej w przestrzeni publicznej, która w zeszłym roku przetoczyła się przez media, obecnie chyba nieco przycichła. Nie próżnuje na szczęście stowarzyszenie Miasto Moje a w Nim. Stanowisko zajmują też największe firmy branży, zrzeszone w Izbie Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej.

Kiedy przechodzę codziennie obok reklamy umieszczonej w centrum Krakowa, przychodzi mi do głowy refleksja: czy największej szkody nie wyrządzają drobni reklamodawcy, z małych i średnich firm, tzw. drobnica? Przykładem – instalacja umieszczona na starym samochodzie dostawczym stojącym obok reklamowanego hotelu, w zabytkowej części miasta, między Kazimierzem a starym cmentarzem żydowskim. W ciągu dnia nie wyróżnia się szczególnie, ale po zapadnięciu zmroku i podświetleniu tworzy tandetny klimat, przypominający głęboką rumuńską prowincję i przydrożne bary, które mijałem w czasie tegorocznego urlopu.

W tym tygodniu rozpoczyna się w Polsce kampania reklamowa banku HSBC. Ten światowy gigant, mimo wiadomych trudności branży finansowej w Europie Zachodniej, kontynuuje politykę ekspansji na tzw. „rynkach wschodzących”: w Wietnamie, Indonezji, Czechach i właśnie w Polsce. U nas chce wzmocnić  pozycję w segmencie klientów korporacyjnych i zamożnych. To świetna wiadomość dla polskiej branży reklamowej w obliczu spadku wydatków na marketing, jaki obserwujemy w ciągu ostatnich kilku miesięcy. To właśnie wchodzące na rynek silne marki zagraniczne, które muszą zmierzyć się z obecną tu od dawna konkurencją, wydają na marketing największe środki. Przyczynia się to do wzrostu całej branży.

Tak wyglądają kreacje reklamowe banku na innych rynkach:

Nie wiem, jak będzie wyglądała kampania HSBC w kolejnych miesiącach, być może pojawią się spoty. Na przykład takie jak te z Wielkiej Brytanii:

Głównymi wartościami marki mają być: odpowiedzialność i integralność. Reklamy podkreślają więc konieczność przedkładania zasad etycznych nad szybki i duży zysk (vide paparazzi, który kasuje warte duże pieniądze zdjęcie gwiazdy, zrobione z ukrycia). Jak dla mnie spoty są trochę łzawe. Komentatorzy dostrzegli zresztą rozdźwięk między podkreślanymi w nich wartościami etycznymi a codzienną praktyką biznesową banku: niedawno HSBC zwolnił ponad 6 tys. osób, znajdując jednocześnie 1,67 miliarda dolarów na zakup segmentu private banking grupy ING.

Wczoraj spłaciliśmy ostatnie długi zaciągnięte przez ekipę Edwarda Gierka. Zostały co prawda do spłacenia drobne zobowiązania wobec Japonii, ale najgorsze za nami. Najważniejsze, że - jak donosi dzisiejsza „Gazeta Wyborcza” - pozbywamy się piętna kraju niewypłacalnego. Aby zrozumieć, z jakich kłopotów wyszliśmy, wystarczy przeczytać fragment artykułu:

Za rządów gen. Jaruzelskiego, w 1981 r., do krajów, które pożyczały nam pieniądze, wysłano faksy, że przestajemy spłacać dług gwarantowany przez polski rząd. Polska była bankrutem! Nadal spłacaliśmy dług zaciągnięty w prywatnych bankach ze strachu, że pójdą do sądu po nakaz zajęcia samolotu LOT lub polskiego statku.

W pożyczaniu pieniędzy nie ma niczego złego (choć w dobie obecnych zawirowań brzmi to może dziwnie), problem w tym, że środki pożyczone w latach 70. niemal w całości zostały zmarnowane. I pomyśleć, że w ewidencji partii politycznych prowadzonej przez Państwową Komisję Wyborczą można znaleźć „Ruch Odrodzenia Gospodarczego im. Edwarda Gierka”. Oczywiście można się zrzeszać w dowolnym celu, ale jeśli oni tak „na poważnie”, to aktyw partyjny powinien w całości znaleźć się w miejscu, gdzie jest dużo białego koloru, a mało klamek.

Niestety, populizm gospodarczy wciąż ma się dobrze np. w Zimbabwe, którego gospodarka właściwie przestała istnieć. W tym kiedyś jednym z najbogatszych krajów Afryki hiperinflacja osiągnęła według niezależnych źródeł… 13,2 miliarda procent miesięcznie (!). Rekordowy spadek wartości pieniądza pozwolił agencji TBWA\Hunt\Lascaris na stworzenie niezwykłej kampanii reklamowej: od drukowania billboardów tańsze okazało się wykorzystanie waluty Zimbabwe. Kampania powstała w RPA na zlecenie tamtejszej gazety, tworzonej przez emigrantów z bankrutującego kraju.

Magda Wojtoń z radia Vox FM zaprosiła Kubę i mnie do Raportu Dnia. Było to już jakiś czas temu (27.10), planowałem jednak nagranie wzbogacić o przykładowe zdjęcia billboardów - niestety widzę już, że nie znajdę na to czasu. Zatem tylko do posłuchania w wolnej chwili.
Nagranie trwa ponad 10 minut, dla wytrwałych.

Polecam wyjątkowy wywiad, jakiego udzielił Peter Fisk dla Marketingu przy Kawie.

Peter Fisk…

• …o wartości marki
  Marketerzy powinni podkreślać, że wydatki na działania komunikacyjne, które są ich domeną, kreują nie tylko krótkoterminową sprzedaż, ale też prawdopodobnie najbardziej wartościowe aktywa, jakie w ogóle w biznesie istnieją. Sprzedając firmę, uzyskujemy za markę więcej pieniędzy niż za cokolwiek innego.
• …o komunikacji
  Jeśli twoją grupą docelową będą po prostu przeciętni konsumenci, skończysz jako przeciętna marka, która stara się zaspokoić potrzeby wszystkich, a w rezultacie niczyje. Nie sądzę, aby przeciętne marki i produkty były tym, czego chcemy.Marketerzy muszą nauczyć się funkcjonować w świecie, w którym nie da się kontrolować tego, co ludzie mówią na blogach czy w serwisach społecznościowych. Jednak najwspanialszą okazją jest dla marketerów innowacja.
• …o innowacjach
  To marketing ma największe szanse być motorem innowacyjnego myślenia. Stoi przed nim też wyzwanie koordynowania innowacyjnych działań. Jeśli, dajmy na to, chcesz wprowadzić innowacyjną usługę w hotelarstwie, będziesz też potrzebować innowacyjnej polityki HR-owej, żeby twoi ludzie chcieli wprowadzić te usługi w życie. Następne w kolejce są innowacyjne produkty, bo dostarczanie w innowacyjny sposób nudnych, standardowych produktów mija się z celem.
• …o inspiracjach
  Wszystkie najciekawsze trendy i największe możliwości rynkowe rodzą się w niszach.Obserwujmy inne branże. Pracujesz w firmie FMCG? Popatrz na firmy kosmetyczne! Zajmujesz się budownictwem? Śledź poczynania producentów mebli!

  Warto sięgać po inspiracje nie tylko do innych odmian biznesu, ale także do sztuki, nauki czy natury. Jeśli chcesz zmienić jakiś rynek, możesz zdobywać wiedzę o tym, jak różne gatunki zmieniają swoje środowisko naturalne. Techniki, których używają, mogą być z powodzeniem zastosowane z biznesie. Wiesz, jak ewoluować i stać się królem dżungli.

• …o marketerach
  na Zachodzie marketerzy są z siebie niezwykle zadowoleni, wydaje im się, że wszystko już wiedzą. Nie są przekonani o konieczności ciągłych innowacji w poczynaniach swoich i własnego biznesu, bo zarabiają niezłe pieniądze, a interes sam kręci się świetnie. Ludzie, których poznałem w Polsce, Turcji czy na Węgrzech wiedzą wszystko o strategii Blue Ocean i tym podobnych. Czytają fachową literaturę i chcą coś zmienić w swoim biznesie, bo nie satysfakcjonuje ich to, co mają teraz.

Peter Fisk w Sieci:

• www.einsteinpicasso.com
• www.marketinggeniuslive.com
• www.thegeniusworks.com
  

W Australii, jak donosi AdelaideNow spore zamieszanie wywołał billboard z udziałem byłej miss tego kraju i uczestniczki konkursu Miss Universe, Erin McNaughty. Samo zdjęcie było ok, przedstawiało bohaterkę z papugą kakadu na ramieniu. Kontrowersje wzbudził slogan reklamowy umieszczony obok. “She loves a cockatoo” - czytamy. Nazwa marki czyli Cockatoo oznacza papugę kakadu, a samo “cock” to kogut. W języku potocznym jednak najczęściej używa sie go do określenia narządu charakterystycznego tylko dla mężczyzn. Smaczku dodaje fakt, że nazwisko McNaughty w luźnym przekładzie to tyle co “niegrzeczna”. Niegrzeczna Erin zajęta zdjęciami do serialu nie przeczytała maila w którym przedstawiono jej nowy tagline. Gdy po powrocie otworzyła skrzynkę nie było jej do śmiech, ale na zatrzymanie reklamy było już za późno.

W Sejmie poprzedniej kadencji posłowie PiS-u zamówili mszę św. w intencji deszczu, co wywołało zdumienie nawet odczytującego program obrad Sejmu. Trudno o szczególną religijność podejrzewać twórców niemieckiej reklamy serwisu internetowego Playboya. Podczas deszczu i co za tym idzie kontaktu z wodą zdjęcie na billboardzie zmienia się, odsłaniając to, co z reguły jest niewidoczne. Hasło nie pozostawia złudzeń: “Guys, pray for rain”.

Uroczy plakat jednej z firm ochroniarskich. Taka kreacja sugeruje wizerunek firmy dużo bardziej przyjazny i bliższy zwykłym klientom, niż stylizowanie się na antyterrorystów. Taka firma może chronić zwykłego człowieka, nie tylko biuro (js).

Po mrówkach czas na ptaki w służbie reklamy. Miejskie gołębie są istotnym elementem tej kreacji outdoorowej, a ich obecność jest tym bardziej uzasadniona, że promowanym produktem jest ptasia karma. Dzieło agencji Leo Burnett w Lizbonie.

Outdoor rozwija się dynamicznie już od pewnego czasu, więc coraz rzadziej możemy stwierdzić, że oto powstała kreacja, której jeszcze nie było. Zgodzimy się jednak, że wykorzystanie w reklamie żywych mrówek raczej nie jest za częste. Kreacja raczej konkursowa, ale faktycznie bardzo pomysłowa. (tg)

Agencja: Rediffusion DYR, Bangalore, Indie