Kilka dni temu do naszej redakcji przyszło zaproszenie na debatę “Czy wszyscy dziennikarze skończą pod pośredniakiem?”,   organizowaną przez Stowarzyszenie Dziennikarzy Polskich. Gdyby wydarzenie odbywało się gdzieś bliżej chętnie bym się wybrał, tym bardziej, że “Marketing przy Kawie” przeżywa obecnie spore problemy. Od jakiegoś czasu,  gdzie nie spojrzę w mediach, wszyscy narzekają na kryzys. Oczywiście może to nie dotyczyć tych największych - przykładowo grupa TVN zanotowała w pierwszym kwartale roku ponad 20 proc. wzrost przychodów - o tyle wielu mniejszych graczy, szczególnie media branżowe, ma spore problemy. Wielu dziennikarzy przechodzi do PR.

Z ciekawości porównałem liczbę reklam w aktualnym numerze miesięcznika Press, z tymi które pojawiły się w wydaniach sprzed kilku lat. Miesięcznik z ugruntowaną na rynku marką i treścią na wysokim poziomie obejmuje dość szeroką tematykę: media, reklama i public relations. Pozwala przyciągać dość szeroką grupę reklamodawców. W numerze z kwietnia 2006 roku naliczyłem trzydzieści dwie reklamy różnego formatu. Jesienią 2007 roku reklam było jeszcze więcej bo trzydzieści siedem. W najnowszym numerze, zawierającym jedynie dwadzieścia trzy reklamy kryzys widać  dość wymiernie.

To, o czym mówiło się od dawna, teraz jest już pewne.  Szkoda, bo pismo było całkiem fajne – robiąc research, często zaglądałem do numerów archiwalnych. Najgorsze, że upada kolejny magazyn drukowany: nie tak dawno „Manager Magazine” (jego żałuję najbardziej), teraz „Marketing & More”. Nawiasem mówiąc, oba miały niemieckiego wydawcę, odpowiednio – Der Spiegel Gruppe i Sueddeutche Verlag. Mniej żałuję zamkniętego kilka lat temu „Piar.pl”, który kupowałem czasem jeszcze na studiach, choć tam też zdarzały się ciekawe teksty.

Wczorajsze spotkanie Kraków PR, tak jak dwa poprzednie, dotyczyło zagadnienia związanego z mediami, czyli relacji między prasą drukowaną a Internetem.

Najpierw parę słów o miejscu. Od sali konferencyjnej w Instytucie Nafty i Gazu lepszy byłby moim zdaniem jakiś zaciszny lokal w Rynku czy na Kazimierzu :)  Dlaczego? Chociażby ze względu na gawędziarskie talenty zarówno dyskutujących, jak i moderującego dyskusję Konrada Myślika.

Dużo bardziej odpowiadał mi dobór rozmówców. Zbigniew Bajka z UJ wniósł do dyskusji szerokie, nazwijmy to – historyczne spojrzenie oraz znajomość mnóstwa adekwatnych anegdot. Perspektywę bardziej biznesową, ogarniającą najnowsze trendy reprezentował natomiast Maciej Kossowski, dyrektor pionu sprzedaży usług marketingowych Grupy Onet.

Oczywiście nie obyło się bez przypomnienia słynnej reklamy agencji interaktywnej Artegence, tej z nagrobkiem: „Prasa Drukowana 1452 – 2012”. Jak mówił jednak Zbigniew Bajka, rywalizacja z Internetem to obecnie przede wszystkim problem dużych wydawców ogólnopolskich. Prasa lokalna ma się całkiem dobrze. Istnieją gazety wydawane dla niewielkich społeczności, w  małych miasteczkach i powiatach. Notują one nakłady rzędu 10 tys. egzemplarzy. Dla porównania: nakład opiniotwórczego, ogólnopolskiego „Dziennika” wydawnictwa Axel Springer, gdy de facto schodził on ze sceny (oficjalnie połączył się z „Gazetą Prawną” Inforu), wynosił ok. 70 tysięcy. Doktora Bajki, znającego poziom konsumpcji mediów wśród studentów dziennikarstwa, taki wynik nie dziwi. Gazet nie czytają nawet zdeklarowani przyszli dziennikarze prasowi…

Poruszono (szkoda, że ze względu na ograniczenia czasowe nie udało się szerzej) kwestię wykorzystywania przez portale treści drukowanych. Od kilku miesięcy trwają w tej sprawie rozmowy, choć trudno na razie mówić o istnieniu sprawnego modelu współpracy. Jak stwierdził Maciej Kossowski, Onet zatrudnia coraz więcej dziennikarzy, odsetek informacji własnych w portalu to ok. 30 proc. Wielu dziennikarzy prasowych przeniosło się do Sieci: tak zrobił choćby Dariusz Wołowski, przez wiele lat dziennikarz „Gazety Wyborczej”, obecnie w Interii.

Doktor Bajka przypomniał, że sprawa wykorzystywania cudzej treści nie jest niczym nowym. Problem istniał jeszcze przed powstaniem prawa autorskiego. W XVIII wieku masowym procederem było kopiowanie, jak powiedzielibyśmy dzisiaj – „contentu” z gazet angielskich przez ich francuskie odpowiedniki, za którymi z kolei treści podchwytywały gazety hiszpańskie.

Dość sceptycznie odniesiono się natomiast do pomysłu, o którym przeczytałem niedawno na blogu Krzysztofa Urbanowicza, a mianowicie do wprowadzania przez portale płatnej zawartości skierowanej do klienta masowego.

Przez kilka dni śledziłem dyskusję w sprawie podejrzanego rankingu magazynu „Home & Market”, ale dopiero teraz znalazłem chwilę, żeby napisać kilka słów refleksji, która mi się nasunęła. Afera rozpoczęła się od oświadczenia agencji Neuron. Dyskusja rozgorzała na GoldenLine, o sprawie przeczytałem na blogach. Anna Miotk rozważa, jak powinna wyglądać właściwa metodologia badania. Mediafun pokazuje natomiast zależność między cytowaniem w artykule wybranych ekspertów – przedstawicieli agencji a znajdującymi się obok reklamami tychże firm. Zastanawiam się: jaka jest dzisiaj pozycja dziennikarza (i szerzej: redakcji) wobec wydawcy? Naruszenie „chińskiego muru”, jaki powinien oddzielać redakcję i dział reklamy, to naruszenie jednej z najważniejszych zasad poważnego dziennikarstwa. Jak pisze Mediafun:

To niestety smutna prawda i dobrze wiedzą o tym ci, którzy w mediach pracują albo z nimi współpracują – często za dziennikarzem od razu dzwoni handlowiec (albo najpierw handlowiec). To problem wielu niszowych, branżowych tytułów (nie wiem jak jest w dużych dziennikach), że szpigiel układa dział reklamowy i to często on decyduje o zawartości merytorycznej (proszę przepytać byłych dziennikarzy branżowych tytułów).

Każda redakcja dostaje pewnie maile podobne do tego, jaki kilka tygodni temu wpłynął na naszą skrzynkę redakcyjną. „Otwartym tekstem” pytano w nim,  czy byłaby możliwość zamieszczenia na stronie artykułu sponsorowanego, który jednak nie byłby podpisany jako taki. Nie mam doświadczenia z pracy w masowych mediach ogólnopolskich, ale obawiam się, że tam też może nie być różowo. Niedawno znajomy z agencji PR obsługującej jedną z największych polskich firm opowiedział mi, że w ramach obowiązków służbowych musiał napisać artykuł do jednego z tygodników opinii, zgodny z interesami wspomnianego klienta, a podpisany nazwiskiem dziennikarza. Wszystko po tym jak koncern, niezadowolony z wcześniejszych publikacji na swój temat, wycofał się z kupowania reklam na łamach pisma. Różnica polega na tym, że gdy chodzi o największe tygodniki i dzienniki, jest to robione subtelniej niż w przypadku prasy niszowej – przez fachowców, którzy potrafią ukryć przed czytelnikiem, że artykuł jest „szyty”.

Problem relacji PR, reklamy i mediów od dawna porusza Piotr Czarnowski z First PR. Pamiętam, że nawiązał do tego nawet podczas zeszłorocznego rozdania branżowych Protonów. Dobrym podsumowaniem sprawy rankingu „Home & Market” będzie fragment jego felietonu z miesięcznika „Press” (09/2008):

Po pierwsze, PR i media traktowane są nie jako dwa elementy tego samego systemu, który polega na przekazywaniu informacji, lecz jak dwa wrogie obozy starające się wzajemnie podejść. Po drugie, nie pojawiła się jeszcze świadomość, że misją tego systemu – i to misją, na której można bardzo dobrze zarobić – jest uczciwa informacja. Idiotyczna wiara w to, że reklamą można kupić wszystko, także wizerunek i zaufanie, wygenerowała jedną wspólną cechę PR i mediów – chciwość na publikacje za pieniądze. Bez znaczenia czy są uczciwe, czy nie.

Wczoraj minęło dwadzieścia lat  od jednej z największych tragedii w historii brytyjskiego futbolu. Podczas finału pucharu Anglii, na stadionie Hillsborough śmierć w wyniku stratowania (do którego doprowadziła niedoskonała konstrukcja stadionu i błędy służb porządkowych) poniosło 96 kibiców FC Liverpool. Warto zwrócić uwagę, że jednym ze skutków tragedii był chyba najdłuższy (trwa do dzisiaj) bojkot konsumencki w historii. Najpopularniejsza gazeta w Liverpoolu, „The Sun”, w nierzetelnym, opartym na niesprawdzonych informacjach artykule zarzuciła kibicom The Reds przeszkadzanie policji i służbom porządkowym w czasie akcji, a nawet okradanie zwłok. Mieszkańcy miasta, zamiast domagać się przeprosin czy pozywać „The Sun” do sądu, po prostu przestali kupować tytuł. Do akcji włączyli się nawet miejscowi dystrybutorzy prasy. Kierownictwo gazety zlekceważyło kryzys, niedoceniając determinacji liverpoolczyków. Przeprosiny i przyznanie się do błędu po kilku latach były spóźnione - konsumenci wątpili w ich szczerość. Sprzedaż, sięgająca w 1989 roku 200 tys. egzemplarzy, w wyniku utrzymującego się do dziś bojkotu spadła drastycznie, osiągając w 2004 roku marne 12 tys.

Właśnie zakończyła się duża wystawa Zofii Stryjeńskiej w Muzeum Narodowym w Krakowie. Ważna z tego względu, że sztuka wspomnianej artystki, choć tego nie zauważamy, zawładnęła na długo masową wyobraźnią. W ludowych motywach jej projektów zabawek, kilimów czy ceramiki odnajdujemy staroświecki smak polskiej sztuki tworzonej przed laty na użytek mas. Na wystawie przysłuchiwałem się też zachwytom wielu starszych pań, dla których ta sztuka była jednocześnie wspomnieniem dzieciństwa, spojrzeniem w świat estetyki, która odeszła, ale jak magdalenka z powieści Prousta - przywołuje nadal odległe wspomnienia.

We mnie bardziej przywołuje wspomnienie estetyki katechizmów do szkoły podstawowej i czytanek bądź plakatów religijnych - tą sztuką, efektowną, prostą, schematyczną można wyraziście przekazać religijno-patriotyczne treści.

Niestety, bardzo poważnym mankamentem wystawy był brak wzmianek o wykorzystanych technikach graficznych bądź malarskich w opisach dzieł.

Było też kilka reklam, które skwapliwie wyłowiłem. Wszystkie powstały na zlecenie pardubickiej fabryki Francka, wszystkie dotyczą kawy zbożowej lub dodatków do kawy pochodzących z tej fabryki. Nie grzeszą kreatywnością, ale mają ten staroświecki urok.

Obecnie Enrilo też nie grzeszy kreatywnością:

Dla zainteresowanych: więcej o Zofii Stryjeńskiej można przeczytać w Wysokich Obcasach.

Magda Wojtoń z radia Vox FM zaprosiła Kubę i mnie do Raportu Dnia. Było to już jakiś czas temu (27.10), planowałem jednak nagranie wzbogacić o przykładowe zdjęcia billboardów - niestety widzę już, że nie znajdę na to czasu. Zatem tylko do posłuchania w wolnej chwili.
Nagranie trwa ponad 10 minut, dla wytrwałych.

Historia, z jaką kandydat w wyścigu prezydenckim dociera do wyborców, jest ważniejsza niż same jego cechy. Wysyłanie spamu zaszkodziło republikanom, telewizja przegrywa z Internetem – to niektóre wnioski z ciekawej powyborczej analizy, którą znalazłem na blogu Setha Godina, amerykańskiego guru marketingu.

Najważniejsze są historie. Tworzone przez sztaby kandydatów i opisywane przez media – są istotniejsze niż cechy kandydatów. Ludzie pamiętają drobiazgi, jak mrugnięcie okiem w czasie debaty telewizyjnej. Wniosek Godina przypomina mi, że mediatyzacja demokracji to wybory w latach 60., kiedy John Kennedy pokonał Nixona w decydującej debacie prezydenckiej. Młodo wyglądający i przystojny kandydat wypadał dużo lepiej niż Nixon, który – choć rocznikowo starszy tylko o 4 lata – był blady i sprawiał wrażenie zmęczonego. Ci, którzy słuchali debaty w radiu, skupiając się bardziej na stronie merytorycznej, przyznawali bezapelacyjne zwycięstwo Nixonowi.

TV przegrywa z Internetem. Najważniejsze reklamy powstają w USA z myślą o Sieci, bo rozsyłane są przez konsumentów i docierają do większej liczby odbiorców. Wykupienie drogiego czasu antenowego jest mniej skuteczne i droższe niż dobry spot umieszczony na YouTube.

Uzyskanie pozwolenia bardziej opłacalne niż spamowanie. Republikanie zawsze gromadzili duże środki pieniężne przy pomocy spamu masowo wysyłanego do wyborców. Tym razem nie doceniono zmęczenia Amerykanów niechcianymi wiadomościami otrzymywanymi codziennie pocztą elektroniczną. Sztabowcy Obamy postawili na bardziej czasochłonne, ale jak się okazało skuteczniejsze wysyłanie spersonalizowanych wiadomości tylko tym, którzy zostali o tym wcześniej uprzedzeni i wyrazili na to zgodę.

Marketing plemienny. Najważniejszym posunięciem strategicznym sztabu wyborczego jest decyzja, czy kandydat odwołuje się do najbardziej zdyscyplinowanych wyborców (z własnego plemienia), licząc na niską frekwencję (tak wygrał Bush w poprzednich wyborach, a w Polsce PiS w 2005 roku), czy – co bardziej ryzykowne - stara się stać „produktem masowym”, przyciągając obok tradycyjnej klienteli partyjnej także wyborców z różnych grup społecznych (innych plemion), którzy w wielu kwestiach nie zgadzają się z partią, którą reprezentuje. To udało się Obamie, a nie udało się McCainowi, który desygnując konserwatystkę Sarę Palin na wiceprezydenta, chciał przyciągnąć i tradycjonalistów, i (bezskutecznie) bardziej postępowy, kobiecy elektorat Hillary Clinton.

Trudno zgodzić się z Godinem akurat co do tego, że wybór Palin był błędem. Niechęć do Busha obwinianego o kryzys ekonomiczny, a także chęć zmian symbolizowanych przez Obamę były tak duże, że nawet gdyby McCain przywrócił do życia Abrahama Lincolna i zrobił go kandydatem na wiceprezydenta – i tak poniósłby porażkę.

Docieranie do zdecydowanych przeciwników to strata czasu. Przekonywanie niezdecydowanych jest bardziej opłacalne i tańsze niż próba przejęcia tzw. twardego elektoratu konkurenta.

Reklama negatywna nie zadziałała. Nie jest zbyt często stosowana w marketingu produktów komercyjnych, bo choć powoduje spadek sprzedaży zaatakowanego, nie zwiększa sprzedaży produktów firmy, która za spot zapłaciła. W amerykańskich wyborach stosowana przez McCaina nie zadziałała w ogóle, bo zwolennicy Obamy identyfikowali się z nim tak mocno, że każdy atak na kandydata odbierali jako atak na siebie, mobilizując się do jeszcze większej aktywności w przekazywaniu dotacji pieniężnych np. za pośrednictwem Sieci. Nawiasem mówiąc, o roli społeczności internetowych w tegorocznych amerykańskich wyborach ciekawie pisze na blogu Edwin Bendyk.

Jeden obraz wart tysiąca słów: podium, na którego najwyższym stopniu znajduje się Polskie Radio. Nie pisałbym już o tym, bo to reklama sprzed kilku tygodni, ale w radiu nadal hasa to zdanie: “Dojrzali wybierają Polskie Radio”.

Po pierwsze: kształt podium sugeruje jakąś bardziej znaczącą różnicę, a nie taką, gdzie cztery stacje radiowe razem mają o 0,3% większą słuchalność niż jedna stacja komercyjna.

Po drugie: słuchacz Trójki różni się znacząco od słuchacza Jedynki. Jeśli miałby to być argument dla reklamodawcy, to chyba tylko dla tego, który katuje nas rozmowami z “Panem Edwardem” (skądinąd znakomita kampania radiowa - nienawidzę, ale mimowolnie pamiętam).

Po trzecie: sam wybór grupy wiekowej - powyżej 26 roku życia (wraz z hasłem o “dojrzałych”) jest nieprzekonujący. Równie dobrze można byłoby wybrać np. osoby w wieku 55+ i powiedzieć, że dojrzali słuchają Jedynki (tu na drugim miejscu może byłoby np. Radio Maryja). W informacjach prasowych zazwyczaj pojawia się grupa 15-75, ale tu pewnie dane nie pasowały, a trzeba było wymyślić jakieś hasło do takiej grupy, w której jakaś przewaga się rysowała, ale nie takiej, gdzie jasno widać byłoby manipulację.

Gdyby rozgrywano konkurs na najlepszą gazetową okładkę komentującą kryzys finansowy w USA, ta pewnie wygrałaby w cuglach:

Trudno trafniej oddać szok po nagłym otrzeźwieniu, które już nie zatrzymało pędzącej lawiny kryzysu. Niestety, okładka nie jest prawdziwa, choć niekiedy bloggerzy biorą ją za oryginał. „Economist”, który wylądował w kioskach 27 września, tak naprawdę wyglądał tak:

Kimkolwiek jednak jest autor okładki „Oh Fuck!”, czapki z głów.