Znajoma podesłała mi właśnie reklamę z serwisu Kampanie Społeczne, która pierwotnie ukazała się w „Financial Times”. Jednym z jej bohaterów jest Donald Tusk. Choć premier nie wygląda w niej zbyt atrakcyjnie, warto zwrócić uwagę na doborowe towarzystwo, w jakim się znalazł. Angela Merkel, Gordon Brown i Nicolas Sarkozy to przywódcy państw decydujących o obliczu Unii Europejskiej. Hmm, zawsze to jakaś nobilitacja, biorąc pod uwagę niewielkie (żeby nie powiedzieć żadne)  znaczenie Polski na europejskiej arenie w latach 90.  Nieprzypadkowo na zdjęciach z oficjalnych szczytów i konferencji międzynarodowych polscy politycy stali zawsze w dalszych rzędach. Tym razem nasz premier jest na pierwszym planie

Cóż za kreatywność niemieckiej agencji Regenbogen e. V. Das Comitee! Chodzi o kampanię społeczną dotyczącą AIDS:

Zupełnie nie przekonuje mnie uosabianie AIDS przez Adolfa Hitlera. Poprzednia kampania społeczna z postacią wodza III Rzeszy była OK ze względu na fakt poruszania zapomnianego na Zachodzie problemu malarii. W tym wypadku wygląda to tak, jakby autorzy akcji zabrali się do pracy po całym dniu harówki nad zleceniami komercyjnymi i chcieli szybko załatwić sprawę, aby móc iść do domu. Stwierdzili więc, że skoro to AIDS, to trzeba dać sporo seksu, następnie przejrzeli statystyki ofiar choroby, a na końcu wpisali w Google hasło „Największy zbrodniarz w historii ludzkości” – i zadowoleni zadzwonili do studia producenckiego, że mają scenariusz.

W automatycznym, szybkim przetwarzaniu ludzie „myślą obrazami”. Hitler, choć odpowiada za zgładzenie milionów istnień ludzkich, w takim błyskawicznym odbiorze kojarzy mi się raczej z kadrami z przemówień w Norymberdze, ze scenami z wojennych kronik filmowych czy obrazem płonącego Zamku Królewskiego w Warszawie we wrześniu 1939 roku, a nie z  „masowym mordercą” i czymś tak abstrakcyjnym, jak choroba przenoszona drogą płciową.  Chociaż to może tak kontrastowe, gryzące się zestawienie ułatwi zapamiętanie spotu?

Przez kilka dni śledziłem dyskusję w sprawie podejrzanego rankingu magazynu „Home & Market”, ale dopiero teraz znalazłem chwilę, żeby napisać kilka słów refleksji, która mi się nasunęła. Afera rozpoczęła się od oświadczenia agencji Neuron. Dyskusja rozgorzała na GoldenLine, o sprawie przeczytałem na blogach. Anna Miotk rozważa, jak powinna wyglądać właściwa metodologia badania. Mediafun pokazuje natomiast zależność między cytowaniem w artykule wybranych ekspertów – przedstawicieli agencji a znajdującymi się obok reklamami tychże firm. Zastanawiam się: jaka jest dzisiaj pozycja dziennikarza (i szerzej: redakcji) wobec wydawcy? Naruszenie „chińskiego muru”, jaki powinien oddzielać redakcję i dział reklamy, to naruszenie jednej z najważniejszych zasad poważnego dziennikarstwa. Jak pisze Mediafun:

To niestety smutna prawda i dobrze wiedzą o tym ci, którzy w mediach pracują albo z nimi współpracują – często za dziennikarzem od razu dzwoni handlowiec (albo najpierw handlowiec). To problem wielu niszowych, branżowych tytułów (nie wiem jak jest w dużych dziennikach), że szpigiel układa dział reklamowy i to często on decyduje o zawartości merytorycznej (proszę przepytać byłych dziennikarzy branżowych tytułów).

Każda redakcja dostaje pewnie maile podobne do tego, jaki kilka tygodni temu wpłynął na naszą skrzynkę redakcyjną. „Otwartym tekstem” pytano w nim,  czy byłaby możliwość zamieszczenia na stronie artykułu sponsorowanego, który jednak nie byłby podpisany jako taki. Nie mam doświadczenia z pracy w masowych mediach ogólnopolskich, ale obawiam się, że tam też może nie być różowo. Niedawno znajomy z agencji PR obsługującej jedną z największych polskich firm opowiedział mi, że w ramach obowiązków służbowych musiał napisać artykuł do jednego z tygodników opinii, zgodny z interesami wspomnianego klienta, a podpisany nazwiskiem dziennikarza. Wszystko po tym jak koncern, niezadowolony z wcześniejszych publikacji na swój temat, wycofał się z kupowania reklam na łamach pisma. Różnica polega na tym, że gdy chodzi o największe tygodniki i dzienniki, jest to robione subtelniej niż w przypadku prasy niszowej – przez fachowców, którzy potrafią ukryć przed czytelnikiem, że artykuł jest „szyty”.

Problem relacji PR, reklamy i mediów od dawna porusza Piotr Czarnowski z First PR. Pamiętam, że nawiązał do tego nawet podczas zeszłorocznego rozdania branżowych Protonów. Dobrym podsumowaniem sprawy rankingu „Home & Market” będzie fragment jego felietonu z miesięcznika „Press” (09/2008):

Po pierwsze, PR i media traktowane są nie jako dwa elementy tego samego systemu, który polega na przekazywaniu informacji, lecz jak dwa wrogie obozy starające się wzajemnie podejść. Po drugie, nie pojawiła się jeszcze świadomość, że misją tego systemu – i to misją, na której można bardzo dobrze zarobić – jest uczciwa informacja. Idiotyczna wiara w to, że reklamą można kupić wszystko, także wizerunek i zaufanie, wygenerowała jedną wspólną cechę PR i mediów – chciwość na publikacje za pieniądze. Bez znaczenia czy są uczciwe, czy nie.

Informację o akcji Logo pro bono otrzymałem od Pawła Tkaczyka z Midea. Rzecz warta uwagi - chodzi o  zebranie z jednej strony przedstawicieli organizacji non-profit, którzy chcą zadbać o lepszy wizerunek, a z drugiej strony projektantów tegoż wizerunku, którzy mają potrzebne umiejętności i są gotowi oddać je na użytek szczytnego celu.

Cytując stronę akcji:

Organizacje non-profit robią mnóstwo dobrego. Pracują tam ludzie, którzy poświęcają swój czas, aby zmienić nasz świat na lepsze, choćby trochę. To i tak więcej, niż robi większość z nas.

Zrzeszanie się dla celów innych niż zarobkowe i polityczne wciąż jest u nas dużo mniej popularne niż w krajach wysokorozwiniętych, a do zrobienia jest dużo. Warto więc zainteresować jak największą liczbę osób. Dyskusję na temat projektu można śledzić na forum Goldenline.

Były już protest songi przeciwko wojnie czy rasizmowi. Teraz mamy zaangażowaną reklamę w programie MTV Switch, który ma budzić świadomość ekologiczną młodych ludzi. Spot można obejrzeć na stronie “Guardiana”. Wpada w ucho, porusza kwestię ideologicznego snobizmu celebrities (zaangażowanie w ochronę środowiska ograniczają do jazdy szpanerską Toyotą Prius) i równie pokazowych działań polityków. Poza tym jest jednak nieco głupawy, choć może nie należę po prostu do grupy docelowej.

Jakiś czas temu ruszyła kampania społeczna Krajowego Centrum ds. AIDS, “Wróć bez HIV”. Temat aktualny - wiadomo wyjazdy wakacyjne etc. więc i akcja wzbudziła trochę dyskusji. Pomyślałem, że choć widzimy np. zdjęcie prostytutki dobijającej targu przy samochodzie (”Przystanek w podróży. HIV gratis”) to na pewno nie jest to shockvertising, jakim epatuje się odbiorców na Zachodzie.

Poniżej nieco mocniejsza kampania francuska (TBWA Paris), o której pisaliśmy trzy lata temu:

Jeszcze bardziej dosłowna jest kampania belgijska z 2006 roku, opisana na łamach “Marketingu przy Kawie”.

Jeszcze jedna informacja o używkach z New Scientist. Planując kampanię antynikotynową bądź kampanię, której celem jest zmiana sposobu przyjmowania nikotyny (z papierosów na plastry, gumy lub tabletki), nie należy odwoływać się do motywacji indywidualnych, ale do mechanizmów grupowych.

Zdaniem Nicholasa Christakisa, socjologa z Harvard Medical School w Bostonie, “na najgłębszym poziomie decyzje ludzi o rzuceniu palenia przypominają zachowania stadne u ptaków. Stado działa jako całość”. Naukowiec badał wpływ sieci społecznych na zwyczaje palaczy i doszedł do tego wniosku na podstawie obserwacji zwyczajów 12 tysięcy palaczy z ponad 32 lat.

Celem kampanii nie powinny być więc indywidualne jednostki, a grupy powiązane w sieć społeczną (sąsiedzi, uczniowie).

Budowanie świadomości, że w sieci społecznej, do której przynależy palacz są osoby, które rzuciły palenie bądź je potępiają, może być skuteczniejsze niż argumenty prozdrowotne lub ambicjonalne. Stąd akcja nakłaniająca do zbiorowego rzucania palenia np. w dniu bez papierosa (31 maja na szczęście już za nami) jest całkiem sensowna. Pod warunkiem, że nakłania do porzucenia nikotyny, a nie zmiany formy jej przyjmowania na bardziej dyskretną.

Czy obok reklamy prasowej samochodu np. luksusowej marki, obowiązkowo zobaczymy ostrzeżenie o dużym stężeniu dwutlenku węgla i szkodliwości dla środowiska? Debata (i starcie lobbystów) toczy się właśnie w Komisji Europejskiej - donosi „Guardian” sprzed kilku dni. Wnioskodawcy chcą umieszczać komunikat na dole strony, tak aby zajmował 20 proc. powierzchni reklamy. Docelowo ograniczenia miałoby dotknąć wszystkie media (także telewizję, internet, radio). Jak łatwo zgadnąć propozycja wywołała wściekłość wydawców prasy i agencji. W szczególnie trudnej sytuacji są Ci pierwsi, jako że dochody ze sprzedaży gazet ciągle spadają, więc osłabienie kolejnego filaru jakim są reklamy byłoby bardzo bolesne.

Agencje sugerują, że wpływ reklamy prasowej na decyzje konsumenckie jest niewielki, postulując aby zastanowić się raczej dlaczego producenci samochodów wykupują tak wiele przestrzeni w magazynach drukowanych. Ta klasyczna taktyka „odwrócenia uwagi” bywa skuteczna. Przypomina mi się casus z USA, gdy w latach osiemdziesiątych zaczęto podnosić sprawę zakazu palenia w budynkach. Producenci tytoniu skontrowali, zwracając uwagę kampaniami społecznymi i programami edukacyjnymi na problem zbyt szczelnych, niewentylowanych budynków, których administratorom zależało na oszczędzaniu ciepła. Choć zakaz palenia doszedł w końcu do skutku to udało się go odwlec o kilka lat.

Ciekawe jak „zielone” obostrzenia wobec reklamy prasowej samochodów wpłynęłyby na polski rynek. Lepiej nie pisać o śmierci prasy bo niedawno wywołało to spore zamieszanie Temat poruszał m. in. Mediafun.

W Marketingu przy Kawie wywiad z księdzem Jackiem Stryczkiem - prezesem Stowarzyszenia Wiosna - organizatora akcji Świąteczna Paczka, która nawet z informatyków w Motoroli potrafiła wykrzesać jakieś ciepłe uczucia. Kilka wyimków:

• …o budowaniu relacji (relationship marketing)
  
  • Wiem, że ksiądz wygląda dla niektórych jak przybysz z innego świata. Jego słowa z reguły inaczej się traktuje. Tworzy się dystans, bo przecież „ksiądz nas, biznesmenów nie zrozumie, będzie pouczał”. Jeśli pojawia się ktoś, kto zna ich środowisko, pokazuje, że żyje tak jak oni, to taki przykład pociąga.
  • Uważam, że przy tworzeniu duszpasterstwa ludzi biznesu ogromną rolę odgrywa osobiste polecenie. Chcę stworzyć markę. Stać się marką, za którą kryje się coś interesującego.
  • Myślę, że każdy kiedyś w Polsce spotkał fajnego księdza, każdy ma dobre wspomnienia związane z Kościołem i to sprawia, że systematycznie nas odwiedza. To jest bardzo silny podziemny nurt Kościoła. Coś bardzo zaniedbanego przez hierarchów, którzy nie doceniają siły fajnych księży w parafiach. Klucza do tego, że kościoły cały czas są pełne.
• …o budowaniu doświadczeń (experiential marketing)
  • Zdarza się, że wzbogacamy msze o różne wydarzenia, które mogą mocniej przemówić do odbiorcy. Oczywiście, zdaję sobie sprawę z tego, że jest wąska grupa ludzi, która chce aż tak intensywnego przekazu. Ludzie przeważnie mają dystans [...], wolą standard.
  • Moim zdaniem problemem jest brak pozytywnych wydarzeń, które można pokazać. I tak wymyśliłem sobie happening z krzyżami. W Wielki Piątek 14 osób nosiło brzozowe krzyże wszędzie: na uczelnie, do sklepu, do biblioteki.
  • W historii seminarium duchownego jako pierwszy wygłosiłem rekolekcje dla kleryków z użyciem Power Pointa.
• …o budowaniu wizerunku Kościoła
  • Widać, że z profesjonalistami współpracuje Caritas. Istnieje też przecież ewangelizacja wizualna. Proszę zwrócić uwagę na profesjonalizację „Gościa Niedzielnego”: pod względem sprzedaży ten tygodnik znajduje się na trzecim miejscu w Polsce. Wydaje mi się także, że z profesjonalnymi agencjami współpracują niektóre zakony.
  • Gołym okiem widać, że już nie jesteśmy dominującą siłą. To samo dotyczy stosowanych przez nas środków przekazu. Z tym jesteśmy bardzo w tyle. Przez to ta istotna prawda, którą mamy do przekazania, ginie w natłoku informacji, które są lepiej przygotowane. Mamy na tym polu spore zaległości i dużo do zrobienia.
  • Uważam, że Kościół ma bardzo dużo do przekazania ludziom, ale musi przy tym korzystać z tego rodzaju środków. Ludzie reagują na sensację.
  • Ewangelia to Dobra Nowina. Reklama też próbuje przedstawić swój produkt jako dobrą nowinę.
• …o sobie
  • Powiem szczerze, że wiem, że dla niektórych ludzi jestem… kosmitą.

Oto ilustracja siły marki - wizerunek jest wszystkim, choćby miał zabić. Produkt to tylko skromny dodatek, którego koszty produkcji i utrzymania należy redukować:

Reklama społeczna zwracająca uwagę na zagrożenie, jakie niesie ze sobą anoreksja.