Niedawno pojawiła się informacja o kampanii reklamowej „Bałtyk… przywieź własne wspomnienia”, zorganizowanej przez  nadbałtyckie miejscowości. Kreacja i pomysł na kampanię – całkiem niezłe. Zgrzyt pojawił się, gdy przypomniałem sobie własny pobyt nad Bałtykiem, bodaj przed dwoma laty. Rozumiem, że marketing musi nieco podrasować rzeczywistość, aby skutecznie zachęcić do zakupu, ale w tym przypadku różnica między wizerunkiem w komunikacie a stanem jaki zapamiętałem jest tak duża, że reklama staje się zwykłą „ściemą”.

„Piękne czyste plaże, czyste powietrze przesączone jodem, leczniczy wpływ klimatu morskiego, gościnni ludzie, możliwość żeglowania i windsurfingu, zabytki i liczne atrakcje” – reklamuje się Jastarnia na stronie kampanii. Całkowita sielanka. Z ostatniej wizyty w mieście wrażenia mam zupełnie inne. Klimatu morskiego w centrum było niewiele. Główną ulicą przelewała się rzesza ludzi, a z ustawionych na ulicach głośników cały czas dudniły tzw. letnie hity: „A gdy jest już ciemno”, „Tyle słońca w całym mieście”… Był to raczej mało wyszukany „klimacik”. Podobny zapewniało zresztą Władysławowo. Wieczorami na promenadzie sporo było krótko ściętych, mocno zbudowanych mężczyzn, którzy przechadzali się z szeroko rozłożonymi ramionami, z nadzieją że uda się kogoś potrącić i zapewnić sobie trochę wrażeń. W ciągu dnia nie było dużo lepiej: na głównej ulicy sznur samochodów od rana do wieczora sprawiał, że wszędzie unosił się zapach spalin, z domieszką woni wszechobecnych kebabów. Wreszcie ostatnia rzecz: ceny. Było drogo w stosunku do jakości oferty. Za mniejsze pieniądze i z gwarancją ładnej pogody można pojechać do porównywalnej estetycznie Bułgarii, a za podobne – odwiedzić dużo ładniejszą Chorwację.

Kto był idealnym polskim sportowcem z punktu widzenia marketingu sportowego? Na to pytanie podczas ostatniego spotkania Kraków PR odpowiedział Jerzy Ciszewski, właściciel firm Ciszewski PR i Ciszewski Marketing Sportowy, w przeszłości sekretarz stanu w Ministerstwie Sportu. Tym sportowcem był żeglarz Mateusz Kusznierewicz. Uzasadnieniem było przedstawienie kluczowych obszarów decydujących o marketingowej wartości sportowca. Pierwszy, najbardziej oczywisty i nieodzowny, to sukcesy sportowe. Następnie – popularność dyscypliny. Znaczenie tego czynnika pokazuje przykład krajowych piłkarzy stających się celebrytami, pomimo że grają na przeciętnym europejskim poziomie. Kolejny element to medialność. To ona pozwala Krzysztofowi Hołowczycowi pojawiać się w mediach, kampaniach społecznych i reklamach, mimo że największe sukcesy odnosił przed ponad dekadą. Wreszcie inteligencja, rozumiana jako determinacja i myślenie długofalowe:  świadomość, że spełnienie obowiązków wobec różnych kibiców, mediów, sponsorów może przynieść w przyszłości olbrzymie korzyści.

„Mateusz Kusznierewicz uprawia żeglarstwo,  dyscyplinę o minimalnym społecznym zainteresowaniu. Dzięki dobrym wynikom, medialności, zrozumieniu marketingu był przez wiele lat absolutnym gwiazdorem. Gdyby był piłkarzem, prawdopodobnie grałby dzisiaj w Barcelonie albo w Realu Madryt i zarabiał gigantyczne pieniądze, choćby dzięki lukratywnym kontraktom reklamowym”.

Wielki potencjał ma Justyna Kowalczyk, jej problemem są jednak kontakty z mediami. Choć elokwentna, bywa złośliwa i skupia się na sprawach z przeszłości, mało istotnych dla kogokolwiek poza nią samą. Uprawia dyscyplinę zimową, więc, jak prognozował Ciszewski, niedługo o nartach wszyscy zapomną, aż do późnej jesieni. „Współczesny sportowiec musi mieć ludzi zajmujących się marketingiem sportowym. Nie chodzi o negocjowanie powierzchni reklamowej na kostiumie, ale o planowanie i prowadzenie medialnej kariery sportowca – bez tego zawodnik albo zacznie tracić pieniądze, albo nie zacznie ich zarabiać” – tłumaczył Jerzy Ciszewski.

Przykładem niewykorzystanego potencjału jest były reprezentant kraju, bramkarz Radosław Majdan, który aktywny w świecie show-biznesu jest dopiero teraz, u schyłku kariery. Wcześniej być może nie miał czasu albo ludzi, którzy namówiliby go do podjęcia tego typu zadań. Słuchając wystąpienia, pomyślałem, że faktycznie przykład Majdana jest wymowny. Niedawno zdobył sporą popularność za sprawą występu w „Tańcu z Gwiazdami” w TVN, ale robi to wrażenie dorabiania do emerytury u schyłku kariery piłkarskiej.

Zdaniem gościa Kraków PR – świat biznesu wciąż lekceważy sport i sportowców. Przez wiele lat sponsoring sportowy był rodzajem darowizny, działalności charytatywnej na rzecz sportowca. Tymczasem w rzeczywistości jest to rodzaj umowy handlowej: jedna strona daje pieniądze, druga przenosi emocje związane z występem na produkt. To obopólny  interes, ale świat biznesu nadal próbuje udawać, że jest darczyńcą.

Drugą część spotkania stanowiła – momentami burzliwa – dyskusja z udziałem rzeczników prasowych Wisły Kraków i Cracovii: Adriana Ochalika i Przemysława Urbańskiego. Poruszone kwestie mocno pokrywały się z wystąpieniem Kingi Szkutnik z agencji Practum Consulting, którego wysłuchałem podczas VIII Dni Marketingu Sportowego. Było m.in. o funkcjonowaniu w warunkach permanentnego kryzysu, mediach szukających newsa, a nie piszących o akcjach charytatywnych organizowanych przez kluby, braku czasu wewnętrznych działów PR na aktywne budowanie wizerunku klubu.

Tegoroczne Dni Marketingu Sportowego niemal całkowicie zdominowała piłka nożna, co w kontekście Euro 2012 zupełnie nie dziwi. Ważne, że w centrum PKOl w Warszawie zebrano najważniejsze osoby (40 prelegentów), które od strony biznesowej zdecydują o kształcie imprezy. Większość wystąpień była na tyle interesująca, że wybieranie prelekcji drugiego dnia, gdy odbywały się one równolegle w ramach trzech modułów, przyprawiało o spory ból głowy.

Jak zawsze przy tak dużych wydarzeniach – jedne prelekcje były lepsze, inne gorsze. Do tych pierwszych należało wystąpienie Bertranda Schollera. Słów dyrektora najważniejszego francuskiego stadionu, Stade de France, słuchano tym uważniej, że po kilkudziesięcioletnim zastoju jesteśmy świadkami rewolucji, jaką jest budowa nowoczesnych stadionów w Warszawie, Wrocławiu, Krakowie, Gdańsku i Poznaniu. Z oczywistych względów brak nam doświadczeń w zarządzaniu takimi obiektami. Większość samorządów ogranicza się na razie do ogólników typu: „W nowym obiekcie będą odbywać się mecze ligowe i inne imprezy, np. koncerty” (Wrocław wyłonił kilka dni temu profesjonalnego operatora stadionu, ale wciąż nie wiadomo, czy przetarg jest ważny, bo zgłosił się tylko jeden oferent).

Francuzi ze Stade de France radzą sobie całkiem dobrze: stadion w ostatnim roku rozliczeniowym (2007–2008) zanotował obroty rzędu 119 mln euro, przynosząc 15 mln euro zysku. To efekt rozgrywania meczów reprezentacji Francji w piłce nożnej i rugby (dużo popularniejszym niż w Polsce) oraz wielu imprez, jak koncerty i ekstremalne pokazy motocyklowe.  Jak mówił Scholler, najważniejsze jest, aby stadion przynajmniej pięć razy w roku wypełniał się do ostatniego miejsca, bo wyprzedane bilety i związany z tym szum medialny mobilizują widzów i zwiększają zainteresowanie w dłuższej perspektywie. Co więcej, raz na kilka lat największe stadiony (w Polsce Stadion Narodowy, obiekty w Gdańsku, Poznaniu i Wrocławiu) co kilka lat powinny gościć eventy o skali globalnej, np. finał Ligi Mistrzów. Rywalizacja o organizację takich imprez jest duża, a komercyjne goszczenie najlepszych sporo kosztuje – przykładowo, reprezentacja Argentyny za towarzyski mecz za granicą inkasuje 2 mln euro.

Odpoczynkiem od prelekcji futbolowych było wystąpienie Jana Pommera, szefa słabo znanej w Polsce Basketball Bundesligi, sponsorowanej przez Beko, producenta AGD. Prelekcji powinni wysłuchać szefowie Polskiej Ligi Koszykówki (PLK), znajdującej się obecnie na skraju bankructwa. Rozgrywkom nie pomogły organizowane niedawno mistrzostwa Europy i Marcin Gortat. W Niemczech władze ligi trzymają kluby żelazną ręką, zmuszając do inwestowania 10 proc. zysków w szkolenie młodzieży i rozsądnego gospodarowania środkami.

Świetną prelekcję dotyczącą marketingu sportowego jako narzędzia promocyjnego miast wygłosił Lars Haue Pedersen z TSE Consulting. – Dla Polski i poszczególnych miast-organizatorów skutki takich imprez jak Euro nie są wieczne. Po imprezie wszyscy szybko o niej zapomną, tak jak kilka miesięcy po zakończeniu ostatniego Euro nikt nie interesował się już Austrią i Szwajcarią – ostrzegał. Nie ma też co liczyć na zalew turystów. Oczywiście przyjadą rzesze kibiców, ale wielu niezainteresowanych futbolem właśnie z tego powodu zrezygnuje. Ten mechanizm spowodował, że ogólna liczba odwiedzających Ateny w sezonie 2004, gdy odbywała się olimpiada, była tylko nieznacznie większa niż zwykle. To wyzwanie szczególnie dla takich miast turystycznych jak Kraków, które nie goszczą meczów Euro. Ważne także, aby wykorzystać okazję i zaakcentować element, z którym kraj nie jest kojarzony. Tak zrobili to Niemcy organizujący Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w 2006 roku. Zamiast perfekcyjnej organizacji i hasła „ordnung muss sein”, z których i tak słyną, podkreślano „młode Niemcy”: spontaniczną radość, zabawę, entuzjazm.

Jedynym słabszym momentem imprezy był panel dyskusyjny. To paradoks, jeśli spojrzymy na grono uczestników: Karen Earl – prezes European Sponsorship Association & Synergy, Jonathan Ford – menedżer sponsoringu Coca-Coli na Europę, Paul Meulendijk – dyrektor sponsoringu Master Card i wspomniany już Jan Pommer. Problemem było prowadzenie i banalne pytania. „Jaki był to rok dla sponsoringu?” – brzmiało pierwsze z nich. OK, załóżmy, że była to rozgrzewka. Niestety, potem nastąpiła seria: jaki będzie rok przyszły, jakie są trendy, jakie rady dla Polski… Rozumiem, że nie zawsze możliwe jest wywołanie żywej dyskusji, ale skończyło się na mechanicznym odpytywaniu znakomitych (jak w tym przypadku) gości. W dobrym panelu prowadzący powinien odpowiednio wcześniej skontaktować się z uczestnikami, aby uzgodnić poruszane tematy i częściowo zaplanować przebieg dyskusji – podobnie jak planuje się produkcje telewizyjne. Dość powiedzieć, że najciekawszy wątek poruszono po pytaniu z sali…

Drugiego dnia ze względu na równoległość prelekcji i konieczność wcześniejszego powrotu do Krakowa wysłuchałem tylko modułu naukowego. Szczególnie spodobała mi się prelekcja Kingi Szkutnik z agencji Practum Consulting, obsługującej Widzew Łódź. Relacje z mediami dużego jak na polskie warunki klubu zmuszają do funkcjonowania w warunkach niemal ciągłego kryzysu (pod tym względem przypomina mi to trochę komunikację partii politycznych). Odmiennie niż w przypadku przedsiębiorstw, gdy to PR-owcy starają się zainteresować dziennikarzy informacjami o firmie, artykuły na temat klubu powstają codziennie, więc dziennikarze muszą szukać newsów. Piłkarze, którzy sami są osobnymi markami, gwiazdami lokalnej społeczności, przyzwyczaili się do indywidualnych kontaktów z dziennikarzami, mającymi numery ich prywatnych komórek, co utrudnia panowanie nad spójnością przekazu wychodzącego z klubu. Wreszcie – sami dziennikarze sportowi są często kibicami konkurencyjnych zespołów. Nie oznacza to oczywiście stronniczości mediów, ale nie można powiedzieć, aby było bez znaczenia.

Wczorajsze spotkanie Kraków PR, tak jak dwa poprzednie, dotyczyło zagadnienia związanego z mediami, czyli relacji między prasą drukowaną a Internetem.

Najpierw parę słów o miejscu. Od sali konferencyjnej w Instytucie Nafty i Gazu lepszy byłby moim zdaniem jakiś zaciszny lokal w Rynku czy na Kazimierzu :)  Dlaczego? Chociażby ze względu na gawędziarskie talenty zarówno dyskutujących, jak i moderującego dyskusję Konrada Myślika.

Dużo bardziej odpowiadał mi dobór rozmówców. Zbigniew Bajka z UJ wniósł do dyskusji szerokie, nazwijmy to – historyczne spojrzenie oraz znajomość mnóstwa adekwatnych anegdot. Perspektywę bardziej biznesową, ogarniającą najnowsze trendy reprezentował natomiast Maciej Kossowski, dyrektor pionu sprzedaży usług marketingowych Grupy Onet.

Oczywiście nie obyło się bez przypomnienia słynnej reklamy agencji interaktywnej Artegence, tej z nagrobkiem: „Prasa Drukowana 1452 – 2012”. Jak mówił jednak Zbigniew Bajka, rywalizacja z Internetem to obecnie przede wszystkim problem dużych wydawców ogólnopolskich. Prasa lokalna ma się całkiem dobrze. Istnieją gazety wydawane dla niewielkich społeczności, w  małych miasteczkach i powiatach. Notują one nakłady rzędu 10 tys. egzemplarzy. Dla porównania: nakład opiniotwórczego, ogólnopolskiego „Dziennika” wydawnictwa Axel Springer, gdy de facto schodził on ze sceny (oficjalnie połączył się z „Gazetą Prawną” Inforu), wynosił ok. 70 tysięcy. Doktora Bajki, znającego poziom konsumpcji mediów wśród studentów dziennikarstwa, taki wynik nie dziwi. Gazet nie czytają nawet zdeklarowani przyszli dziennikarze prasowi…

Poruszono (szkoda, że ze względu na ograniczenia czasowe nie udało się szerzej) kwestię wykorzystywania przez portale treści drukowanych. Od kilku miesięcy trwają w tej sprawie rozmowy, choć trudno na razie mówić o istnieniu sprawnego modelu współpracy. Jak stwierdził Maciej Kossowski, Onet zatrudnia coraz więcej dziennikarzy, odsetek informacji własnych w portalu to ok. 30 proc. Wielu dziennikarzy prasowych przeniosło się do Sieci: tak zrobił choćby Dariusz Wołowski, przez wiele lat dziennikarz „Gazety Wyborczej”, obecnie w Interii.

Doktor Bajka przypomniał, że sprawa wykorzystywania cudzej treści nie jest niczym nowym. Problem istniał jeszcze przed powstaniem prawa autorskiego. W XVIII wieku masowym procederem było kopiowanie, jak powiedzielibyśmy dzisiaj – „contentu” z gazet angielskich przez ich francuskie odpowiedniki, za którymi z kolei treści podchwytywały gazety hiszpańskie.

Dość sceptycznie odniesiono się natomiast do pomysłu, o którym przeczytałem niedawno na blogu Krzysztofa Urbanowicza, a mianowicie do wprowadzania przez portale płatnej zawartości skierowanej do klienta masowego.

Przez kilka dni śledziłem dyskusję w sprawie podejrzanego rankingu magazynu „Home & Market”, ale dopiero teraz znalazłem chwilę, żeby napisać kilka słów refleksji, która mi się nasunęła. Afera rozpoczęła się od oświadczenia agencji Neuron. Dyskusja rozgorzała na GoldenLine, o sprawie przeczytałem na blogach. Anna Miotk rozważa, jak powinna wyglądać właściwa metodologia badania. Mediafun pokazuje natomiast zależność między cytowaniem w artykule wybranych ekspertów – przedstawicieli agencji a znajdującymi się obok reklamami tychże firm. Zastanawiam się: jaka jest dzisiaj pozycja dziennikarza (i szerzej: redakcji) wobec wydawcy? Naruszenie „chińskiego muru”, jaki powinien oddzielać redakcję i dział reklamy, to naruszenie jednej z najważniejszych zasad poważnego dziennikarstwa. Jak pisze Mediafun:

To niestety smutna prawda i dobrze wiedzą o tym ci, którzy w mediach pracują albo z nimi współpracują – często za dziennikarzem od razu dzwoni handlowiec (albo najpierw handlowiec). To problem wielu niszowych, branżowych tytułów (nie wiem jak jest w dużych dziennikach), że szpigiel układa dział reklamowy i to często on decyduje o zawartości merytorycznej (proszę przepytać byłych dziennikarzy branżowych tytułów).

Każda redakcja dostaje pewnie maile podobne do tego, jaki kilka tygodni temu wpłynął na naszą skrzynkę redakcyjną. „Otwartym tekstem” pytano w nim,  czy byłaby możliwość zamieszczenia na stronie artykułu sponsorowanego, który jednak nie byłby podpisany jako taki. Nie mam doświadczenia z pracy w masowych mediach ogólnopolskich, ale obawiam się, że tam też może nie być różowo. Niedawno znajomy z agencji PR obsługującej jedną z największych polskich firm opowiedział mi, że w ramach obowiązków służbowych musiał napisać artykuł do jednego z tygodników opinii, zgodny z interesami wspomnianego klienta, a podpisany nazwiskiem dziennikarza. Wszystko po tym jak koncern, niezadowolony z wcześniejszych publikacji na swój temat, wycofał się z kupowania reklam na łamach pisma. Różnica polega na tym, że gdy chodzi o największe tygodniki i dzienniki, jest to robione subtelniej niż w przypadku prasy niszowej – przez fachowców, którzy potrafią ukryć przed czytelnikiem, że artykuł jest „szyty”.

Problem relacji PR, reklamy i mediów od dawna porusza Piotr Czarnowski z First PR. Pamiętam, że nawiązał do tego nawet podczas zeszłorocznego rozdania branżowych Protonów. Dobrym podsumowaniem sprawy rankingu „Home & Market” będzie fragment jego felietonu z miesięcznika „Press” (09/2008):

Po pierwsze, PR i media traktowane są nie jako dwa elementy tego samego systemu, który polega na przekazywaniu informacji, lecz jak dwa wrogie obozy starające się wzajemnie podejść. Po drugie, nie pojawiła się jeszcze świadomość, że misją tego systemu – i to misją, na której można bardzo dobrze zarobić – jest uczciwa informacja. Idiotyczna wiara w to, że reklamą można kupić wszystko, także wizerunek i zaufanie, wygenerowała jedną wspólną cechę PR i mediów – chciwość na publikacje za pieniądze. Bez znaczenia czy są uczciwe, czy nie.

W ostatni piątek miałem okazję uczestniczyć w otwarciu House of Albums, niszowej księgarni specjalizującej się właśnie w albumach (Kraków, ul. Św. Tomasza 25). Ciekawy pomysł, bo choć książki i muzyka świetnie sprzedają się w Internecie, to w przypadku albumów ważna jest możliwość dotknięcia towaru. Znalazłem kilka pozycji dotyczących reklamy i designu - monumentalną „History of Advertising” Stephane’a Pincasa i Marca Loiseau czy „Big book of Layouts” Davida Cartera. Interesujący może być także album z chińskimi plakatami propagandowymi. Te wypadają dużo ciekawiej niż kreacje oglądane na polskich ulicach (koszmarne, przeładowane zrzuty z reklamy telewizyjnej), które pewnie przeraziłyby nawet krwiożerczych hunwejbinów z czasów chińskiej rewolucji kulturalnej.

Ostatnio rozgorzała dyskusja na temat marketingu szeptanego. Maciek Budzich organizuje konferencję, Piotr Waglowski i Jacek Gadzinowski komentują, a u mnie od pół roku czeka opis bardzo ciekawej prelekcji, w której została ujawniona cała prawda o promocji jednego ze sklepów internetowych. Ujawniona z dumą przez jego twórcę – dodajmy.

Pół roku temu na konferencję o e-commerce, gdzie zebrali się przedstawiciele takich firm, jak Merlin, Empik, Zadowolenie.pl, Agito, Google, Onet itp., jako prelegent został zaproszony twórca sklepu gps24.pl, Maciej Białek. Przedstawiony przez niego przypadek był o tyle ciekawy, że łączył bardzo spójną wizję, marketing relacji z działaniami marketingu szeptanego, także tego nieetycznego – dając całość tyleż fascynującą, co kontrowersyjną.

To właściwie historia sukcesu, gdzie z ogromnymi pokładami zapału i pomysłowości udało się wykreować dobrze prosperujący sklep internetowy, który nie konkuruje ceną, za to stosuje techniki, z których część podpada pod „marketing szemrany”, część – pod porządny marketing szeptany, a całość jest, dzięki realizacji własnymi siłami, wyjątkowo inspirująca.

Prelekcja – można tak rzec – wprawiła w zdumienie branżę, nie tyle chyba z powodu podania odpowiedzi na pytanie „to teraz tak można?”, co bardziej „to teraz już tak otwarcie można mówić o tym?”. Akcje, które duże firmy zlecają agencjom marketingu szeptanego, serwis gps24.pl musiał wykonać sam.

Założenia

• ludzie lubią kupować sprzęt od eksperta,
• sklep nie chce konkurować ceną, idzie w kierunku obsługi posprzedażowej, troski o klienta,
• kieruje ofertę do ludzi zorientowanych na wartości dodane, na obsługę posprzedażową, nie na cenę,
• nie idzie na rynek masowy, bo nie ma logistyki,
• firma nie ma pieniędzy na kosztowną promocję w Internecie,
• ma za to partyzanckie pomysły.

Metody

Tłum pracowników. Aby firma była postrzegana jako większa, Maciej wykupił najtańszy numer infolinii i wymyślił kilka działów, między którymi jedyny pracownik „przełączał” rozmówców, zmieniając tembr głosu. Był departament logistyki, reklamy i pewnie inne (8 wirtualnych osób, po 2 w każdym departamencie, o ile dobrze pamiętam). Dodał też na stronie zdjęcie pracowników – 14 znajomych, z których rzeczywiście po pewnym czasie część znalazła zatrudnienie w sklepie.

Siła rekomendacji. Takie niewinne wskazania, jak np. że „naszych urządzeń używają” Orlen, policja, szpital wojewódzki. Używali, zgodnie ze słowami prelegenta – sprzętu, jaki miał w ofercie sklep. Niedługo później zresztą rzeczywiście używali także urządzeń zakupionych w tym sklepie (skoro stało napisane, że kupują, to kupowali). Takie „samospełniające się proroctwa”. Po dwóch miesiącach prowadzenia takich działań wzrosło zaufanie do sklepu i tym samym sprzedaż.

Siła eksperta (kursy i artykuły). Prowadząc mały, specjalistyczny sklep, Maciej postawił na wykreowanie siebie jako eksperta. Napisał siedmioczęściowy, siedmiodniowy kurs e-mailowy „Jak zarabiać dzięki satelitom” (takie kursy były, a może jeszcze i są popularne w polskim Internecie, na Zachodzie też się od nich roi – zazwyczaj są długie, pisane w drugiej osobie, a w tym przypadku wyszukiwarka wskazuje na CNEB Piotra Majewskiego jako źródło inspiracji; jeden z odcinków kursu jest jeszcze dostępny do przejrzenia).

Ponadto współpraca z serwisami: z Money.pl, Interią, Onetem – tam zamieszczał artykuły, obserwacje, opinie, prowadził również własny blog. Wszelkiej maści redaktorzy szukają ciekawych opowieści i posiłkują się ekspertami – stał się jednym z nich.

Siła relacji. Na kurs zapisało się 5 tys. osób; 60 proc. subskrybentów jest do dziś klientami sklepu. Jak podkreślał Maciej, klienci docenili wiedzę, a on dodatkowo cały czas utrzymuje z nimi kontakt. Kontakty są zresztą najważniejsze, szczególnie osobiste – trzeba o nie dbać, rozwijać je (Maciej deklarował, że 60 proc. czasu pracy poświęcał właśnie na to). Innym sposobem na złapanie kontaktu z potencjalnymi klientami były okienka „zadaj pytanie”, gdzie zostawiało się adres, akceptując politykę prywatności („a w niej było wszystko”). No i dalej już dobrze przemyślany marketing relacji, z personalizacją, z kontaktami w ustalonych odstępach czasu, z pytaniami – czy zadowoleni, czy sprzęt działa…

Sztuczny tłum na forach. Nie można czekać na masę – trzeba ją stworzyć. W tym celu Maciej Białek stworzył forum wraz z kolegą. 150 loginów, wiele wątków – dyskusji z kolegą oczywiście – i tak przez miesiąc. Po kolejnych trzydziestu dniach na forum było 3 tysiące użytkowników. Pół roku temu było już 160 tys. odwiedzających, 13 tys. użytkowników, 250 tys. postów. W postach pojawiają się linki do produktów – naturalne SEO. Forum buduje zaufanie. Użytkownicy wspomagają je, cytując i linkując na innych forach. Wypowiedzi Macieja na innych forach to również, poza eksperckimi poradami, linki do sklepu lub forum. Wszyscy pracownicy mają przykazane, żeby na forach rozmawiać i pomagać za darmo potencjalnym klientom, niekoniecznie polecając własny sklep – także kierując np. na Allegro. Za szczerość i wartość postów klienci odpłacają, nie zważając na cenę – wyższą niż u konkurentów.

Porównywarki i SEO. W porównywarkach jest głównie konkurencja cenowa, a sklep nie chciał w ten sposób się pozycjonować, zatem Maciej na osobnych stronach na podstawie bazy produktów stworzył kilka alternatywnych sklepów, generujących obrót i zajmujących pozycje w porównywarkach. Niemniej nawet w porównywarkach liczy się znajomość marki i reprezentowane przez nią wartości dodane – w tym przypadku pozycja eksperta i obsługa klienta, co działało na korzyść promowanego innymi kanałami podstawowego sklepu. Przy okazji Maciej przyznał się, że metodą wzmocnienia wiarygodności w dziedzinie dostępności produktów było np. wykupienie całego zapasu z Zadowolenia.pl. Konkurent miał trudności w realizacji zamówień, gps24.pl – nie.

Jest jeszcze:

• marketing wirusowy, np. kartki świąteczne z hasłem „Charlie potrafi znaleźć łakocie na świąteczny obiad bez nawigacji. A Ty?”, filmy wirusowe. Kartka rozeszła się do 40 tys. osób;
• program partnerski (wsparcie dla SEO, logo i dostęp do dodatkowych tysięcy odsłon);
• kontakty na spotkaniach biznesowych, konferencjach;
• SEO – 68 proc. ruchu gps24.pl ma z wyszukiwarek, SEO jest więc dla niego bardzo ważne. Linki znajdują się w dystrybuowanych artykułach, na blogu, na forach (swoim i obcych), gdzie pracownicy firmy udzielają się z wiedzą ekspercką i promują sklep.

Muszę podkreślić: to bardzo ciekawy przykład marketingu relacji uprawianego z wykorzystaniem innowacyjnych strategii partyzanckich. Nie można też chyba mieć zastrzeżeń do posługiwania się marketingiem szeptanym w postaci prezentacji  własnych kompetencji na forach – jawnie i (mam nadzieję) rzetelnie.

Zasadniczo zastrzeżenia budzą dwa elementy: udawanie większej firmy i stworzenie forum pełnego fałszywych użytkowników (w związku z tym nie jestem pewien, na ile działania na innych forach były faktycznie jawne – kontrowersyjny krok w jednej dziedzinie każe wątpić w spełnienie deklaracji uczciwego postępowania w innej).

Oba elementy, jak pokazała przyszłość, przerodziły się w prawdziwą większą firmę i prawdziwe wartościowe forum.

Zaufanie zostało zbudowane. Relacje – też. Nikt nie zauważył nieuczciwych praktyk. Czy przejdziemy nad tym do porządku? Czy powinniśmy tylko piętnować brak profesjonalizmu agencji działających na zlecenie, czy też pochylić się nad przypadkami spójnej strategii zakładającej budowanie relacji i zaufania, ale nieuczciwymi metodami „marketingu szemranego”?

Sukces nie może być usprawiedliwieniem, bo wtedy każda akcja „marketingu szemranego”, która kończy się sukcesem, zasługuje na takie samo traktowanie.

Jednocześnie można tu stawiać pytania o zastosowane środki – czy można było to zrobić bez „podrasowywania” rzeczywistości, czy też to „podrasowywanie” jest akceptowalne jako działanie stricte biznesowe w MSP? Artur Kurasiński na przykład pogodził się z faktem tworzenia fałszywych „struktur” w jednoosobowej firmie.

Omawiany przykład jest przypadkiem granicznym, bo nie chodzi tu o wielkie koncerny zlecające nieuczciwe praktyki zewnętrznym agencjom, a o polskiego biznesmena-wizjonera, który własną pomysłowością osiągnął sukces.

Rzeczywistość zdaje się sprzyjać Maciejowi Białkowi, bo kolejny jego projekt zdobył nagrodę w konkursie Money.pl.

Zaczęło się wczoraj po południu, od niewinnie wyglądającej notatki w “Dzienniku” . Chodziło o klientów MultiBanku i mBanku, niezadowolonych, że bank zarabia ich kosztem. Sprawa szybko zrobiła się głośna. Zawrzało w mediach i w blogosferze. O sprawie pisał Artur Kurasiński, a od strony fachowej najlepiej wyjaśnił ją red. naczelny „Gazety Bankowej”, Maciej Goniszewski:

Klienci mBanku i MultiBanku, którzy zaciągnęli w tych instytucjach kredyty hipoteczne przed 1 września 2006 roku, czują się pokrzywdzeni przez banki, ponieważ gdy stopa procentowa ustalana przez Bank Szwajcarii rosła, obie instytucje podnosiły oprocentowanie, bardzo skrupulatnie i szybko reagując na decyzje Szwajcarów. Później, gdy wysokość stóp procentowych zaczęła spadać, zdawały się tego nie zauważać. Gdy klienci zaczęli domagać  się obniżek, banki odmówiły: zaznaczyły, że jest to suwerenna decyzja zarządu i klienci co najwyżej mogą refinansować stary kredyt nowym, gdzie oprocentowanie jest niższe, a jego wysokość zależna nie od decyzji zarządu, a od LIBORU. Oczywiście operacja taka wiąże się z zapłaceniem bankowi marży za nowy kredyt.

Cała sytuacja idealnie wpisuje się w analizę BAV (działu agencji Young & Roubicam), którą przeczytałem kilka dni temu. Wynika z niej, że polskie marki, szczególnie te największe (oczywiście nie wszystkie), od 2004 roku systematycznie tracą szacunek. W metodologii agencji jest to wymiar pokazujący stopień, w jakim marka dotrzymuje obietnic. Składają się nań takie czynniki, jak zaufanie, ogólna ocena, popularność czy wysoka jakość. Powodem spadku jest fakt, że marki posługują się w przekazie marketingowym obietnicami bez pokrycia. Ilustracja tej tezy przyszła niestety szybko – wspomniany MultiBank obiecywał np. bezpłatne konto do kredytu hipotecznego, a po kilku latach wprowadził opłaty w wysokości kilkunastu złotych miesięcznie.

Po co wyrzucano duże pieniądze na reklamę, czemu miały służyć frazesy o budowie silnej marki, skoro gdy przychodzi co do czego, liczy się wynik finansowy, a nikt nie zastanawia się, jakie straty w dłuższej perspektywie przyniesie zniszczenie reputacji?

Bardzo wiele agencji reklamowych skutecznie budujących markę klienta ma problem z własnym wizerunkiem wśród pracowników, którzy są – wiem, że banał – elementem przewagi konkurencyjnej każdej firmy z branży reklamowej. Takich problemów nie ma pewnie sieciówka Fallon (obecna w USA, Wlk. Brytanii, Japonii i Singapurze). Agencja znana jest z umiejętności uzyskania dużego efektu marketingowego z mniejszego niż konkurenci budżetu. Zamiast wymieniać zalety reklamowanego produktu, firma stara się zidentyfikować biznesowy problem klienta, a następnie opowiedzieć prostą historię, nawiązując emocjonalny kontakt z rozmówcą. Za namową tej agencji BMW przeniosło kiedyś cały budżet reklamowy do Internetu, tworząc krótkometrażowe filmy z udziałem aktorów i reżyserów z Hollywood - pisał o tym kiedyś Jacek.

W podobnie nieszablonowy sposób Fallon dba o swój wizerunek. W ramach projektu uczczenia okrągłej rocznicy istnienia firmy wszystkie nagrody (przekazane dobrowolnie przez byłych i obecnych pracowników) m. in. Złote, Srebrne i Brązowe Lwy z Cannes, zdobyte w ciągu 30 lat działalności, zostały przetopione na prawie 70-kilogramową tablicę z napisem „We are Fallon” („Fallon to my”). Umieszczona w siedzibie Fallon, motywuje pracowników lepiej niż standardowe działania motywacyjne.

Cały proces powstawania tablicy i listę darczyńców można obejrzeć na stronie You are Fallon.

Niedawno pisałem na łamach “Marketingu przy Kawie” o relacji między public relations a propagandą, w tym także o PR-owej aktywności Gruzji w wojnie z Rosją. Okazuje się, że obejmowała ona również klasyczną reklamę. Znajoma z Irlandii wysłała mi zdjęcie reklamy Gruzji z opiniotwórczego “Economista”: wykorzystano w niej podobne brzmienie nazwiska obecnego premiera Rosji i pseudonimów przywódców bolszewickich - Lenina i Stalina.