13-03-2009 |
3 Komentarzy »
Ostatnio rozgorzała dyskusja na temat marketingu szeptanego. Maciek Budzich organizuje konferencję, Piotr Waglowski i Jacek Gadzinowski komentują, a u mnie od pół roku czeka opis bardzo ciekawej prelekcji, w której została ujawniona cała prawda o promocji jednego ze sklepów internetowych. Ujawniona z dumą przez jego twórcę – dodajmy.
Pół roku temu na konferencję o e-commerce, gdzie zebrali się przedstawiciele takich firm, jak Merlin, Empik, Zadowolenie.pl, Agito, Google, Onet itp., jako prelegent został zaproszony twórca sklepu gps24.pl, Maciej Białek. Przedstawiony przez niego przypadek był o tyle ciekawy, że łączył bardzo spójną wizję, marketing relacji z działaniami marketingu szeptanego, także tego nieetycznego – dając całość tyleż fascynującą, co kontrowersyjną.
To właściwie historia sukcesu, gdzie z ogromnymi pokładami zapału i pomysłowości udało się wykreować dobrze prosperujący sklep internetowy, który nie konkuruje ceną, za to stosuje techniki, z których część podpada pod „marketing szemrany”, część – pod porządny marketing szeptany, a całość jest, dzięki realizacji własnymi siłami, wyjątkowo inspirująca.
Prelekcja – można tak rzec – wprawiła w zdumienie branżę, nie tyle chyba z powodu podania odpowiedzi na pytanie „to teraz tak można?”, co bardziej „to teraz już tak otwarcie można mówić o tym?”. Akcje, które duże firmy zlecają agencjom marketingu szeptanego, serwis gps24.pl musiał wykonać sam.
Założenia
- ludzie lubią kupować sprzęt od eksperta,
- sklep nie chce konkurować ceną, idzie w kierunku obsługi posprzedażowej, troski o klienta,
- kieruje ofertę do ludzi zorientowanych na wartości dodane, na obsługę posprzedażową, nie na cenę,
- nie idzie na rynek masowy, bo nie ma logistyki,
- firma nie ma pieniędzy na kosztowną promocję w Internecie,
- ma za to partyzanckie pomysły.
Metody
Tłum pracowników. Aby firma była postrzegana jako większa, Maciej wykupił najtańszy numer infolinii i wymyślił kilka działów, między którymi jedyny pracownik „przełączał” rozmówców, zmieniając tembr głosu. Był departament logistyki, reklamy i pewnie inne (8 wirtualnych osób, po 2 w każdym departamencie, o ile dobrze pamiętam). Dodał też na stronie zdjęcie pracowników – 14 znajomych, z których rzeczywiście po pewnym czasie część znalazła zatrudnienie w sklepie.
Siła rekomendacji. Takie niewinne wskazania, jak np. że „naszych urządzeń używają” Orlen, policja, szpital wojewódzki. Używali, zgodnie ze słowami prelegenta – sprzętu, jaki miał w ofercie sklep. Niedługo później zresztą rzeczywiście używali także urządzeń zakupionych w tym sklepie (skoro stało napisane, że kupują, to kupowali). Takie „samospełniające się proroctwa”. Po dwóch miesiącach prowadzenia takich działań wzrosło zaufanie do sklepu i tym samym sprzedaż.
Siła eksperta (kursy i artykuły). Prowadząc mały, specjalistyczny sklep, Maciej postawił na wykreowanie siebie jako eksperta. Napisał siedmioczęściowy, siedmiodniowy kurs e-mailowy „Jak zarabiać dzięki satelitom” (takie kursy były, a może jeszcze i są popularne w polskim Internecie, na Zachodzie też się od nich roi – zazwyczaj są długie, pisane w drugiej osobie, a w tym przypadku wyszukiwarka wskazuje na CNEB Piotra Majewskiego jako źródło inspiracji; jeden z odcinków kursu jest jeszcze dostępny do przejrzenia).
Ponadto współpraca z serwisami: z Money.pl, Interią, Onetem – tam zamieszczał artykuły, obserwacje, opinie, prowadził również własny blog. Wszelkiej maści redaktorzy szukają ciekawych opowieści i posiłkują się ekspertami – stał się jednym z nich.
Siła relacji. Na kurs zapisało się 5 tys. osób; 60 proc. subskrybentów jest do dziś klientami sklepu. Jak podkreślał Maciej, klienci docenili wiedzę, a on dodatkowo cały czas utrzymuje z nimi kontakt. Kontakty są zresztą najważniejsze, szczególnie osobiste – trzeba o nie dbać, rozwijać je (Maciej deklarował, że 60 proc. czasu pracy poświęcał właśnie na to). Innym sposobem na złapanie kontaktu z potencjalnymi klientami były okienka „zadaj pytanie”, gdzie zostawiało się adres, akceptując politykę prywatności („a w niej było wszystko”). No i dalej już dobrze przemyślany marketing relacji, z personalizacją, z kontaktami w ustalonych odstępach czasu, z pytaniami – czy zadowoleni, czy sprzęt działa…
Sztuczny tłum na forach. Nie można czekać na masę – trzeba ją stworzyć. W tym celu Maciej Białek stworzył forum wraz z kolegą. 150 loginów, wiele wątków – dyskusji z kolegą oczywiście – i tak przez miesiąc. Po kolejnych trzydziestu dniach na forum było 3 tysiące użytkowników. Pół roku temu było już 160 tys. odwiedzających, 13 tys. użytkowników, 250 tys. postów. W postach pojawiają się linki do produktów – naturalne SEO. Forum buduje zaufanie. Użytkownicy wspomagają je, cytując i linkując na innych forach. Wypowiedzi Macieja na innych forach to również, poza eksperckimi poradami, linki do sklepu lub forum. Wszyscy pracownicy mają przykazane, żeby na forach rozmawiać i pomagać za darmo potencjalnym klientom, niekoniecznie polecając własny sklep – także kierując np. na Allegro. Za szczerość i wartość postów klienci odpłacają, nie zważając na cenę – wyższą niż u konkurentów.
Porównywarki i SEO. W porównywarkach jest głównie konkurencja cenowa, a sklep nie chciał w ten sposób się pozycjonować, zatem Maciej na osobnych stronach na podstawie bazy produktów stworzył kilka alternatywnych sklepów, generujących obrót i zajmujących pozycje w porównywarkach. Niemniej nawet w porównywarkach liczy się znajomość marki i reprezentowane przez nią wartości dodane – w tym przypadku pozycja eksperta i obsługa klienta, co działało na korzyść promowanego innymi kanałami podstawowego sklepu. Przy okazji Maciej przyznał się, że metodą wzmocnienia wiarygodności w dziedzinie dostępności produktów było np. wykupienie całego zapasu z Zadowolenia.pl. Konkurent miał trudności w realizacji zamówień, gps24.pl – nie.
Jest jeszcze:
- marketing wirusowy, np. kartki świąteczne z hasłem „Charlie potrafi znaleźć łakocie na świąteczny obiad bez nawigacji. A Ty?”, filmy wirusowe. Kartka rozeszła się do 40 tys. osób;
- program partnerski (wsparcie dla SEO, logo i dostęp do dodatkowych tysięcy odsłon);
- kontakty na spotkaniach biznesowych, konferencjach;
- SEO – 68 proc. ruchu gps24.pl ma z wyszukiwarek, SEO jest więc dla niego bardzo ważne. Linki znajdują się w dystrybuowanych artykułach, na blogu, na forach (swoim i obcych), gdzie pracownicy firmy udzielają się z wiedzą ekspercką i promują sklep.
Muszę podkreślić: to bardzo ciekawy przykład marketingu relacji uprawianego z wykorzystaniem innowacyjnych strategii partyzanckich. Nie można też chyba mieć zastrzeżeń do posługiwania się marketingiem szeptanym w postaci prezentacji własnych kompetencji na forach – jawnie i (mam nadzieję) rzetelnie.
Zasadniczo zastrzeżenia budzą dwa elementy: udawanie większej firmy i stworzenie forum pełnego fałszywych użytkowników (w związku z tym nie jestem pewien, na ile działania na innych forach były faktycznie jawne – kontrowersyjny krok w jednej dziedzinie każe wątpić w spełnienie deklaracji uczciwego postępowania w innej).
Oba elementy, jak pokazała przyszłość, przerodziły się w prawdziwą większą firmę i prawdziwe wartościowe forum.
Zaufanie zostało zbudowane. Relacje – też. Nikt nie zauważył nieuczciwych praktyk. Czy przejdziemy nad tym do porządku? Czy powinniśmy tylko piętnować brak profesjonalizmu agencji działających na zlecenie, czy też pochylić się nad przypadkami spójnej strategii zakładającej budowanie relacji i zaufania, ale nieuczciwymi metodami „marketingu szemranego”?
Sukces nie może być usprawiedliwieniem, bo wtedy każda akcja „marketingu szemranego”, która kończy się sukcesem, zasługuje na takie samo traktowanie.
Jednocześnie można tu stawiać pytania o zastosowane środki – czy można było to zrobić bez „podrasowywania” rzeczywistości, czy też to „podrasowywanie” jest akceptowalne jako działanie stricte biznesowe w MSP? Artur Kurasiński na przykład pogodził się z faktem tworzenia fałszywych „struktur” w jednoosobowej firmie.
Omawiany przykład jest przypadkiem granicznym, bo nie chodzi tu o wielkie koncerny zlecające nieuczciwe praktyki zewnętrznym agencjom, a o polskiego biznesmena-wizjonera, który własną pomysłowością osiągnął sukces.
Rzeczywistość zdaje się sprzyjać Maciejowi Białkowi, bo kolejny jego projekt zdobył nagrodę w konkursie Money.pl.
Choć prognozowanie czegokolwiek w takim okresie może budzić politowanie (nie da się przecież przewidzieć tak odległej przyszłości), warto zastanowić się nad strategiczną cierpliwością i konsekwencją Google. Gdy tylko na rynku pojawia się narzędzie pomocne w osiągnięciu jego celu, szybko zostaje wykupione przez giganta z Mountain View. Tak było z systemem zdjęć satelitarnych Keyhole (teraz Google Maps) i narzędziem badania ruchu w Sieci, czyli Urchin (teraz Google Analytics).
