Podczas ostatniego festiwalu reklamy w Cannes, Grand Prix w kategorii produkcji telewizyjnej zdobył spot Phillipsa autorstwa DDB UK, wyprodukowany przez studio RSA Films.  Utrzymany w konwencji thrillera, ponury i dość brutalny spot rozpoczyna się na w zimowy dzień na ulicach wyludnionej Moskwy przyszłości, gdy posłaniec wyglądający na wojskowego, wiezie tytułowy prezent. Roboty na ulicach miasta kojarzą się z filmem “Ja, robot”, na podstawie książki amerykańskiego pisarza Isaaca Asimova, urodzonego zresztą w Rosji.

Liczba marek gwałtownie rośnie. W 2006 roku amerykański urząd patentowy zarejestrował 196 tysięcy znaków handlowych, o 100 tysięcy więcej niż na początku lat dziewięćdziesiątych.  Rosnąca liczba reklamujących się brandów sprawia, że istniejące formy: telewizja, Google AdSense, wysyłki tracą efektywność. Art Marcovici zaproponował - z przymrużeniem oka - nowy kanał komunikacji: Cashvertising, reklamę na banknotach. Jak argumentuje, przeciętny banknot stu dolarowy znajduje się w obrocie przez niecałe 7,5 roku, zmieniając właściciela trzy razy w tygodniu. Reklamę umieszczoną na takim banknocie obejrzałoby więc ponad tysiąc osób.

Cadbury serwowała nam już spoty przygotowane przez agencję Fallon, z Gorylem grającym na perkusji i dziećmi , które ruszały brwiami w rytm muzyki. Teraz przyszedł czas na strusia – choć zmieniono agencję na Saatchi & Saatchi Johannesburg, koncept pozostał ten sam.

Kilka dni temu do naszej redakcji przyszło zaproszenie na debatę “Czy wszyscy dziennikarze skończą pod pośredniakiem?”,   organizowaną przez Stowarzyszenie Dziennikarzy Polskich. Gdyby wydarzenie odbywało się gdzieś bliżej chętnie bym się wybrał, tym bardziej, że “Marketing przy Kawie” przeżywa obecnie spore problemy. Od jakiegoś czasu,  gdzie nie spojrzę w mediach, wszyscy narzekają na kryzys. Oczywiście może to nie dotyczyć tych największych - przykładowo grupa TVN zanotowała w pierwszym kwartale roku ponad 20 proc. wzrost przychodów - o tyle wielu mniejszych graczy, szczególnie media branżowe, ma spore problemy. Wielu dziennikarzy przechodzi do PR.

Z ciekawości porównałem liczbę reklam w aktualnym numerze miesięcznika Press, z tymi które pojawiły się w wydaniach sprzed kilku lat. Miesięcznik z ugruntowaną na rynku marką i treścią na wysokim poziomie obejmuje dość szeroką tematykę: media, reklama i public relations. Pozwala przyciągać dość szeroką grupę reklamodawców. W numerze z kwietnia 2006 roku naliczyłem trzydzieści dwie reklamy różnego formatu. Jesienią 2007 roku reklam było jeszcze więcej bo trzydzieści siedem. W najnowszym numerze, zawierającym jedynie dwadzieścia trzy reklamy kryzys widać  dość wymiernie.

Choć rok 2009 zakończył się już kilka miesięcy temu, to dopiero teraz trafiłem na ranking dziesięciu najseksowniejszych reklam poprzednich dwunastu miesięcy zamieszczony przez serwis Spike:

10. Reklama marki fast food Carl’s Jr. z udziałem amerykańskiej gwiazdy telewizyjnej Audriny Patridge.

9. Kto powiedział, że kampanie społeczne mają przyciągać uwagę wyłącznie drastycznymi scenami?

8. Lata lecą, a Pamela Anderson wciąż występuje w seksownych reklamach. Tym razem firmy sprzedającej domeny internetowe.

7.  Serwis geolokalizacyjny znajdzie każdy punk na mapie. Nawet punkt G.

6.  Spot PETA, zakazany podczas ubiegłorocznego Super Bowl. Pisałem o nim na początku ubiegłego roku na łamach “Marketingu przy Kawie”.

5.  Chyba najbardziej stylowa reklama rankingu z udziałem izraelskiej modelki Bar Rafaeli.

4.  Prezes Renault powiedział kiedyś, że samochody hybrydowe przypominają mu syreny: kiedy ma ochotę na kobietę dostaje rybę, a kiedy ma ochotę na rybę dostaje kobietę. Tymczasem,  w reklamie Agent Provocateur, to właśnie syreny w mocno erotycznych pozach mają przyciągać uwagę odbiorców.

3. Najniższy stopień podium zajmuje “Hitler jako śmiertelna choroba przenoszona drogą płciową”.

2. “Threesome” Calvina Kleina, to spot zakazany w Stanach Zjednoczonych, emitowany jedynie w telewizjach europejskich.

1. “Nawet jedna para jędrnych, publicznie wyeksponowanych kobiecych piersi może wywołać niemałe zamieszanie. Jaki więc efekt można uzyskać, prezentując setki apetycznie odsłoniętych biustów?” - pytała na łamach “Marketingu przy Kawie” Joanna Midura w artykule o reklamie duńskiej firmy Feggaard. Na pewno można w ten sposób wygrać ranking serwisu Spike.

To, o czym mówiło się od dawna, teraz jest już pewne.  Szkoda, bo pismo było całkiem fajne – robiąc research, często zaglądałem do numerów archiwalnych. Najgorsze, że upada kolejny magazyn drukowany: nie tak dawno „Manager Magazine” (jego żałuję najbardziej), teraz „Marketing & More”. Nawiasem mówiąc, oba miały niemieckiego wydawcę, odpowiednio – Der Spiegel Gruppe i Sueddeutche Verlag. Mniej żałuję zamkniętego kilka lat temu „Piar.pl”, który kupowałem czasem jeszcze na studiach, choć tam też zdarzały się ciekawe teksty.

Dyskusja na temat uregulowania obecności reklamy zewnętrznej w przestrzeni publicznej, która w zeszłym roku przetoczyła się przez media, obecnie chyba nieco przycichła. Nie próżnuje na szczęście stowarzyszenie Miasto Moje a w Nim. Stanowisko zajmują też największe firmy branży, zrzeszone w Izbie Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej.

Kiedy przechodzę codziennie obok reklamy umieszczonej w centrum Krakowa, przychodzi mi do głowy refleksja: czy największej szkody nie wyrządzają drobni reklamodawcy, z małych i średnich firm, tzw. drobnica? Przykładem – instalacja umieszczona na starym samochodzie dostawczym stojącym obok reklamowanego hotelu, w zabytkowej części miasta, między Kazimierzem a starym cmentarzem żydowskim. W ciągu dnia nie wyróżnia się szczególnie, ale po zapadnięciu zmroku i podświetleniu tworzy tandetny klimat, przypominający głęboką rumuńską prowincję i przydrożne bary, które mijałem w czasie tegorocznego urlopu.

Tegoroczna kampania Pepsi jest całkiem fajna. Nie tylko spot, ale też pingwin fight – idealna gra biurowa w okresie przedświątecznego rozprężenia… Zastanawia mnie tylko jedna rzecz. Dlaczego Pepsi w Polsce (i na innych rynkach zagranicznych) używa starego logo, a w Stanach Zjednoczonych tego po kosztownym, wartym 1,2 mld dolarów rebrandingu? Być może powodem jest to, że większość przychodów koncernu (możliwe, że nawet ok. 70 procent) pochodzi właśnie z macierzystego rynku. To odwrotna sytuacja niż w przypadku Coca-Coli, która mocno promując się reklamowo i sponsoringowo podczas Mistrzostw Świata i Mistrzostw Europy w piłce nożnej czy Igrzysk Olimpijskich, najwięcej zarabia właśnie za granicą.

Tegoroczne Dni Marketingu Sportowego niemal całkowicie zdominowała piłka nożna, co w kontekście Euro 2012 zupełnie nie dziwi. Ważne, że w centrum PKOl w Warszawie zebrano najważniejsze osoby (40 prelegentów), które od strony biznesowej zdecydują o kształcie imprezy. Większość wystąpień była na tyle interesująca, że wybieranie prelekcji drugiego dnia, gdy odbywały się one równolegle w ramach trzech modułów, przyprawiało o spory ból głowy.

Jak zawsze przy tak dużych wydarzeniach – jedne prelekcje były lepsze, inne gorsze. Do tych pierwszych należało wystąpienie Bertranda Schollera. Słów dyrektora najważniejszego francuskiego stadionu, Stade de France, słuchano tym uważniej, że po kilkudziesięcioletnim zastoju jesteśmy świadkami rewolucji, jaką jest budowa nowoczesnych stadionów w Warszawie, Wrocławiu, Krakowie, Gdańsku i Poznaniu. Z oczywistych względów brak nam doświadczeń w zarządzaniu takimi obiektami. Większość samorządów ogranicza się na razie do ogólników typu: „W nowym obiekcie będą odbywać się mecze ligowe i inne imprezy, np. koncerty” (Wrocław wyłonił kilka dni temu profesjonalnego operatora stadionu, ale wciąż nie wiadomo, czy przetarg jest ważny, bo zgłosił się tylko jeden oferent).

Francuzi ze Stade de France radzą sobie całkiem dobrze: stadion w ostatnim roku rozliczeniowym (2007–2008) zanotował obroty rzędu 119 mln euro, przynosząc 15 mln euro zysku. To efekt rozgrywania meczów reprezentacji Francji w piłce nożnej i rugby (dużo popularniejszym niż w Polsce) oraz wielu imprez, jak koncerty i ekstremalne pokazy motocyklowe.  Jak mówił Scholler, najważniejsze jest, aby stadion przynajmniej pięć razy w roku wypełniał się do ostatniego miejsca, bo wyprzedane bilety i związany z tym szum medialny mobilizują widzów i zwiększają zainteresowanie w dłuższej perspektywie. Co więcej, raz na kilka lat największe stadiony (w Polsce Stadion Narodowy, obiekty w Gdańsku, Poznaniu i Wrocławiu) co kilka lat powinny gościć eventy o skali globalnej, np. finał Ligi Mistrzów. Rywalizacja o organizację takich imprez jest duża, a komercyjne goszczenie najlepszych sporo kosztuje – przykładowo, reprezentacja Argentyny za towarzyski mecz za granicą inkasuje 2 mln euro.

Odpoczynkiem od prelekcji futbolowych było wystąpienie Jana Pommera, szefa słabo znanej w Polsce Basketball Bundesligi, sponsorowanej przez Beko, producenta AGD. Prelekcji powinni wysłuchać szefowie Polskiej Ligi Koszykówki (PLK), znajdującej się obecnie na skraju bankructwa. Rozgrywkom nie pomogły organizowane niedawno mistrzostwa Europy i Marcin Gortat. W Niemczech władze ligi trzymają kluby żelazną ręką, zmuszając do inwestowania 10 proc. zysków w szkolenie młodzieży i rozsądnego gospodarowania środkami.

Świetną prelekcję dotyczącą marketingu sportowego jako narzędzia promocyjnego miast wygłosił Lars Haue Pedersen z TSE Consulting. – Dla Polski i poszczególnych miast-organizatorów skutki takich imprez jak Euro nie są wieczne. Po imprezie wszyscy szybko o niej zapomną, tak jak kilka miesięcy po zakończeniu ostatniego Euro nikt nie interesował się już Austrią i Szwajcarią – ostrzegał. Nie ma też co liczyć na zalew turystów. Oczywiście przyjadą rzesze kibiców, ale wielu niezainteresowanych futbolem właśnie z tego powodu zrezygnuje. Ten mechanizm spowodował, że ogólna liczba odwiedzających Ateny w sezonie 2004, gdy odbywała się olimpiada, była tylko nieznacznie większa niż zwykle. To wyzwanie szczególnie dla takich miast turystycznych jak Kraków, które nie goszczą meczów Euro. Ważne także, aby wykorzystać okazję i zaakcentować element, z którym kraj nie jest kojarzony. Tak zrobili to Niemcy organizujący Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w 2006 roku. Zamiast perfekcyjnej organizacji i hasła „ordnung muss sein”, z których i tak słyną, podkreślano „młode Niemcy”: spontaniczną radość, zabawę, entuzjazm.

Jedynym słabszym momentem imprezy był panel dyskusyjny. To paradoks, jeśli spojrzymy na grono uczestników: Karen Earl – prezes European Sponsorship Association & Synergy, Jonathan Ford – menedżer sponsoringu Coca-Coli na Europę, Paul Meulendijk – dyrektor sponsoringu Master Card i wspomniany już Jan Pommer. Problemem było prowadzenie i banalne pytania. „Jaki był to rok dla sponsoringu?” – brzmiało pierwsze z nich. OK, załóżmy, że była to rozgrzewka. Niestety, potem nastąpiła seria: jaki będzie rok przyszły, jakie są trendy, jakie rady dla Polski… Rozumiem, że nie zawsze możliwe jest wywołanie żywej dyskusji, ale skończyło się na mechanicznym odpytywaniu znakomitych (jak w tym przypadku) gości. W dobrym panelu prowadzący powinien odpowiednio wcześniej skontaktować się z uczestnikami, aby uzgodnić poruszane tematy i częściowo zaplanować przebieg dyskusji – podobnie jak planuje się produkcje telewizyjne. Dość powiedzieć, że najciekawszy wątek poruszono po pytaniu z sali…

Drugiego dnia ze względu na równoległość prelekcji i konieczność wcześniejszego powrotu do Krakowa wysłuchałem tylko modułu naukowego. Szczególnie spodobała mi się prelekcja Kingi Szkutnik z agencji Practum Consulting, obsługującej Widzew Łódź. Relacje z mediami dużego jak na polskie warunki klubu zmuszają do funkcjonowania w warunkach niemal ciągłego kryzysu (pod tym względem przypomina mi to trochę komunikację partii politycznych). Odmiennie niż w przypadku przedsiębiorstw, gdy to PR-owcy starają się zainteresować dziennikarzy informacjami o firmie, artykuły na temat klubu powstają codziennie, więc dziennikarze muszą szukać newsów. Piłkarze, którzy sami są osobnymi markami, gwiazdami lokalnej społeczności, przyzwyczaili się do indywidualnych kontaktów z dziennikarzami, mającymi numery ich prywatnych komórek, co utrudnia panowanie nad spójnością przekazu wychodzącego z klubu. Wreszcie – sami dziennikarze sportowi są często kibicami konkurencyjnych zespołów. Nie oznacza to oczywiście stronniczości mediów, ale nie można powiedzieć, aby było bez znaczenia.

Znajoma podesłała mi właśnie reklamę z serwisu Kampanie Społeczne, która pierwotnie ukazała się w „Financial Times”. Jednym z jej bohaterów jest Donald Tusk. Choć premier nie wygląda w niej zbyt atrakcyjnie, warto zwrócić uwagę na doborowe towarzystwo, w jakim się znalazł. Angela Merkel, Gordon Brown i Nicolas Sarkozy to przywódcy państw decydujących o obliczu Unii Europejskiej. Hmm, zawsze to jakaś nobilitacja, biorąc pod uwagę niewielkie (żeby nie powiedzieć żadne)  znaczenie Polski na europejskiej arenie w latach 90.  Nieprzypadkowo na zdjęciach z oficjalnych szczytów i konferencji międzynarodowych polscy politycy stali zawsze w dalszych rzędach. Tym razem nasz premier jest na pierwszym planie