Wreszcie – pomyślałem na wieść o kupnie Volvo przez chińską firmę Geely – o którym donosiły wczoraj wszystkie media. Zamiar sprzedaży przez Forda szwedzkiej marki pojawił się po raz pierwszy bodaj półtora roku temu, gdy amerykański koncern motoryzacyjny podobnego ruchu dokonał z udziałami w Mazdzie. Wtedy mówiło się, że inwestorem może zostać francuski Renault (obie marki współpracowały przez wiele lat). Teraz Chińczycy zrobili świetny interes: za niewielką cenę (kilkakrotnie mniejszą niż kwota, za którą wcześniej Ford kupił Volvo) uzyskują silną markę z tradycjami, a więc coś, co bardzo trudno wypracować, szczególnie firmie z Państwa Środka, które kojarzone jest z tanimi, masowymi produktami. Nowy właściciel, który zadeklarował zachowanie dotychczasowej struktury firmy, musi się spieszyć, bo od kilku lat coraz silniej w kontekście bezpieczeństwa pozycjonuje się japońska Honda.

Kilka dni temu w artykule pt. „Copywriting dobrego serca” pisałem o Idea Shop – londyńskim projekcie agencji Ogilvy, udzielającej w ramach wolontariatu bezpłatnych konsultacji drobnym przedsiębiorcom. Byli wśród nich właściciele niewielkiej naleśnikarni chcący zdobyć stałych klientów w miejsce dotychczasowych, którymi są głównie turyści. Ot, klasyczny problem marketingowy, z którym styka się wiele branż.

Kilka dni temu w trójmiejskiej „Gazecie Wyborczej” pojawił się wywiad ze znawcą gastronomii i smakoszem, Maciejem Nowakiem, dotyczący podobnego jak w przypadku londyńskiej naleśnikarni problemu tamtejszych knajp. Wskutek nastawienia na turystów – poza krótkim sezonem turystycznym i weekendami lokale te świecą pustkami. Analiza Nowaka brzmi sensownie: restauratorom brakuje pomysłu, troski o klienta, dobrej oferty. Zaskakujące jest natomiast rozwiązanie rozważane przez eksperta:

Może rozwiązaniem byłyby jakieś zniżki podatkowe w obszarze, w którym miasto preferowałoby gastronomię. Ktoś się oburzy: dopłacać do restauratorów? A ja powiem, że to nie jest wcale taki łatwy kawałek chleba. To bardziej styl życia niż sposób na zarobienie wielkich pieniędzy.

Oburzenie to za duże słowo. Rozumiem dobre intencje i nie przeczę, że gastronomia to trudny kawałek chleba. Chodzi bardziej o sposób myślenia, pewien odruch rodem  z socjalizmu: gdy jest problem, najlepiej wyciągnąć rękę po pieniądze podatników. Sęk w tym, że takie pieniądze demoralizują (o tym w poprzednim wpisie) i zaburzają zasady wolnej konkurencji. Skoro pomagamy restauracjom, doceniając ich rolę w tkance miejskiej, to dlaczego nie dać ulg innym drobnym przedsiębiorcom, których firmy powinny znajdować się w mieście? Za chwilę pojawiliby się pewnie cwaniacy próbujący wykorzystać ulgi (przypomina się historia aut „z kratką”). Regulacji musi podlegać rynek zdrowia, edukacji czy bezpieczeństwa. W gastronomii, zamiast odgórnych regulacji i ulg podatkowych, przydałoby się trochę wiedzy i doświadczenia marketingowego.

Trzeba mobilizować ludzi do podjęcia pracy, wyzwalać energię, dzięki czemu zwiększy się innowacyjność i konkurencyjność gospodarki. To w skrócie stanowisko Leszka Balcerowicza, wyrażone w czasie spotkania z mediami, które odbyło się w zeszłym tygodniu w Krakowie w ramach ogólnopolskiej konferencji naukowej „20 lat przemian ustroju gospodarczego Polski. Dokonania – Wyzwania”.

Najbardziej szkodliwa jest źle pojęta „sprawiedliwość społeczna”, czyli rozdawanie przez państwo publicznych pieniędzy, przez co rośnie liczba tych, którzy nęceni łatwymi pieniędzmi rezygnują z aktywności zawodowej.

– W Szwecji po zwiększeniu zasiłku chorobowego liczba aktywnych zawodowo, chorujących Szwedów wzrosła trzykrotnie. Z tych samych powodów hipotetyczne sfinansowanie polskiego deficytu budżetowego przez „dobrego wujka” byłoby w dłuższej perspektywie niekorzystne. Przykładem niemieckie landy byłej NRD, które pomimo miliardów wpompowanych przez rodaków z Zachodu pogrążają się w marazmie. Podobna sytuacja ma miejsce w krajach arabskich bogatych w ropę, gdzie mało komu chce się pracować – mówił prof. Balcerowicz.

Za najważniejsze zadanie dla Polski w najbliższym okresie autor programu przemian gospodarczych sprzed 20 lat uznał reformę finansów publicznych, przede wszystkim zmiany w systemie emerytalnym i dokończenie prywatyzacji. Takie przedsiębiorstwa jak KGHM, kierowane przez ludzi z politycznego nadania, są zakładnikami związków zawodowych i innych grup interesów. Ich los to także ostrzeżenie przed tym, co mogło się stać, gdyby Planu Balcerowicza nie wprowadzono odpowiednio szybko i radykalnie. – Dlaczego ta szybkość miała tak kolosalne znaczenie? Nie tylko wyzwoliło to przedsiębiorczość, ale też zapobiegło powstaniu systemu, w którym wejście do gry rynkowej zależałoby od decydentów politycznych. Taka sytuacja ma miejsce na Ukrainie i w Rosji, gdzie choć podobnie jak u nas sektor prywatny stanowi 60–80 proc., niewiele jest przedsiębiorstw stworzonych od początku. Dominują wielkie firmy z rodowodem w poprzednim systemie, które utrudniają działalność tym mniejszym, niepowiązanym politycznie – przekonywał.

Podczas samej konferencji i wystąpienia Leszka Balcerowicza żywą dyskusję wywołały pytania z sali. W odróżnieniu od konferencji biznesowych, na których panuje zwyczaj zadawania konkretnych, zwięzłych pytań, większość (szczególnie starszych) przedstawicieli świata akademickiego rozpoczynała od obszernego przedstawienia się, które przechodziło w  przydługą refleksję zakończoną pytaniem. Co ciekawe, różnica zdań nastąpiła w ocenie przyczyn amerykańskiego kryzysu. Jeden z reprezentantów wyższych uczelni zarzucił prof. Balcerowiczowi, że nawołuje do deregulacji i liberalizacji gospodarki, które sprowadziły kłopoty na gospodarkę za Oceanem. – Przyczyną kryzysu była błędna polityka ekonomiczna FED, między innymi utrzymywanie niskich stóp procentowych. Trzeba też pamiętać, że kryzys rozpoczął się w sektorze bankowym, który jest najbardziej uregulowanym sektorem gospodarki – odpierał zarzuty Leszek Balcerowicz.

Niedofinansowanie, brak gadżetów, promocji i atrakcji dodatkowych, słaby dobór reklam, mniejsza niż w zeszłym roku liczba widzów, a w efekcie drętwa atmosfera – tak w skrócie wyglądała tegoroczna Noc Reklamożerców. Temat poruszył Jacek w edytorialu oraz czytelnicy w komentarzach pod informacją o imprezie na łamach „Marketingu przy Kawie”. W tym roku wyciągnąłem znajomych niezwiązanych z branżą marketingową. Kiepska organizacja raczej nie skusi ich do przyjścia po raz drugi.

Gdy spojrzymy, jak wyglądała „Night of the Adeaters” w Paryżu czy Budapeszcie – przekonamy się, że jednak można zrobić to porządnie:

Nie chodzi o słynną reklamę Penigry, lecz kampanię poważnego magazynu ekonomicznego. Kilka miesięcy temu, gdy strach przed kryzysem i załamaniem się systemu finansowego był dużo większy, w Internecie krążyła okładka „The Economist”, która ostatecznie okazała się internetowym żartem. Prawdziwa jest natomiast nowa akcja promocyjna tygodnika, polegająca na wystawieniu w amerykańskim Dallas obrandowanej maszyny znanej z parków rozrywki, mającej symulować jazdę na byku. Widnieją na niej napisy „giełda” i „rynek nieruchomości” oraz pytanie: „Jak długo się utrzymasz?”.

Po “Personalnych przy Kawie“, których wyszły już trzy numery, wydaliśmy ostatnio “Management przy Kawie”. Czasopismo ukazuje się we współpracy z firmą Informedia Polska, której kongresy stanowią inspirację wielu publikowanych w nim artykułów.

W pierwszym numerze między innymi Tomek Gregorczyk pisze o roli czynnika ludzkiego w obecnym kryzysie, Kuba Mueller o wychodzeniu sieci handlowych poza wielkie aglomeracje, a Anna Drabarz o prawie konkurencji.

Artykuły można pobrać (w formacie PDF) ze strony management-news.pl.

Zachęcam do lektury!

W Krakowie pojawiły się billboardy o treści “Kaczor żuje Donalda. Pokaż im palec” (koło Krakchemii), “Horror, terror, rydzykorror” (na Alejach Trzech Wieszczy). Wiem z drugiej ręki, sam nie widziałem, więc hasła mogą być minimalnie inne.
[Update 2008-10-21] Już nawet w bliższej okolicy stoją:

Natomiast strona internetowa dupa.waw.pl, poświęcona calej akcji dostępna jest zewsząd i dla każdego. Jest tam sklep internetowy sprzedający oryginalne batony z palcem:

TO MASZ PALEC.
PALEC jest o smaku czekoladowo orzechowym. Produkowany na Śląsku w zakładach, które z żelazną konsekwencja trzymają się starych, najlepszych receptur. Co nie oznacza ze PALEC jest konserwatywny w swych poglądach.
Baton PALEC powstał z potrzeby chwili. zwykłe pokazanie środkowego palca jest nie smaczne. Ale kiedy masz PALEC to każdy nawet obsceniczny gest nabiera smaku.

Jest też kilka reklam do pobrania:

Wygląda na kolejną akcję jakiejś marki odzieżowej. Na razie wiemy, że domena należy do firmy “Dzięki uprzejmości Pana Andrzeja SP z o.o.”, której prezesem jest Kamil Krzysztof Nagórski

Treść kampanii jest mocno niesmaczna, w stylu “college humor”, co może wskazywać na markę Cropp Town (Szyjemy inaczej, Zupełnie inna jazda), specjalizującą się w takich właśnie pomysłach.

Może ktoś ma jakieś bliższe informacje?

Niedawno agencja Ogilvy obchodziła sześćdziesiąte urodziny. Z tej okazji wraz z wydawnictwem Studio EMKA wydała książkę “Ogilvy o reklamie”, co samo w sobie jest fantastyczne.

Książka może służyć nie tylko jako podręcznik skutecznej reklamy - jest również pomocna w nauce angielskiego. To wszystko dzięki temu, że w tekście rozrzucone są fragmenty zdań do samodzielnego przetłumaczenia.

Garść przykładów:

Ja uważam, że pozycjonowanie to szukanie odpowiedzi na pytanie: “What the product does i dla kogo jest on przeznaczony”. [s.14]

Ale ryzykujesz wpadnięcie w poślizg na tym, co mój brat, Francis, nazywał “śliską powierzchnią nieadekwatnej brilliance”.
[s.14]

Możesz sobie w tym pomóc, idąc na długi spacer, biorąc gorącą kąpiel lub wypijając half a pint of claret.
[s.18]

Pewnie pośpiech.

Ostatnie IAB Update w części merytorycznej poświęcone było kreacji i większość prelekcji to opisy ciekawych i skutecznych kampanii. Prawie nie było mowy o prostej produkcji na zlecenie, ale podkreślano rolę agencji interaktywnych w opracowywaniu złożonych strategii dla klienta. Doradztwo strategiczne to przyszłość agencji interaktywnych, choć wygrają pewnie te, które potrafią czerpać z doświadczenia innych, a nie chcą wymyślać prochu.

Mieliśmy więc opisy kampanii marketingu wirusowego, “buzzu” i budowania społeczności:

• nadchodzi4.pl przygotowane przez FFCreation;
• reklama 180stopni oraz wirusowy SMS w czasie ciszy wyborczej, które dla PO przygotował Opcom - z twarzy Dawida Szczepaniaka biła radość, że praca agencji przyczynia się do czegoś większego;
• biżu do komci (konkurs Opcomu dla Tampaksa) - szczerze mówiąc, choć to prosta akcja, bardziej mi zaimponowała niż te polityczne kawałki. Prosty konkurs ze “środkami higieny osobistej” i komórkami w tle, skierowany do dziewczynek. Tu agencja wykorzystała dwie swoje specjalizacje - konkurs na projektowanie czegoś oraz dorobek Dawida, który sam przyznał, że stał się specjalistą od podpasek;
• trochę poza tematykę wirusowo-społecznościową wychodziła prezentacja Mosqi.to, za to Magda i Maciek pokazali, że można niebanalnie podejść do czegoś tak banalnego, jak baner. Dali kilka porad, których niestety nie pamiętam, ale mam nadzieję, że IAB udostępni wszystkie prezentacje na swoich stronach. Najciekawszy był jednak obrazek do e-mailingu dla mBanku w jednym z portali, który osiągnął skuteczność 14,5% CTR. Szacun (moje e-mailingi z Onetu miały najwyżej 11% CTR). Jedyny problem teraz z określeniem, co przyczyniło się do takiego wyniku, bo niekoniecznie wyjątkowa kreacja. Trzeba przetestować różne hipotezy.

Miłość, kochanie - to uczucie przewijało się kilkakrotnie w prezentacjach. A to już jesień i zamiast wiosennego zauroczenia nadchodzi pełna cierpień, jesienna pogoń za budżetami.

Jak wiadomo, sednem kultury Zachodu jest wiara w siłę, wolę i prawa jednostki. Esencją kultury Chin, najpierw konfucjańskich, potem komunistycznych, jest nadrzędna rola grupy. Oczywiście nie oznacza to, że na Zachodzie nie istnieje kolektywizm, a w Chinach indywidualizm, ale jasne jest, że chodzi o pewien rdzeń, który decyduje o najbardziej charakterystycznych cechach kultury.

Przed igrzyskami w Pekinie Adidas przygotował okolicznościową kampanię reklamową. Mimo tego samego hasła, „Impossible is nothing”, w różnych krajach wygląda ona zupełnie inaczej. Oto Chiny:

Owszem, sportowcy wyróżniają się na tle tłumu, ale jednoznacznie są przedstawieni jako reprezentanci narodu. To ogromnej, szarej masie, która ich podtrzymuje, zawdzięczają swój sukces. I to ją napełniają dumą po zwycięstwie. Teraz Zachód:

Moja słabość, moja determinacja, moja walka i moje zwycięstwo. Jakiekolwiek odniesienie do innych osób? Brak. Trudno o lepszy przykład na najistotniejsze różnice dwóch wielkich kultur.

A w południowoafrykańskiej reklamie Adidasa sport to radość, humor i zabawa – rzut parasolem, kawiarniany ping pong i inne wesołe konkurencje. Nie jest to pewnie najskuteczniejsze podejście (pamiętacie napis na autokarze polskiej reprezentacji na Euro ’08?), ale za to zdecydowanie najfajniejsze: