Trzeba mobilizować ludzi do podjęcia pracy, wyzwalać energię, dzięki czemu zwiększy się innowacyjność i konkurencyjność gospodarki – to w skrócie stanowisko Leszka Balcerowicza, wyrażone w czasie spotkania z mediami, które odbyło się w zeszłym tygodniu, w ramach ogólnopolskiej konferencji naukowej „20 lat przemian ustroju gospodarczego Polski. Dokonania – Wyzwania” w Krakowie.

Najbardziej szkodliwa jest źle pojęta „sprawiedliwość społeczna” czyli rozdawanie przez państwo publicznych pieniędzy przez co rośnie liczba tych, którzy nęceni łatwymi pieniędzmi rezygnują z aktywności zawodowej. „W Szwecji po zwiększeniu zasiłku chorobowego, liczba aktywnych zawodowo, chorujących Szwedów wzrosła trzykrotnie. Z tych samych powodów hipotetyczne sfinansowanie polskiego deficytu budżetowego przez „dobrego wujka” byłoby w dłuższej perspektywie niekorzystne. Przykładem niemieckie landy byłej NRD, które pomimo miliardów wpompowanych przez rodaków z Zachodu, pogrążają się w marazmie. Podobna sytuacja ma miejsce w krajach arabskich bogatych w ropę, gdzie mało komu chce się pracować” – mówił prof. Balcerowicz.

Za najważniejsze zadanie dla Polski w najbliższym okresie, autor programu przemian gospodarczych sprzed 20 lat, uznał reformę finansów publicznych, przede wszystkim zmiany w systemie emerytalnym i dokończenie prywatyzacji. Takie przedsiębiorstwa jak KGHM, kierowane przez ludzi z politycznego nadania, są zakładnikiem związków zawodowych i innych grup interesów. Ich los to także ostrzeżenie przed tym co mogło się stać gdyby Planu Balcerowicza nie wprowadzono odpowiednio szybko i radykalnie. „Dlaczego ta szybkość miała tak kolosalne znaczenie? Nie tylko wyzwoliło to przedsiębiorczość, ale też zapobiegło powstaniu systemu w którym wejście do gry rynkowej zależałoby od decydentów politycznych. Taka sytuacja ma miejsce  na Ukrainie i w Rosji, gdzie podobnie jak u nas, sektor prywatny stanowi 60-80 proc., to niewiele jest przedsiębiorstw stworzonych od początku. Dominują wielkie firmy z rodowodem w poprzednim systemie, które utrudniają działalność tym mniejszym, niepowiązanym politycznie” - przekonywał.

Podczas samej konferencji i wystąpienia Leszka Balcerowicza, żywą dyskusję wywołały pytania z sali. W odróżnieniu od konferencji biznesowych, na których panuje zwyczaj zadawania konkretnych, zwięzłych pytań, większość  (szczególnie starszych) przedstawicieli świata akademickiego rozpoczynała od obszernego przedstawienia się, które przechodziło w  przydługą refleksję zakończoną pytaniem. Co ciekawe różnica zdań nastąpiła w ocenie przyczyn amerykańskiego kryzysu. Jeden z przedstawicieli świata akademickiego zarzucił prof. Balcerowiczowi, że nawołuje do deregulacji i liberalizacji gospodarki, które sprowadziły kłopoty na gospodarkę za Oceanem. „Przyczyną kryzysu była błędna polityka ekonomiczna FED, między innymi utrzymywanie niskich stóp procentowych. Trzeba tez pamiętać, że kryzys rozpoczął się w sektorze bankowym, który jest najbardziej uregulowanym sektorem gospodarki” – odpierał zarzuty Leszek Balcerowicz

To o czym mówiło się od dawna, teraz jest już pewne.  Szkoda bo pismo było całkiem fajne - robiąc research często zaglądałem do numerów archiwalnych. Najgorsze, że upada kolejny magazyn drukowany: nie tak dawno “Manager Magazine” (jego żałuję najbardziej), teraz “Marketing & More”. Nawiasem mówiąc obie miały niemieckiego wydawcę: odpowiednio Der Spiegel Gruppe i Sueddeutche Verlag. Mniej żałuję zamkniętego kilka lat temu “Piar.pl”, który kupowałem czasem jeszcze na studiach, choć tam też zdarzały się ciekawe teksty.

Wchodzących na stronę poznańskiego salonu optycznego, którzy spodziewają się usłyszeć stonowaną muzykę charakterystyczną dla serwisów korporacyjnych, czeka małe zaskoczenie. Zabawnie brzmi poznański hiphopowiec  (i kibic Lecha Poznań, czemu daje wyraz w swoich utworach), który zapewnia, że  „to okular w sam raz dla ciebie” 

Motyw muzyczny i wygląd strony wskazują, że ta niewielka pewnie firma współpracuje z Lechem – klubem, który  słynie z przywiązywania dużej wagi do działań marketingowych. Słyszałem, że w jego dziale marketingu pracuje kilkanaście osób, podczas gdy w dwóch pozostałych czołowych klubach, Wiśle Kraków i Legii Warszawa (odnoszących w ostatnich latach dużo większe sukcesy) to najwyżej kilka osób. Zagranicznym wzorem współpracy klubu z drobnymi lokalnymi firmami może być francuski Olympique Lyon, którego kibice mogli korzystać ze współpracujących z klubem salonów fryzjerskich czy sieci taksówek.

Dyskusja na temat uregulowania obecności reklamy zewnętrznej w przestrzeni publicznej, która w zeszłym roku przetoczyła się przez media, obecnie chyba nieco przycichła. Nie próżnuje na szczęście stowarzyszenie Miasto Moje a w Nim. Stanowisko zajmują też największe firmy branży, zrzeszone w Izbie Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej.

Kiedy przechodzę codziennie obok reklamy umieszczonej w centrum Krakowa, przychodzi mi do głowy refleksja: czy największej szkody nie wyrządzają drobni reklamodawcy, z małych i średnich firm, tzw. drobnica? Przykładem – instalacja umieszczona na starym samochodzie dostawczym stojącym obok reklamowanego hotelu, w zabytkowej części miasta, między Kazimierzem a starym cmentarzem żydowskim. W ciągu dnia nie wyróżnia się szczególnie, ale po zapadnięciu zmroku i podświetleniu tworzy tandetny klimat, przypominający głęboką rumuńską prowincję i przydrożne bary, które mijałem w czasie tegorocznego urlopu.

Tegoroczna kampania Pepsi jest całkiem fajna. Nie tylko spot, ale też pingwin fight – idealna gra biurowa w okresie przedświątecznego rozprężenia… Zastanawia mnie tylko jedna rzecz. Dlaczego Pepsi w Polsce (i na innych rynkach zagranicznych) używa starego logo, a w Stanach Zjednoczonych tego po kosztownym, wartym 1,2 mld dolarów rebrandingu? Być może powodem jest to, że większość przychodów koncernu (możliwe, że nawet ok. 70 procent) pochodzi właśnie z macierzystego rynku. To odwrotna sytuacja niż w przypadku Coca-Coli, która mocno promując się reklamowo i sponsoringowo podczas Mistrzostw Świata i Mistrzostw Europy w piłce nożnej czy Igrzysk Olimpijskich, najwięcej zarabia właśnie za granicą.

Niedofinansowanie, brak gadżetów, promocji i atrakcji dodatkowych, słaby dobór reklam, mniejsza niż w zeszłym roku liczba widzów, a w efekcie drętwa atmosfera – tak w skrócie wyglądała tegoroczna Noc Reklamożerców. Temat poruszył Jacek w edytorialu oraz czytelnicy w komentarzach pod informacją o imprezie na łamach „Marketingu przy Kawie”. W tym roku wyciągnąłem znajomych niezwiązanych z branżą marketingową. Kiepska organizacja raczej nie skusi ich do przyjścia po raz drugi.

Gdy spojrzymy, jak wyglądała „Night of the Adeaters” w Paryżu czy Budapeszcie – przekonamy się, że jednak można zrobić to porządnie:

Tegoroczne Dni Marketingu Sportowego niemal całkowicie zdominowała piłka nożna, co w kontekście Euro 2012 zupełnie nie dziwi. Ważne, że w centrum PKOl w Warszawie zebrano najważniejsze osoby (40 prelegentów), które od strony biznesowej zdecydują o kształcie imprezy. Większość wystąpień była na tyle interesująca, że wybieranie prelekcji drugiego dnia, gdy odbywały się one równolegle w ramach trzech modułów, przyprawiało o spory ból głowy.

Jak zawsze przy tak dużych wydarzeniach – jedne prelekcje były lepsze, inne gorsze. Do tych pierwszych należało wystąpienie Bertranda Schollera. Słów dyrektora najważniejszego francuskiego stadionu, Stade de France, słuchano tym uważniej, że po kilkudziesięcioletnim zastoju jesteśmy świadkami rewolucji, jaką jest budowa nowoczesnych stadionów w Warszawie, Wrocławiu, Krakowie, Gdańsku i Poznaniu. Z oczywistych względów brak nam doświadczeń w zarządzaniu takimi obiektami. Większość samorządów ogranicza się na razie do ogólników typu: „W nowym obiekcie będą odbywać się mecze ligowe i inne imprezy, np. koncerty” (Wrocław wyłonił kilka dni temu profesjonalnego operatora stadionu, ale wciąż nie wiadomo, czy przetarg jest ważny, bo zgłosił się tylko jeden oferent).

Francuzi ze Stade de France radzą sobie całkiem dobrze: stadion w ostatnim roku rozliczeniowym (2007–2008) zanotował obroty rzędu 119 mln euro, przynosząc 15 mln euro zysku. To efekt rozgrywania meczów reprezentacji Francji w piłce nożnej i rugby (dużo popularniejszym niż w Polsce) oraz wielu imprez, jak koncerty i ekstremalne pokazy motocyklowe.  Jak mówił Scholler, najważniejsze jest, aby stadion przynajmniej pięć razy w roku wypełniał się do ostatniego miejsca, bo wyprzedane bilety i związany z tym szum medialny mobilizują widzów i zwiększają zainteresowanie w dłuższej perspektywie. Co więcej, raz na kilka lat największe stadiony (w Polsce Stadion Narodowy, obiekty w Gdańsku, Poznaniu i Wrocławiu) co kilka lat powinny gościć eventy o skali globalnej, np. finał Ligi Mistrzów. Rywalizacja o organizację takich imprez jest duża, a komercyjne goszczenie najlepszych sporo kosztuje – przykładowo, reprezentacja Argentyny za towarzyski mecz za granicą inkasuje 2 mln euro.

Odpoczynkiem od prelekcji futbolowych było wystąpienie Jana Pommera, szefa słabo znanej w Polsce Basketball Bundesligi, sponsorowanej przez Beko, producenta AGD. Prelekcji powinni wysłuchać szefowie Polskiej Ligi Koszykówki (PLK), znajdującej się obecnie na skraju bankructwa. Rozgrywkom nie pomogły organizowane niedawno mistrzostwa Europy i Marcin Gortat. W Niemczech władze ligi trzymają kluby żelazną ręką, zmuszając do inwestowania 10 proc. zysków w szkolenie młodzieży i rozsądnego gospodarowania środkami.

Świetną prelekcję dotyczącą marketingu sportowego jako narzędzia promocyjnego miast wygłosił Lars Haue Pedersen z TSE Consulting. – Dla Polski i poszczególnych miast-organizatorów skutki takich imprez jak Euro nie są wieczne. Po imprezie wszyscy szybko o niej zapomną, tak jak kilka miesięcy po zakończeniu ostatniego Euro nikt nie interesował się już Austrią i Szwajcarią – ostrzegał. Nie ma też co liczyć na zalew turystów. Oczywiście przyjadą rzesze kibiców, ale wielu niezainteresowanych futbolem właśnie z tego powodu zrezygnuje. Ten mechanizm spowodował, że ogólna liczba odwiedzających Ateny w sezonie 2004, gdy odbywała się olimpiada, była tylko nieznacznie większa niż zwykle. To wyzwanie szczególnie dla takich miast turystycznych jak Kraków, które nie goszczą meczów Euro. Ważne także, aby wykorzystać okazję i zaakcentować element, z którym kraj nie jest kojarzony. Tak zrobili to Niemcy organizujący Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w 2006 roku. Zamiast perfekcyjnej organizacji i hasła „ordnung muss sein”, z których i tak słyną, podkreślano „młode Niemcy”: spontaniczną radość, zabawę, entuzjazm.

Jedynym słabszym momentem imprezy był panel dyskusyjny. To paradoks, jeśli spojrzymy na grono uczestników: Karen Earl – prezes European Sponsorship Association & Synergy, Jonathan Ford – menedżer sponsoringu Coca-Coli na Europę, Paul Meulendijk – dyrektor sponsoringu Master Card i wspomniany już Jan Pommer. Problemem było prowadzenie i banalne pytania. „Jaki był to rok dla sponsoringu?” – brzmiało pierwsze z nich. OK, załóżmy, że była to rozgrzewka. Niestety, potem nastąpiła seria: jaki będzie rok przyszły, jakie są trendy, jakie rady dla Polski… Rozumiem, że nie zawsze możliwe jest wywołanie żywej dyskusji, ale skończyło się na mechanicznym odpytywaniu znakomitych (jak w tym przypadku) gości. W dobrym panelu prowadzący powinien odpowiednio wcześniej skontaktować się z uczestnikami, aby uzgodnić poruszane tematy i częściowo zaplanować przebieg dyskusji – podobnie jak planuje się produkcje telewizyjne. Dość powiedzieć, że najciekawszy wątek poruszono po pytaniu z sali…

Drugiego dnia ze względu na równoległość prelekcji i konieczność wcześniejszego powrotu do Krakowa wysłuchałem tylko modułu naukowego. Szczególnie spodobała mi się prelekcja Kingi Szkutnik z agencji Practum Consulting, obsługującej Widzew Łódź. Relacje z mediami dużego jak na polskie warunki klubu zmuszają do funkcjonowania w warunkach niemal ciągłego kryzysu (pod tym względem przypomina mi to trochę komunikację partii politycznych). Odmiennie niż w przypadku przedsiębiorstw, gdy to PR-owcy starają się zainteresować dziennikarzy informacjami o firmie, artykuły na temat klubu powstają codziennie, więc dziennikarze muszą szukać newsów. Piłkarze, którzy sami są osobnymi markami, gwiazdami lokalnej społeczności, przyzwyczaili się do indywidualnych kontaktów z dziennikarzami, mającymi numery ich prywatnych komórek, co utrudnia panowanie nad spójnością przekazu wychodzącego z klubu. Wreszcie – sami dziennikarze sportowi są często kibicami konkurencyjnych zespołów. Nie oznacza to oczywiście stronniczości mediów, ale nie można powiedzieć, aby było bez znaczenia.

Znajoma podesłała mi właśnie reklamę z serwisu Kampanie Społeczne, która pierwotnie ukazała się w „Financial Times”. Jednym z jej bohaterów jest Donald Tusk. Choć premier nie wygląda w niej zbyt atrakcyjnie, warto zwrócić uwagę na doborowe towarzystwo, w jakim się znalazł. Angela Merkel, Gordon Brown i Nicolas Sarkozy to przywódcy państw decydujących o obliczu Unii Europejskiej. Hmm, zawsze to jakaś nobilitacja, biorąc pod uwagę niewielkie (żeby nie powiedzieć żadne)  znaczenie Polski na europejskiej arenie w latach 90.  Nieprzypadkowo na zdjęciach z oficjalnych szczytów i konferencji międzynarodowych polscy politycy stali zawsze w dalszych rzędach. Tym razem nasz premier jest na pierwszym planie

Wczorajsze spotkanie Kraków PR, tak jak dwa poprzednie, dotyczyło zagadnienia związanego z mediami, czyli relacji między prasą drukowaną a Internetem.

Najpierw parę słów o miejscu. Od sali konferencyjnej w Instytucie Nafty i Gazu lepszy byłby moim zdaniem jakiś zaciszny lokal w Rynku czy na Kazimierzu :)  Dlaczego? Chociażby ze względu na gawędziarskie talenty zarówno dyskutujących, jak i moderującego dyskusję Konrada Myślika.

Dużo bardziej odpowiadał mi dobór rozmówców. Zbigniew Bajka z UJ wniósł do dyskusji szerokie, nazwijmy to – historyczne spojrzenie oraz znajomość mnóstwa adekwatnych anegdot. Perspektywę bardziej biznesową, ogarniającą najnowsze trendy reprezentował natomiast Maciej Kossowski, dyrektor pionu sprzedaży usług marketingowych Grupy Onet.

Oczywiście nie obyło się bez przypomnienia słynnej reklamy agencji interaktywnej Artegence, tej z nagrobkiem: „Prasa Drukowana 1452 – 2012”. Jak mówił jednak Zbigniew Bajka, rywalizacja z Internetem to obecnie przede wszystkim problem dużych wydawców ogólnopolskich. Prasa lokalna ma się całkiem dobrze. Istnieją gazety wydawane dla niewielkich społeczności, w  małych miasteczkach i powiatach. Notują one nakłady rzędu 10 tys. egzemplarzy. Dla porównania: nakład opiniotwórczego, ogólnopolskiego „Dziennika” wydawnictwa Axel Springer, gdy de facto schodził on ze sceny (oficjalnie połączył się z „Gazetą Prawną” Inforu), wynosił ok. 70 tysięcy. Doktora Bajki, znającego poziom konsumpcji mediów wśród studentów dziennikarstwa, taki wynik nie dziwi. Gazet nie czytają nawet zdeklarowani przyszli dziennikarze prasowi…

Poruszono (szkoda, że ze względu na ograniczenia czasowe nie udało się szerzej) kwestię wykorzystywania przez portale treści drukowanych. Od kilku miesięcy trwają w tej sprawie rozmowy, choć trudno na razie mówić o istnieniu sprawnego modelu współpracy. Jak stwierdził Maciej Kossowski, Onet zatrudnia coraz więcej dziennikarzy, odsetek informacji własnych w portalu to ok. 30 proc. Wielu dziennikarzy prasowych przeniosło się do Sieci: tak zrobił choćby Dariusz Wołowski, przez wiele lat dziennikarz „Gazety Wyborczej”, obecnie w Interii.

Doktor Bajka przypomniał, że sprawa wykorzystywania cudzej treści nie jest niczym nowym. Problem istniał jeszcze przed powstaniem prawa autorskiego. W XVIII wieku masowym procederem było kopiowanie, jak powiedzielibyśmy dzisiaj – „contentu” z gazet angielskich przez ich francuskie odpowiedniki, za którymi z kolei treści podchwytywały gazety hiszpańskie.

Dość sceptycznie odniesiono się natomiast do pomysłu, o którym przeczytałem niedawno na blogu Krzysztofa Urbanowicza, a mianowicie do wprowadzania przez portale płatnej zawartości skierowanej do klienta masowego.

To nowa reklama internetowych sklepów z bielizną Liaison Dangereuse, dzieło niemieckiej agencji Glow, pod wiele mówiącym tytułem „Sexiness for everyone. Everywhere”. Ciekawe, czy wywoła protesty w kraju, w którym wśród 82 mln obywateli islam wyznaje prawie 4 proc.