Wczoraj odbył się pogrzeb Adama „MCA” Yaucha z zespołu Beastie Boys, a wśród gości był m.in. Dalajlama. Mało kto wie, że wieloletnie zainteresowania Yaucha buddyzmem, przypadkowo sprawiło że motyw tybetańskiego mnicha wcześniej funkcjonujący na obrzeżach popkultury wykorzystano w kampanii reklamowej. Sprawę kilka lat temu opisał Malcolm Gladwell w „Punkcie Przełomowym”.

Beastie Boys w połowie lat 90. mocno zaangażowali się w propagowanie sprawy Wolnego Tybetu organizując serię koncertów „Tibetan Freedom Concert” podczas których zapraszali na scenę tybetańskich mnichów. Zauważyła to DeeDee Gordon znany łowca trendów działałająca na zlecenie firmy Airwalk, której chciała wyjść z niszy produkowania sprzętu dla deskorolkowców (ang. airwalking oznacza rodzaj triku deskorolkowego). Mając dużo mniejszy budżet na marketing niż Nike czy Adidas, firma identyfikowała i  wykorzystywała w przekazie nowe trendów interesujące nastolatki – pod warunkiem jednak, że były już na tyle popularne by zainteresować nie tylko innowatorów, ale większość amerykańskich dzieciaków. Publiczne manifestowanie zainteresowania Tybetem przez Beastie Boys  uznano za stempel dający gwarancję, że taki motyw wykorzystany w reklamie chwyci.

Za radą Gordon obsługująca firmę agencja reklamowa Lambesis przygotowała reklamę z tybetańskim mnichem w Airwalkach, który siedzi w klasie i pisze klasówkę, zerkając na buty, które po bokach zapisał ściągawkami. Co ciekawe buddyjscy mnisi oprotestowali zawieszone w San Francisco plakaty, tłumacząc że religia zabrania im dotykać stóp, a co dopiero oszukiwać.

Koniec ubiegłego tygodnia spędziłem na Kongresie PR we Wrocławiu. Kilka lat temu środowisko mocno szukało swojej tożsamości, starając się odpowiedzieć na pytanie kim jest prowiec, tym razem wszyscy zastanawiali się nad miejscem public relations w obliczu popularności social media. Uczestnicy byli mocno podzieleni w ocenie zjawiska. Jedni np. Joanna Delbar uważają, że agencje PR powinny zająć większą część rynku tego rynku, inni traktują je jako kanał uzupełniający.

Zacznę od prezentacji, która spodobała mi się najmniej, choć fajnie, że wywołała sporą dyskusję, która przeniosła się aż na lunch. Chodzi o wystąpienie Elizy Misieckiej z Gensis PR na temat protestów w sprawie ACTA, które według prelegentki były wynikiem manipulacji na skutek której większość z nas wypowiadała się przeciw nie znając sprawy. Gdy Andrzej Garapich merytorycznie i zwięźle obalił tezy prelegentki dotyczące ściągania muzyki i filmów, odpowiedziała, że nie nie rozstrzyga czy ACTA jest to słuszne czy nie. Tyle, że prezentowała poczucie intelektualne wyższości nad tymi uczestnikami dyskusji, którzy byli przeciwko ACTA.  Najlepszy w prezentacji, choć mało odkrywczy, był apel  do zebranych na sali o więcej dociekliwości, przenikliwości.

Prezentacji było sporo, na wielu nie byłem, wszystkie są do pobrania na stronie kongresu. Fajnie słuchało się Adama Łaszyna, który kolejny raz zrobił subiektywny przegląd najważniejszych wydarzeń prowsko-medialnych mijającego roku. Wśród nich dewulgaryzacja internetu, zwycięstwo Platformy Obywatelskiej w wyborach, wreszcie sposób w jaki administracja Baracka Obamy ogłosiła zabicie Osamy Bin Ladena.

Bardzo merytoryczna była prezentacja Anny Miotk, szczególnie w kontekście burzliwej dyskusji na temat ROI (w ekonomii i zarządzaniu tzw. stopa zwrotu z inwestycji) po artykule Eryka Mistewicza. Na razie w public relations ROI często jest chwytliwym hasłem definiowanym dowolnie np. mylonym z ekwiwalentem reklamowym po to by zrobić na klientach wrażenie podawania twardych danych. Miotk postulowała przed wszystkim przyjmowanie mierzalnych celów w kampaniach PR.

Barbara Sołtysińska z Ciszewski MSL mówiła o kryzysach wizerunkowych, które w dobie social media łatwiej przewidywać i śledzić, ale trudniej gasić. Każdy składa się z kilku kluczowych faz: pojawienia się newsa, poszerzenia o kontekst, analizy kiedy pojawiają się opinie i pytania kto za to odpowiada, wreszcie pozycjonowanie treści.

Tradycyjnie dobra była prezentacja Macieja Budzicha o vlogach, choć przyznaję że tego fenomenu kompletnie nie rozumiem, może dlatego że niewiele o nim wiem. Z reguły nie chce mi się oglądać nagrań wideo bo szybciej i wygodniej jest coś przeczytać. Po drugie te pokazywane przez Maćka, choć zabawne kojarzą mi się po prostu z wygłupami dzieciaków przed kamerą. W czasach liceum nagrywaliśmy na kamerę podobne rzeczy, tyle że były to lata dziewięćdziesiąte i na szczęście nie mogliśmy się z tym nikim dzielić bo była to zupełna biegunka umysłowa Podobnie jak występy vlogerek kosmetycznych, choć nawet w naszej redakcji mają swoich fanów.  Kiedyś blogerzy też byli lekceważeni, może za kilka lat pojawi się kilka osób vlogujących (okropne słowo) o polityce, marketingu czy sporcie  wtedy zmienię zdanie, choć wolę blogi bo jednak pisanie nawet szybkie zmusza to jakiejś refleksji.

Na koniec, trzeba przyznać, że imponująca była też sprawność organizatorów kongresu: wszystko idealnie dopięte, wystąpienia rozpoczynały się o czasie, szczególnie pierwszego dnia, co na konferencja zdarza się rzadko. Dla mnie było to pewnym kłopotem bo utrudnienia na autostradzie i zakorkowany Wrocław sprawiły, że ledwo zdążyłem na prelekcję Adama Łaszyna z którym miałem umówiony wywiad podczas pierwszego dnia kongresu.

Znajomy prowiec, który wrócił do zawodu po kilku latach przerwy opowiadał, że po powrocie najbardziej rzucił mu się w oczy wzrost konkurencji w branży. Umówienie się na spotkanie z szefem redakcji ekonomicznej Telewizji Polskiej kiedyś łatwe, teraz stało się niesłychanie trudne  ze względu na liczbę prowców zabiegających o to samo. Nie rozmawialiśmy jak zmieniły się obowiązki owego szefa redakcji TVP, ale biorąc pod uwagę sytuację finansową stacji, raczej ubyło mu podwładnych i przybyło obowiązków niż odwrotnie.

To dobre zobrazowanie tego jak od kilku lat zmienia się sytuacja na rynku mediów i public relations. Trwa kryzys mediów spowodowany rozwojem Internetu: skoro dzięki Sieci nadawać i publikować może wiele osób, także amatorów to pogarsza się sytuacja tych którzy zajmują tym zawodowo czyli dziennikarzy i redaktorów. Jest ich coraz mniej, gorzej zarabiają, przybywa im obowiązków. W internecie etatów przybywa powoli bo ceny reklam i konkurencja są tam na tyle niskie, że trudno utrzymać z nich profesjonalne redakcje.

Na tym tle branża PR rośnie w siłę:  tylko w ciągu roku rosnąc o 40 mln zł: z 450 mln zł w 2010 do 490 mln w ubiegłym roku. Powstają nowe agencje, branże zasilają byli dziennikarze. Zastanawiam się jaka będzie najbliższa przyszłość  branży PR i jak przełoży się na nią strukturalny kryzys na rynku mediów? Natłok komunikatów i akcji PR na zlecenie polskich miast zauważyła choćby „Polityka” w artykule „PR z PRL”.  Tekst dość jednostronnie opisujący kwestię wykorzystania public relations do promocji samorządów, nie porusza korzyści jakie przynosi miejska autopromocja – przykładem choćby sukces Wrocławia z ostatnich lat. Faktem jest jednak, że samych akcji jest tyle, że trudno je zliczyć i mam wrażenie, że wszystkie są do siebie podobne.
Oszczędności w redakcjach sprawiają, że dziennikarzom coraz łatwiej „wrzucić” jakiś temat. Mediów jest coraz mniej, a prowoców coraz więcej. Na razie by zawód ten miał sens potrzebni są dziennikarze i media, tak jak dziennikarzom niezbędni są prowocy. Oczywiście można mówić, że jest to zawód głęboko strategiczny, a relacje z mediami to tylko jego niewielka część, ale dotyczy to głównie największych agencji, mających dużych, korporacyjnych klientów. Eventy i social media nie załatwią wszystkiego, tym bardziej że na ten teren wchodzą ostro inni gracze, choćby agencje interaktywne.  Dla mniejszych agencji PR relacje z mediami to wciąż podstawa.

W przyszłości liczba zawodowych dziennikarzy znacznie się zmniejszy. Przetrwa „Gazeta”, „Polityka” i kilka największych tytułów z okrojonymi redakcjami, reszta dziennikarzy będzie już stale, a nie doraźnie łączyła tworzenie przekazu z innymi aktywnościami np. szkoleniami. W przyszłości do treści wysokiej jakości dostęp będą mieli albo najbogatsi albo najlepiej wykształceni albo po prostu najbardziej zdeterminowani (co niedzielę obserwuję jak w Krakowie na targu książek pod Halą Targową tłumy kupują za 1 zł magazyny drukowane, które w kioskach sprzedawano kilka tygodni wcześniej).

Czy możliwy jest zatem PR bez dziennikarzy i silnych mediów?

Rzadko piszę tutaj o sprawach związanych z lojalnością klienta. Tym razem robię wyjątek bo po kilku miesiącach ciężkiej pracy wydaliśmy właśnie trzecią edycję raportu „Loyalty Business Overview 2012″.  W tym roku skupiliśmy się na nadchodzących trendach i narzędziach poszerzających arsenał środków interakcji z klientami.

Raport można ściągnąć bezpłatnie.

Można zrozumieć posła Prawa i Sprawiedliwości Zbigniewa Girzyńskiego, któremu marzyła się prawicowa telewizja. Ot zawodowy poseł, z wykształcenia historyk, rzuca na blogu pomysł pod dyskusję, oczywiście nierealny. Gorzej, gdy mechanizmów funkcjonowania rynku reklamy nie rozumie Tomasz Sakiewicz, redaktor naczelny “Gazety Polskiej Codziennie” związany z mediami od lat.

„Dopóki telewizja nie pokaże uczciwej relacji z tego, co się wydarzyło w Budapeszcie, zamierzam organizować bojkot wszystkich jej sponsorów. Każda firma, która zamieści reklamę przed „Wiadomościami”, musi dostać od czytelników sygnał, że właśnie traci klientów. Będziemy zamieszczać w „Gazecie Polskiej Codziennie” stosowne formularze, nazwy i adresy tych firm” – pisze na blogu Sakiewicz. Pomijając napuszony styl w jakim politycy i ich zwolennicy wyrażają naiwną wiarę w zmuszenie  mediów do puszczania określonych treści, bojkotując reklamowane w nich produkty, pomysł jest tak naiwny, że aż śmieszny.

Przede wszystkim nie do zrealizowania ze względów technicznych. Gdyby jeszcze chodziło o bojkot jednej marki, można by się zastanawiać, ale tu mowa o wszystkich reklamujących się w Telewizji Polskiej o określonej porze. Na reklamę telewizyjną przypada około 50 proc. wszystkich wydatków reklamowych, które w 2011 roku wyniosły 7,89 mld zł. Spojrzymy na listę największych reklamodawców ubiegłego roku: Unilever, Procter & Gamble, Polkomtel, PTK Centertel, Polska Telefonia Cyfrowa, Nestle, Danone, Aflofarm, US Pharmacia, Henkel, Kraft Foods, Grupa Żywiec, Reckitt Benckiser, Telekomunikacja Polska, Coca-Cola. to giganci rynku oferujący artykuły spożywcze, chemię domową, lekarstwa, telefonię komórkową, banki, a więc masowe produkty codziennego użytku, bez których trudno się obejść.

Telewizja to na tyle efektywne medium, że w skali miesiąca przed “Wiadomościami” reklamowanych jest pewnie kilkaset różnych brandów. Tylko Coca-Cola ma ich w Polsce piętnaście. Czytelnicy mieliby studiować drukowane w „Gazecie Polskiej Codziennie” listy produktów i pamiętać  nich podczas codziennych zakupów? Może robiliby to emeryci, którzy mają dużo czasu, ale oni akurat konsumują niewiele, zresztą często oznaczałoby dla nich kupno droższych, mniej dostępnych produktów.

Po drugie, w ogóle nie wierzę w bojkoty konsumenckie. Pewnie, że gdy nie spodoba mi się zachowanie jakiejś firmy, mógłbym pomyśleć: eh, teraz to im pokażę i zachęcę czytelników „Marketingu przy Kawie” do bojkotu jej produktów. Tyle, że efekt byłby taki jaki będzie w przypadku apelu Sakiewicza: zerowy. Współczynnik konwersji w Sieci jest bardzo niewielki, inaczej mówiąc trudno zmusić ludzi do przełożenia opinii wyrażanych w internecie na działania, które wymagają faktycznego wysiłku, takich jak na przykład zmiana zwyczajów zakupowych. Każdy chętnie przeczyta, przyzna rację, zalajkuje i na tym się skończy. Może udać się bojkot firmy, której zachowanie wywołuje powszechne oburzenie, gdy chodzi o wyjątkowy skandal, ujawnione oszukiwanie klientów, ale litości, sprawa niewyemitowania w programie informacyjnym relacji z wyjazdu na węgierską manifestację 2 tysięcy Polaków, mało kogo interesuje.

Wśród opinii o nowym portalu Tomasza Lisa pojawiła się też taka, że strona NaTemat jest słabo spersonalizowana. Nie zapamiętuje artykułów i wpisów na które wcześniej kliknęliśmy, aby podczas kolejnych odwiedzin wyświetlać nam te, które nas interesują. Oczywiście kwestia NaTemat jest tu drugorzędna bo po tych kilku dniach raczej nie zapowiada się, aby projekt Lisa spełnił marzenie o dużym ogólnopolskim portalu z dziennikarstwem wysokiej jakości – po prostu reklamy w internecie są za tanie, żeby utrzymać silny zespół redakcyjny. Chodzi o kwestię samej personalizacji.

Oferta skrojona indywidualnie dla klienta sprawdza się w wielu branżach, ale nadużywana w szeroko pojętych mediach internetowych jest pomysłem z gatunku tych, które choć brzmią rozsądnie to na dłuższą metę zaszkodzą samym odbiorcom. Personalizacja ułatwia wybór w zalewie treści i tym samym oszczędza czas, tyle że w rzeczywistości to nie my decydujemy o tym co czytamy, nie decyduje też człowiek, który filtrując informacje kieruje się określonym systemem wartości. Decyduje za nas algorytm, który sprawia że po prostu głupiejemy.

pierwszy poruszył problem aktywista internetowy i polityczny Eli Parisier, który zauważył kilka lat temu, że Google w odpowiedzi na identyczne pytanie wyświetla inne wyniki, w zależności od kilku kryteriów takich jak lokalizacja, rodzaj przeglądarki, historia kliknięć. Podobnie robi Facebook usuwając z naszej tablicy, bez naszej zgody, informacje od znajomych z którymi mamy mniej interakcji. Nawet jeśli  lubimy czytać to o czym piszą na stronie, decyduje za nas algorytm.

Przez 100 lat społeczeństwo opierało się na gatekeeperach czyli zawodowych wydawcach, redaktorach i dziennikarzach, którzy oprócz treści błahych i lekkich dopuszczali te istotne z punktu widzenia demokracji i funkcjonowania wspólnoty. Człowiek pełniący funkcję filtra, choć niedoskonały,  kieruje się jakimś systemem wartości. Działa to nie tylko w mediach, ale w ogóle w obiegu informacji. To dlatego o tym jaki dokument trafi na biurko Baracka Obamy nie decyduje komputerowy algorytm, ale grono  25 asystentów, 25 ich zastępców oraz 50 asystentów specjalnych. Grono to dba by prezydent maksymalnie wykorzystał swój czas.

Personalizacja promuje najczęściej treści lekkie, sensacyjne, które jako istoty z natury leniwe chętniej klikamy niż rzeczy wymagające większego skupienia i przemyślenia. Jak powiedział Mark Zuckerberg: „wiewiórka umierająca w Twoim ogrodzie, może być dla ciebie bardziej interesująca niż sytuacja w Afryce”. W efekcie internet, który miał być oknem na świat, jednoczyć ludzi, sprawia że oddalamy się od siebie coraz bardziej. Coraz trudniej będzie nam odbierać informacje nie skrojone specjalnie dla nas, trudniejsze w odbiorze. Widać to także w Polsce, choćby po tym jak w ciągu kilku lat stabloidyzowała się Gazeta.pl.

Siłą czytania książek czy gazet jest to, że oprócz artykułów na interesujące nas tematy, przy okazji dowiadujemy się rzeczy o których istnieniu nie wiedzieliśmy, z dziedzin pokrewnych albo zupełnie nam odległych – jednym słowem to informacje, których sami z siebie nigdy byśmy nie szukali, a które poszerzają nasze horyzonty. Parisier przyrównuje treści serwowane nam przez algorytmy do „śmieciowego jedzenia” atrakcyjnie podanego, łatwo, dostępnego, więc kupowanego impulsowo, ale w dłuższej perspektywie szkodliwego.

Oczywiście mający wśród znajomych fachowców w danych dziedzinach, którzy mailowo, na Facebooku czy Twitterze zwrócą im uwagę na ciekawe tematy do przeczytania, są w lepszej sytuacji. A co z całą resztą? Znajoma dziennikarka radiowa przestała przyjmować praktykantów, gdy okazało się, że kolejni kandydaci, absolwenci uczelni humanistycznych mają luki w podstawowej wiedzy o otaczającym nas świecie, niespotykane w poprzednich rocznikach. To zresztą kolejny kontrintuicyjny trend:  szkodzi  bezrefleksyjne korzystanie z internetu, który miał być „oknem na świat”, zapewniającym błyskawiczny dostęp do informacji o którym poprzednie pokolenia mogły pomarzyć.

Źródłem nadmiernej personalizacji jest oczywiście postęp technologiczny. Zaczęło się to bodaj w 2003 lub w 2004 roku, gdy inżynierowie Google’a znaleźli tani i efektywny sposób analizy danych. Zamiast powierzać ją kilku dużym, kosztownym komputerom, wpadli na pomysł aby dane dzielić i rozsyłać między wiele mniejszych, tanich komputerów. Model skopiował Craig Hutting, tworząc aplikację Hadoop z którego zaczęły korzystać inne firmy. Dzisiaj personalizują wszyscy, robi to Facebook, niedawno jeszcze większe zindywidualizowanie treści pod kątem ogłosiło Yahoo.

Jakiś czas temu Economist prognozował, że w dobie  serwisów społecznościowych i wyszukiwarek, newsy będą się rozchodziły na podobnej zasadzie jak jeszcze 150 lat temu, w erze przed powstaniem masowych mediów, gdy podstawowym źródłem informacji były rozmowy w kawiarni, w gospodzie, na targu, a wszystkie pojawiające się tam opinie były równorzędne. Tyle, że wtedy rzadkością była demokracja liberalna, której warunkiem istnienia jest minimalna choćby wiedza obywateli o sprawach o których debatuje parlament czy rząd.

Przekornie można powiedzieć, że odejście Tomasza Lisa z funkcji redaktora naczelnego „Wprost” to bardzo dobra wiadomość – teraz na sto procent zaangażuje się w portal wzorowany na „Huffington Post”, a więc w pierwszy w karierze projekt medium istniejącego wyłącznie w internecie.

O ile jego teksty publicystyczne Lisa nigdy mnie nie powalały, były bardziej poprawne niż wybitne, czasem raziły jednostronnością, o tyle jako lider zarażający zespół swoją wizją, nie ma sobie równych w polskich mediach – od programu informacyjnego w telewizji aż po gazetę. Udało mu się pod koniec lat 90. z „Faktami” TVN, podobnie jak kilka lat później z „Wydarzeniami” w Polsacie, w stacji która nigdy wcześniej nie miał dobrego programu informacyjnego. Wreszcie, chyba najmniej spodziewany sukces czyli odrodzenie „Wprost”.

W połowie 2010 roku tygodnik kupiony właśnie przez Platformę Mediową Point Group był niemal trupem. Sprzedaż wynosiła 79,6 tys. egzemplarzy, choć jeszcze pięć lat „Wprost” był liderem rynku, a nabywców znajdowało prawie o 100 tys. egzemplarzy więcej (186 tys.). Wbrew powszechnym opiniom, największym problemem gazety nie był wyraźny skręt na prawo pod rządami Stanisława Janeckiego (sukces „Uważam Rze” pokazał że na taki tygodnik jest zapotrzebowanie), ale bardzo słabe teksty – mało pogłębione, na tematy poruszane już gdzie indzie. Pamiętam artykuł o marketingu wirusowym z 2007 roku. Nawet nie pastwiąc się, że temat opisywany był jako nowum, gorzej że w sposób bardzo pobieżny: krótka definicja plus kilka przykładów. Wiele tekstów było mocno promocyjnych albo sprawiających wrażenie jakby były pisane przez PR-owców z firm pod presją których – np. w postaci groźby wycofania reklam – redakcja musiała się ugiąć.

Lisa postawił „Wprost” na nogi, sprzedaż skoczyła, pojawili się reklamowcy, choć Ci ostatni także na skutek aktywnych działań PMPG w domach mediowych. Sam kupowałem tygodnik nieregularnie bo artykuły choć ciekawe dotyczyły głównie polityki. Mało było tekstów społecznych, niemal w ogóle biznesowych. Koncepcja ukazywania problemów przez pryzmat ludzi, która miała wyróżniać tytuł na rynku, była czasem nadużywana. Przykład z jednego numeru:

„To zupełnie nowy premier” – rozmowa ze Stanisławem Gomułką
Grupa – Rafał Grupiński
Lech i ja – Danuta Wałęsa
Piętno – jak żyją zabójcy księdza Jerzego Popiełuszki
Do ostatniej kropli wina – Kondrat kontra Biedronka
Człowiek wydawca – Paweł Dunin-Wąsowicz
Klasyk na marginesie – Gus Van Sant
Punk, guru, katolik – Tomasz Budzyński

Ciekawe co dalej z „Wprost” i całą PMPG. „Machina” i „Dlaczego” sprzedawały się słabo , więc zostały zlikwidowane. „Film” to tytuł niszowy. „Bloomberg Business Week” dopiero się rozkręca, trudno powiedzieć czy jest już rentowny, zresztą ze względu na tematykę nie będzie tak masowy jak tygodnik opinii – według wydawcy ma być rentowny zalewie przy 15-20 tys. sprzedanych.

Pozostaje „Wprost”, który jest jak ojciec, który musi utrzymać całą rodzinę. Na ratunek z Bloomberg Bussines Weeka wezwano Michała Kobosko, wydano oświadczenie w którym czytamy, że rewolucja w tygodniku ma zagwarantować rozwój. Problem w tym, że właśnie odchodzi z niego prawie cały zespół (Aleksandra Karasińska, Tomasz Płata, przeprowadzający wywiady Tomasz Machała, Ryszard Holzer, Renata Kim, Łukasz Ramlau, felietoniści Marcin Meller i Krzysztof Materna). Oby nie zaczęło przypominać to „Wielkiego Skoku” – katastrofalnego pomysłu Mao Tse-Tunga na błyskawiczne, rewolucyjne przekształcenie Chin z światową potęgę przemysłową zaledwie kilkanaście lat po rewolucji komunistycznej.

Próba stworzenia nowego, internetowego medium od zera to chyba największe wyzwanie w karierze Tomasza Lisa od czasów „Faktów” w TVN – tamten program zmienił sposób prezentowania informacji na polskim rynku,a to cel także nowego portalu. Różnica polega na tym, że telewizję trudno stworzyć, ale łatwo na niej zarabiać. Portal internetowy dokładnie odwrotnie: stworzyć łatwo, zarabiać na nim bardzo trudno.

Lubię książki Eryka Mistewicza, choć przesadza z uwielbieniem dla Twittera i krytycyzmem wobec mediów tradycyjnych. Nie zauważa, że social media są potęgą tylko w komentowaniu, podczas gdy w informowaniu wciąż prym wiodą media tradycyjne (pomimo wielu zarzutów kierowanych pod ich adresem o których w poprzednim wpisie).

Weźmy decydujący według Mistewicza moment kampanii wyborczej do parlamentu, czyli sprawę z książką Jarosława Kaczyńskiego w której pisał on, że Angela Merkel została kanclerzem Niemiec nieprzypadkowo – sugerując że to robota służb specjalnych. Na konferencji prasowej polityk ostro zaatakował pytającego go o sprawę dziennikarza („Pan jest z redakcji polskiej czy z niemieckiej?”), burząc całą dotychczasową strategię wyborczą zakładającą przyciągnięcie bardziej centrowych wyborców.

Sprawa nie zaczęła się na Facebooku czy na Twitterze – początkiem był wywiad z Kaczyńskim opublikowany w  „Newsweeku”.  Przeprowadzili go dziennikarze Mariusz Cieślik, Andrzej Stankiewicz, Piotr Śmiłowicz, a więc ludzie którzy zajmują się tworzeniem treści, biorąc za to pieniądze. Wątpię żeby z takim samym zapałem i starannością pisali za darmo.

Mistewicz ostrzegał w kwietniu na łamach „Forbesa”, że Twittera nie da się w prosty sposób wykorzystywać promocyjnie, a nonszalanckie wpisywanie go do media planów odpada. Jak więc nazwać kampanię Snickersa z ostatnich dni? Angielski organ pilnujący przestrzegania etyki w reklamie Advertising Standards Authority wszczął właśnie śledztwo w sprawie kampanii Snickersa na Twitterze, przygotowanej przez agencję Abbott Mead Vickers BBDO.

Celebryci m. in. modelka Kate Price czy piłkarz Manchesteru United Rio Ferdinand wrzucali hasła reklamowe marki. Modelka zachwytami nad batonem przeplatała tweety o kryzysie w euro czy decyzjach gospodarczych chińskiego rządu.

ASA sprawdzi czy umieszczenie we wpisie mało wyraźnych znaczników #spon (obrazek powyżej) oznaczających przekaz reklamowy wystarczająco odróżnia go od niekomercyjnych komunikatów umieszczanych przez celebrytów. Zresztą nawet pomijając ten  fakt, kampania dowodzi że w krajach w których Twitter jest, w przeciwieństwie do Polski, serwisem masowym, wykorzystuje się go promocyjnie w równie banalny sposób jak inne media – wystarczy tylko zatrudnić celebrytów.

Dyskusja panelowa z udziałem prowców i dziennikarzy, podczas konferencji Lwy PR, jesienią ubiegłego roku. Z publiczności pada pytanie czy można zaradzić tabloidyzacji mediów:  pogoni za sensacją, tworzeniu coraz banalniejszych, głupawych materiałów. Paweł Płuska, reporter TVN, trochę bije się w pierś, stwierdzając jednocześnie że trudno będzie coś zrobić z tym zrobić. Wielu ekspertów nie chce lub nie potrafi występować przed kamerą, a reporterzy pod presją wydawców muszą skracać materiały. Wyglądało na to, że siedzący obok Tomasz Machała, wtedy reporter „Wydarzeń” Polsatu, zareaguje podobnie.

Tymczasem Machała stwierdził, że jest mu przykro, gdy patrzy na to co dzieje się w mediach elektronicznych i w czym bierze udział. Największe telewizje, które maja miliard czy półtora miliarda przychodów powinny mieć nieco więcej zobowiązań wobec społeczeństwa, niż tylko żeby było „śmiesznie, sensacyjnie i gorąco”. Kilka miesięcy później odszedł z telewizji Polsat.
Słowa Machały przypominają mi się od kilka tygodni, gdy rano przed pracą słucham wiadomości w największych mediach, tych o miliardowych przychodach. Cyniczne stwierdzenie „only bad news is good news” – tylko złe wiadomości są dobrymi wiadomościami, stało się chyba naczelną polityką wydawniczą:

Oto tytuły z TVN24:

A to z RMF24.pl, portalu największej stacji radiowej w Polsce.

Czy nie można inaczej?  Podstawą sukcesu dziennika „USA Today” było właśnie stawianie na pozytywny przekaz tzw. „dziennikarstwo nadziei”. W dniu katastrofy lotniczej wszystkie gazety zamieściły na pierwszej stronie informację o 57 ofiarach śmiertelnych, podczas gdy nagłówek „USA Today” głosił: „Cud: 327 osób przeżyło, 57 zginęło”. Z drugiej strony w Polsce tą ścieżką, bez powodzenia, próbował iść tygodnik  „Ozon” czy portal Dobrewiadomości.org – ten drugi powstał gdzieś w 2005 roku jako forma sprzeciwu wobec dominującej wtedy w mediach wojny PiS z PO.

Rozumiem, że sytuacja w mediach jest trudna, wszyscy walczą o słupki, a sensacyjną czy tragiczną informację łatwiej sprzedać. Wszyscy jako dziennikarze mniej lub bardziej przyczyniamy się do obniżenia standardów. Tyle, że – wspominając słowa Tomasza Machały – od gigantów medialnych trzeba wymagać więc, niż od niewielkich portali czy lokalnych gazet. TVN zdjął z anteny nawet nieliczne programy publicystyczne, zostawiając wyłącznie rozrywkę, a słuchając porannych serwisów RMF, można odnieść ostatnio wrażenie, że rok 2012 będzie faktycznie końcem świata. A przecież jak pisał kiedyś Stefan Bratkowski, honorowy przewodniczący SDP, media nie mogą być traktowane wyłącznie jak biznes.

„Nie wiem, nie chcę mówić przez telefon, sam jestem zaskoczony” – to najczęstsze reakcje w branży, jakie napotykałem, próbując dowiedzieć się czegoś  o powodach odejścia z Agory członka zarządu odpowiedzialnego za Internet, Tomasza Józefackiego. Odejście to zbiegło się w czasie z wykupieniem przez Agorę 36 proc. udziałów w serwisie społecznościowym GoldenLine.

Nawet pracownicy pionu Internetu Agory są zaskoczeni, a przy tym równie rozmowni, jak dyplomaci Korei Północnej. Zresztą reakcja ta nie powinna dziwić, bo w spółkach giełdowych zwykle takie informacje trzyma się w tajemnicy do ostatniej chwili. O tym, że zmiana nie była przygotowana, świadczy fakt, że Józefackiego zastąpił tymczasowo prezes koncernu, Piotr Niemczycki.

Pojawiają się różne hipotezy, generalnie nikt nie wierzy w podaną formułkę o „powodach osobistych”. Były manager Agory przypuszcza, że Józefacki mógł po prostu dostać lepszą propozycję pracy. W końcu do Polski wchodzi niedługo kilku ważnych graczy, jak choćby Amazon.

Inny z moich rozmówców rozważał, czy aby nie zadziałał tu mechanizm korporacyjny: pozycja Józefackiego była na tyle istotna, a kompetencje na tyle duże, że ktoś mógł uznać, iż firma jest od niego zbyt uzależniona.

Pamiętam, jak Krzysztof Kłapa, dyrektor ds. korporacyjnych McDonalda żartował, że zaczynając pracę w koncernie na początku lat dziewięćdziesiątych, postanowił większość ważnych rzeczy „przechowywać w głowie”. Miało to uchronić go przed zwolnieniem. W przypadku Agory i Józefackiego kolejny z ekspertów wykluczał taką możliwość, przyznając jednocześnie, że nigdzie reformowanie starych mediów nie jest proste, więc i w Agorze niewykluczone są jakieś walki frakcyjne.

Wszyscy są zgodni, że Agora straciła świetnego managera. Branża internetowa potrzebuje takich ludzi, bo skończył się etap pionierski, oparty w dużym stopniu na improwizacji i zapale, a zaczął okres profesjonalnego zarządzania.

Kolejna zmiana, choć dużo mniejsze zaskoczenie, to wykupienie udziałów w GoldenLine. Raczej nie łączyłbym tego z odejściem Józefackiego, mimo że i takie opinie pojawiły się w Sieci. Dla GoldenLine, któremu  sporo ruchu odebrały Facebook czy LinkedIn, to chyba ostatni moment na znalezienie inwestora.

Jeden z szefów dużej polskiej firmy internetowej, do którego dzwoniłem, mówił że od dobrych kilku lat nie ma konta na GL. Sam coraz rzadziej korzystam z GL, chociaż mam w pamięci, że około roku 2006 i 2007 była tam cała branża – wtedy był to taki branżowy Facebook.

Kłopoty GL są o tyle zrozumiałe, że powodzeniem serwisów społecznościowych rządzi podobna zasada, jak w przypadku knajp. Nowy lokal przyciąga tych, którzy chcą być na bieżąco, śledząc nowinki – hipsterów. Ci z kolei sprowadzają znajomych, potem napływają kolejne grupy typu „znajomi znajomych”, aż w końcu miejsce nabiera masowej popularności. Zjawiają się ludzie, z którymi ci pierwsi nie chcą być kojarzeni, więc przenoszą się gdzie indziej.

Gdy w popularnym serwisie społecznościowym są już wszyscy nasi znajomi od podstawówki, rodzina i szefowie, zaczynamy nieco cenzurować komunikaty, więc jakość komunikacji spada i część użytkowników szuka sobie innego miejsca online.

Dla samej Agory, która ma serwisy rekrutacyjne, wejście w GoldenLine to sensowny ruch. Z tych samych powodów Grupa Pracuj założyła kiedyś serwis Profeo. Inna sprawa, że współpraca z Bebo nie wyszła Agorze na dobre.

Zobaczymy też, jak będzie wyglądało zarządzanie GoldenLine, w którym dotychczasowy właściciel zostaje na stanowisku, choć podobne rozwiązanie po przejęciu AMS dekadę temu w Agorze nie jest najlepiej wspominane.