Kilka dni temu do naszej redakcji przyszło zaproszenie na debatę “Czy wszyscy dziennikarze skończą pod pośredniakiem?”,   organizowaną przez Stowarzyszenie Dziennikarzy Polskich. Gdyby wydarzenie odbywało się gdzieś bliżej chętnie bym się wybrał, tym bardziej, że “Marketing przy Kawie” przeżywa obecnie spore problemy. Od jakiegoś czasu,  gdzie nie spojrzę w mediach, wszyscy narzekają na kryzys. Oczywiście może to nie dotyczyć tych największych - przykładowo grupa TVN zanotowała w pierwszym kwartale roku ponad 20 proc. wzrost przychodów - o tyle wielu mniejszych graczy, szczególnie media branżowe, ma spore problemy. Wielu dziennikarzy przechodzi do PR.

Z ciekawości porównałem liczbę reklam w aktualnym numerze miesięcznika Press, z tymi które pojawiły się w wydaniach sprzed kilku lat. Miesięcznik z ugruntowaną na rynku marką i treścią na wysokim poziomie obejmuje dość szeroką tematykę: media, reklama i public relations. Pozwala przyciągać dość szeroką grupę reklamodawców. W numerze z kwietnia 2006 roku naliczyłem trzydzieści dwie reklamy różnego formatu. Jesienią 2007 roku reklam było jeszcze więcej bo trzydzieści siedem. W najnowszym numerze, zawierającym jedynie dwadzieścia trzy reklamy kryzys widać  dość wymiernie.

Choć rok 2009 zakończył się już kilka miesięcy temu, to dopiero teraz trafiłem na ranking dziesięciu najseksowniejszych reklam poprzednich dwunastu miesięcy zamieszczony przez serwis Spike:

10. Reklama marki fast food Carl’s Jr. z udziałem amerykańskiej gwiazdy telewizyjnej Audriny Patridge.

9. Kto powiedział, że kampanie społeczne mają przyciągać uwagę wyłącznie drastycznymi scenami?

8. Lata lecą, a Pamela Anderson wciąż występuje w seksownych reklamach. Tym razem firmy sprzedającej domeny internetowe.

7.  Serwis geolokalizacyjny znajdzie każdy punk na mapie. Nawet punkt G.

6.  Spot PETA, zakazany podczas ubiegłorocznego Super Bowl. Pisałem o nim na początku ubiegłego roku na łamach “Marketingu przy Kawie”.

5.  Chyba najbardziej stylowa reklama rankingu z udziałem izraelskiej modelki Bar Rafaeli.

4.  Prezes Renault powiedział kiedyś, że samochody hybrydowe przypominają mu syreny: kiedy ma ochotę na kobietę dostaje rybę, a kiedy ma ochotę na rybę dostaje kobietę. Tymczasem,  w reklamie Agent Provocateur, to właśnie syreny w mocno erotycznych pozach mają przyciągać uwagę odbiorców.

3. Najniższy stopień podium zajmuje “Hitler jako śmiertelna choroba przenoszona drogą płciową”.

2. “Threesome” Calvina Kleina, to spot zakazany w Stanach Zjednoczonych, emitowany jedynie w telewizjach europejskich.

1. “Nawet jedna para jędrnych, publicznie wyeksponowanych kobiecych piersi może wywołać niemałe zamieszanie. Jaki więc efekt można uzyskać, prezentując setki apetycznie odsłoniętych biustów?” - pytała na łamach “Marketingu przy Kawie” Joanna Midura w artykule o reklamie duńskiej firmy Feggaard. Na pewno można w ten sposób wygrać ranking serwisu Spike.

Niedawno pojawiła się informacja o kampanii reklamowej „Bałtyk… przywieź własne wspomnienia”, zorganizowanej przez  nadbałtyckie miejscowości. Kreacja i pomysł na kampanię – całkiem niezłe. Zgrzyt pojawił się, gdy przypomniałem sobie własny pobyt nad Bałtykiem, bodaj przed dwoma laty. Rozumiem, że marketing musi nieco podrasować rzeczywistość, aby skutecznie zachęcić do zakupu, ale w tym przypadku różnica między wizerunkiem w komunikacie a stanem jaki zapamiętałem jest tak duża, że reklama staje się zwykłą „ściemą”.

„Piękne czyste plaże, czyste powietrze przesączone jodem, leczniczy wpływ klimatu morskiego, gościnni ludzie, możliwość żeglowania i windsurfingu, zabytki i liczne atrakcje” – reklamuje się Jastarnia na stronie kampanii. Całkowita sielanka. Z ostatniej wizyty w mieście wrażenia mam zupełnie inne. Klimatu morskiego w centrum było niewiele. Główną ulicą przelewała się rzesza ludzi, a z ustawionych na ulicach głośników cały czas dudniły tzw. letnie hity: „A gdy jest już ciemno”, „Tyle słońca w całym mieście”… Był to raczej mało wyszukany „klimacik”. Podobny zapewniało zresztą Władysławowo. Wieczorami na promenadzie sporo było krótko ściętych, mocno zbudowanych mężczyzn, którzy przechadzali się z szeroko rozłożonymi ramionami, z nadzieją że uda się kogoś potrącić i zapewnić sobie trochę wrażeń. W ciągu dnia nie było dużo lepiej: na głównej ulicy sznur samochodów od rana do wieczora sprawiał, że wszędzie unosił się zapach spalin, z domieszką woni wszechobecnych kebabów. Wreszcie ostatnia rzecz: ceny. Było drogo w stosunku do jakości oferty. Za mniejsze pieniądze i z gwarancją ładnej pogody można pojechać do porównywalnej estetycznie Bułgarii, a za podobne – odwiedzić dużo ładniejszą Chorwację.

Kto był idealnym polskim sportowcem z punktu widzenia marketingu sportowego? Na to pytanie podczas ostatniego spotkania Kraków PR odpowiedział Jerzy Ciszewski, właściciel firm Ciszewski PR i Ciszewski Marketing Sportowy, w przeszłości sekretarz stanu w Ministerstwie Sportu. Tym sportowcem był żeglarz Mateusz Kusznierewicz. Uzasadnieniem było przedstawienie kluczowych obszarów decydujących o marketingowej wartości sportowca. Pierwszy, najbardziej oczywisty i nieodzowny, to sukcesy sportowe. Następnie – popularność dyscypliny. Znaczenie tego czynnika pokazuje przykład krajowych piłkarzy stających się celebrytami, pomimo że grają na przeciętnym europejskim poziomie. Kolejny element to medialność. To ona pozwala Krzysztofowi Hołowczycowi pojawiać się w mediach, kampaniach społecznych i reklamach, mimo że największe sukcesy odnosił przed ponad dekadą. Wreszcie inteligencja, rozumiana jako determinacja i myślenie długofalowe:  świadomość, że spełnienie obowiązków wobec różnych kibiców, mediów, sponsorów może przynieść w przyszłości olbrzymie korzyści.

„Mateusz Kusznierewicz uprawia żeglarstwo,  dyscyplinę o minimalnym społecznym zainteresowaniu. Dzięki dobrym wynikom, medialności, zrozumieniu marketingu był przez wiele lat absolutnym gwiazdorem. Gdyby był piłkarzem, prawdopodobnie grałby dzisiaj w Barcelonie albo w Realu Madryt i zarabiał gigantyczne pieniądze, choćby dzięki lukratywnym kontraktom reklamowym”.

Wielki potencjał ma Justyna Kowalczyk, jej problemem są jednak kontakty z mediami. Choć elokwentna, bywa złośliwa i skupia się na sprawach z przeszłości, mało istotnych dla kogokolwiek poza nią samą. Uprawia dyscyplinę zimową, więc, jak prognozował Ciszewski, niedługo o nartach wszyscy zapomną, aż do późnej jesieni. „Współczesny sportowiec musi mieć ludzi zajmujących się marketingiem sportowym. Nie chodzi o negocjowanie powierzchni reklamowej na kostiumie, ale o planowanie i prowadzenie medialnej kariery sportowca – bez tego zawodnik albo zacznie tracić pieniądze, albo nie zacznie ich zarabiać” – tłumaczył Jerzy Ciszewski.

Przykładem niewykorzystanego potencjału jest były reprezentant kraju, bramkarz Radosław Majdan, który aktywny w świecie show-biznesu jest dopiero teraz, u schyłku kariery. Wcześniej być może nie miał czasu albo ludzi, którzy namówiliby go do podjęcia tego typu zadań. Słuchając wystąpienia, pomyślałem, że faktycznie przykład Majdana jest wymowny. Niedawno zdobył sporą popularność za sprawą występu w „Tańcu z Gwiazdami” w TVN, ale robi to wrażenie dorabiania do emerytury u schyłku kariery piłkarskiej.

Zdaniem gościa Kraków PR – świat biznesu wciąż lekceważy sport i sportowców. Przez wiele lat sponsoring sportowy był rodzajem darowizny, działalności charytatywnej na rzecz sportowca. Tymczasem w rzeczywistości jest to rodzaj umowy handlowej: jedna strona daje pieniądze, druga przenosi emocje związane z występem na produkt. To obopólny  interes, ale świat biznesu nadal próbuje udawać, że jest darczyńcą.

Drugą część spotkania stanowiła – momentami burzliwa – dyskusja z udziałem rzeczników prasowych Wisły Kraków i Cracovii: Adriana Ochalika i Przemysława Urbańskiego. Poruszone kwestie mocno pokrywały się z wystąpieniem Kingi Szkutnik z agencji Practum Consulting, którego wysłuchałem podczas VIII Dni Marketingu Sportowego. Było m.in. o funkcjonowaniu w warunkach permanentnego kryzysu, mediach szukających newsa, a nie piszących o akcjach charytatywnych organizowanych przez kluby, braku czasu wewnętrznych działów PR na aktywne budowanie wizerunku klubu.

Wreszcie – pomyślałem na wieść o kupnie Volvo przez chińską firmę Geely – o którym donosiły wczoraj wszystkie media. Zamiar sprzedaży przez Forda szwedzkiej marki pojawił się po raz pierwszy bodaj półtora roku temu, gdy amerykański koncern motoryzacyjny podobnego ruchu dokonał z udziałami w Mazdzie. Wtedy mówiło się, że inwestorem może zostać francuski Renault (obie marki współpracowały przez wiele lat). Teraz Chińczycy zrobili świetny interes: za niewielką cenę (kilkakrotnie mniejszą niż kwota, za którą wcześniej Ford kupił Volvo) uzyskują silną markę z tradycjami, a więc coś, co bardzo trudno wypracować, szczególnie firmie z Państwa Środka, które kojarzone jest z tanimi, masowymi produktami. Nowy właściciel, który zadeklarował zachowanie dotychczasowej struktury firmy, musi się spieszyć, bo od kilku lat coraz silniej w kontekście bezpieczeństwa pozycjonuje się japońska Honda.

W najnowszym „Newsweeku” trafiłem na ciekawy artykuł Marka Rabija na temat  poziomu obsługi klienta w firmach stanowiących elitę polskiej gospodarki:  to telekomy, banki i ubezpieczyciele, których klientem jest prawie każdy konsument.

W podręcznikach do marketingu pisze się wprawdzie, że koszt pozyskania nowego klienta jest zwykle kilkakrotnie wyższy od przekonania go, by pozostał wierny firmie, ale tę teorię można nad Wisłą bezpiecznie odłożyć na półkę. Konsumenci zwracają uwagę głównie na cenę. Reszta jest rzeczą drugorzędną. Zwłaszcza tam, gdzie klienta wiąże umowa, skomplikowane formalności albo zakupu dokonuje się raz na jakiś czas – wystarczająco rzadko, by pamiętać o wpadkach – pisze Rabij.

Powody są dwa: pierwszy to nieruchawość polskich konsumentów – statystycznie bardziej prawdopodobne jest wzięcie rozwodu (rozpada się 25 proc. małżeństw) niż zmiana operatora (w przypadku użytkowników komórek decyduje się na to zaledwie 5 proc. użytkowników). Drugi powód to zaostrzająca się konkurencja na rynku, która powoduje, że większość środków przeznacza się na pozyskanie nowych klientów, tnąc wydatki na obsługę. O tym, że gra jest warta świeczki, świadczą zamieszczone w tekście szacunki.  W przypadku Orange czy Plusa, z miesięcznymi przychodami rzędu 625 mln zł, koszty call center oscylują w granicach 18–19 mln zł. Zredukowanie ich o 5 proc. przynosi ok 10 mln zł oszczędności rocznie, przy czystych zyskach grubo ponad miliard.  Niestety, wiąże się to z niskimi płacami konsultantów i rotacją w ciągu roku nawet rzędu 80–90 proc. Także czas, jaki można poświęcić każdemu klientowi, jest minimalny.
Kiedy czytałem o sposobach spławiania klientów dzwoniących na infolinię, przypominało mi się, jak sam występowałem w roli jelenia, który żmudnie starał się załatwić zmianę operatora telefonu stacjonarnego, przebijając się przez kolejne kręgi piekła konsumenta (wciśnij 1, wciśnij gwiazdkę, podaj numer umowy), aby po minucie rozmowy z konsultantem połączenie zostało zerwane. Innym razem nieopatrznie  założyłem konto w banku, który debiutował na rynku, bombardując konsumenta kosztownymi kampaniami telewizyjnymi. To wymusiło chyba oszczędności na obsłudze klienta, bo na infolinię po prostu nie dało się dodzwonić.

O tym, jak załatwić sprawę w call center, pisał kiedyś na blogu Paweł Wrabec.

17 stycznia, późnym wieczorem, Marketing przy Kawie dołączył do Facebooka.

W miesiąc zdobyliśmy tysiąc fanów. Bardzo się z tego powodu cieszymy, bo w jakiś sposób pokazuje to wartość naszego serwisu internetowego dla czytelników.

18 lutego dołączył tysięczny fan. Niestety, przegapiliśmy sam moment rejestracji. Mamy zrzuty 999 fanów, 1001, ale tysiąc nam umknął.

Dla tysięcznego fana przygotowaliśmy upominek – kubek z naszym logo:

Cieszymy się, że przybywa nam fanów. Facebook jest wymagającym narzędziem komunikacji, na pewno konieczne jest nieco inne podejście w budowaniu relacji z czytelnikami, niż poprzez sam Marketing przy Kawie.

W otoczeniu przybywa jednak bardzo szybko wiedzy na temat tego, jak należy prowadzić działania w społecznościach. Będziemy śledzić uważnie i wykorzystywać przydatne pomysły. Niestety, nie udało nam się dotrzeć na FacebookNow – konferencję, od której rozpoczął się triumfalny pochód tego serwisu społecznościowego przez polski rynek interaktywny. Niemniej organizatorzy zamieścili materiały do pobrania, a np. w serwisie Interaktywnie.com toczą się porażające swą długością dyskusje branżowe. Jest skąd czerpać wiedzę.

Dziś już jest ponad 1100 fanów.

Kilka dni temu w artykule pt. „Copywriting dobrego serca” pisałem o Idea Shop – londyńskim projekcie agencji Ogilvy, udzielającej w ramach wolontariatu bezpłatnych konsultacji drobnym przedsiębiorcom. Byli wśród nich właściciele niewielkiej naleśnikarni chcący zdobyć stałych klientów w miejsce dotychczasowych, którymi są głównie turyści. Ot, klasyczny problem marketingowy, z którym styka się wiele branż.

Kilka dni temu w trójmiejskiej „Gazecie Wyborczej” pojawił się wywiad ze znawcą gastronomii i smakoszem, Maciejem Nowakiem, dotyczący podobnego jak w przypadku londyńskiej naleśnikarni problemu tamtejszych knajp. Wskutek nastawienia na turystów – poza krótkim sezonem turystycznym i weekendami lokale te świecą pustkami. Analiza Nowaka brzmi sensownie: restauratorom brakuje pomysłu, troski o klienta, dobrej oferty. Zaskakujące jest natomiast rozwiązanie rozważane przez eksperta:

Może rozwiązaniem byłyby jakieś zniżki podatkowe w obszarze, w którym miasto preferowałoby gastronomię. Ktoś się oburzy: dopłacać do restauratorów? A ja powiem, że to nie jest wcale taki łatwy kawałek chleba. To bardziej styl życia niż sposób na zarobienie wielkich pieniędzy.

Oburzenie to za duże słowo. Rozumiem dobre intencje i nie przeczę, że gastronomia to trudny kawałek chleba. Chodzi bardziej o sposób myślenia, pewien odruch rodem  z socjalizmu: gdy jest problem, najlepiej wyciągnąć rękę po pieniądze podatników. Sęk w tym, że takie pieniądze demoralizują (o tym w poprzednim wpisie) i zaburzają zasady wolnej konkurencji. Skoro pomagamy restauracjom, doceniając ich rolę w tkance miejskiej, to dlaczego nie dać ulg innym drobnym przedsiębiorcom, których firmy powinny znajdować się w mieście? Za chwilę pojawiliby się pewnie cwaniacy próbujący wykorzystać ulgi (przypomina się historia aut „z kratką”). Regulacji musi podlegać rynek zdrowia, edukacji czy bezpieczeństwa. W gastronomii, zamiast odgórnych regulacji i ulg podatkowych, przydałoby się trochę wiedzy i doświadczenia marketingowego.

Trzeba mobilizować ludzi do podjęcia pracy, wyzwalać energię, dzięki czemu zwiększy się innowacyjność i konkurencyjność gospodarki. To w skrócie stanowisko Leszka Balcerowicza, wyrażone w czasie spotkania z mediami, które odbyło się w zeszłym tygodniu w Krakowie w ramach ogólnopolskiej konferencji naukowej „20 lat przemian ustroju gospodarczego Polski. Dokonania – Wyzwania”.

Najbardziej szkodliwa jest źle pojęta „sprawiedliwość społeczna”, czyli rozdawanie przez państwo publicznych pieniędzy, przez co rośnie liczba tych, którzy nęceni łatwymi pieniędzmi rezygnują z aktywności zawodowej.

– W Szwecji po zwiększeniu zasiłku chorobowego liczba aktywnych zawodowo, chorujących Szwedów wzrosła trzykrotnie. Z tych samych powodów hipotetyczne sfinansowanie polskiego deficytu budżetowego przez „dobrego wujka” byłoby w dłuższej perspektywie niekorzystne. Przykładem niemieckie landy byłej NRD, które pomimo miliardów wpompowanych przez rodaków z Zachodu pogrążają się w marazmie. Podobna sytuacja ma miejsce w krajach arabskich bogatych w ropę, gdzie mało komu chce się pracować – mówił prof. Balcerowicz.

Za najważniejsze zadanie dla Polski w najbliższym okresie autor programu przemian gospodarczych sprzed 20 lat uznał reformę finansów publicznych, przede wszystkim zmiany w systemie emerytalnym i dokończenie prywatyzacji. Takie przedsiębiorstwa jak KGHM, kierowane przez ludzi z politycznego nadania, są zakładnikami związków zawodowych i innych grup interesów. Ich los to także ostrzeżenie przed tym, co mogło się stać, gdyby Planu Balcerowicza nie wprowadzono odpowiednio szybko i radykalnie. – Dlaczego ta szybkość miała tak kolosalne znaczenie? Nie tylko wyzwoliło to przedsiębiorczość, ale też zapobiegło powstaniu systemu, w którym wejście do gry rynkowej zależałoby od decydentów politycznych. Taka sytuacja ma miejsce na Ukrainie i w Rosji, gdzie choć podobnie jak u nas sektor prywatny stanowi 60–80 proc., niewiele jest przedsiębiorstw stworzonych od początku. Dominują wielkie firmy z rodowodem w poprzednim systemie, które utrudniają działalność tym mniejszym, niepowiązanym politycznie – przekonywał.

Podczas samej konferencji i wystąpienia Leszka Balcerowicza żywą dyskusję wywołały pytania z sali. W odróżnieniu od konferencji biznesowych, na których panuje zwyczaj zadawania konkretnych, zwięzłych pytań, większość (szczególnie starszych) przedstawicieli świata akademickiego rozpoczynała od obszernego przedstawienia się, które przechodziło w  przydługą refleksję zakończoną pytaniem. Co ciekawe, różnica zdań nastąpiła w ocenie przyczyn amerykańskiego kryzysu. Jeden z reprezentantów wyższych uczelni zarzucił prof. Balcerowiczowi, że nawołuje do deregulacji i liberalizacji gospodarki, które sprowadziły kłopoty na gospodarkę za Oceanem. – Przyczyną kryzysu była błędna polityka ekonomiczna FED, między innymi utrzymywanie niskich stóp procentowych. Trzeba też pamiętać, że kryzys rozpoczął się w sektorze bankowym, który jest najbardziej uregulowanym sektorem gospodarki – odpierał zarzuty Leszek Balcerowicz.

To, o czym mówiło się od dawna, teraz jest już pewne.  Szkoda, bo pismo było całkiem fajne – robiąc research, często zaglądałem do numerów archiwalnych. Najgorsze, że upada kolejny magazyn drukowany: nie tak dawno „Manager Magazine” (jego żałuję najbardziej), teraz „Marketing & More”. Nawiasem mówiąc, oba miały niemieckiego wydawcę, odpowiednio – Der Spiegel Gruppe i Sueddeutche Verlag. Mniej żałuję zamkniętego kilka lat temu „Piar.pl”, który kupowałem czasem jeszcze na studiach, choć tam też zdarzały się ciekawe teksty.